Mesa redonda Caser-El Confidencial

La digitalización de la era poscovid pasa por la hiperpersonalización de los servicios

Las empresas han tenido que introducir cambios en su modelo productivo debido a la crisis del covid-19. Es la ocasión para poner, más que nunca, al cliente en el centro

La pandemia de covid-19 ha cambiado el escenario laboral, probablemente para siempre. Lo ha hecho en nuestra vida cotidiana, donde el teletrabajo se ha asentado como una alternativa a nuestro día a día en la oficina. También lo hará en el futuro, si tenemos en cuenta que la innovación se va a situar en el centro de la estrategia corporativa de pequeñas, medianas y grandes empresas. El motivo no es otro que las ayudas que España recibirá de la Unión Europea y que irán ligadas a potenciar la transformación digital.

Bajo esas líneas maestras se desarrolló el encuentro 'La innovación como clave del éxito', organizado por El Confidencial de la mano de Caser, que contó con la presencia de Germán Bautista, director de Clientes y Negocio Grandes Cuentas de Caser; Javier Sánchez, director de Innovación y Marca de Aedas Homes; Isabel del Pozo, directora de UTM en Airbus, y David Yunta, jefe de Marketing de Producto de Securitas Direct.

Germán Bautista, director de Clientes y Negocio Grandes Cuentas de Caser.
Germán Bautista, director de Clientes y Negocio Grandes Cuentas de Caser.

No hay mejor analogía en tiempos de covid que una vacuna, en este caso, para ilustrar la importancia que tiene la innovación en el tejido productivo. Frente a quienes la ven como un virus, porque la rechazan de primeras, Javier Sánchez defendió que se debe abrazar sin ambages: “Es la gran vacuna que librará a las empresas de una muerte segura", apuntó el director de Innovación y Marca de Aedas Homes. Aunque en un primer momento pueda generar rechazo —"es un pinchazo que molesta durante dos o tres días”—, sus efectos son incuestionables.

Esa cultura innovadora es imprescindible para sobrevivir en un panorama en el que las reglas del juego han cambiado. "Es el momento de la digitalización de los servicios, y serán aquellos actores que den las mejores soluciones a las nuevas tendencias los que se posicionarán mejor en sus respectivos sectores", opinó Germán Bautista, desde Caser. Otro factor esencial, y que debe ir de la mano, es la sostenibilidad. Así lo afirmó Isabel del Pozo, de Airbus: "En el sector de la aviación, la descarbonización es clave. Llevamos muchos años funcionando con motores que necesitan de combustibles fósiles y para cambiarlo necesitamos de mucha innovación y de colaboración con todos los actores del sector".

"Podemos crear un modelo productivo que potencie la cadena de valor. Deberíamos hacer motores y no ensamblarlos" (Javier Sánchez)

La implantación de tecnologías como el 5G, unida al despliegue de fibra en nuestro país, permite que esa innovación vaya de la mano de la digitalización. Lo vemos día a día en prácticas como la telemedicina, “una evolución que ha venido para quedarse”, según David Yunta, de Securitas Direct. Una idea demostrada en diversos informes que revelan que el número de consultas 'online' aumentó un 153% en mayo. Yunta fue un paso más allá, al señalar que la próxima demanda llegará de la mano de la hiperpersonalización: “Vamos a querer servicios digitales en cualquier lugar y momento, pero para nosotros". Con esa puntualización, dijo que el consumidor no va a estar dispuesto a aceptar una oferta genérica. "No vamos a querer café para todos. Vamos a querer nuestro café personalizado”.

Esa necesidad de inmediatez, de tener productos y servicios en el momento, se ve reflejada en el modelo productivo del ladrillo: las promotoras tienen un tipo de cliente que no quiere esperar varios años para poder disfrutar de un piso comprado. “Dar soluciones rápidas pasa por implementar la construcción modular, hecha en una cadena de montaje en una fábrica", explicó Sánchez. Esos módulos se pueden combinar de manera que se creen viviendas uniendo diferentes piezas. No finaliza ahí la implementación de nuevas tecnologías en la promoción inmobiliaria: "Hay mucha innovación enfocada a baños industrializados, que ya vienen hechos. Hay fachadas de envolvente industrial que solo hay que colocar en su lugar. Toda esa innovación está puesta al servicio del sector y del cliente para mejorar la eficiencia en coste y tiempo”.

Innovación en los modelos de trabajo

Aunque el teletrabajo parece ser la revolución de esta pandemia, hay que tener en cuenta que no se puede aplicar a todo tipo de actividades. Hablamos, por ejemplo, de sectores como la manufactura, la hostelería o el transporte. Pero esta situación no es óbice para implementar procesos innovadores de organización laboral para maximizar la eficiencia. “En Estados Unidos, ya veíamos una tendencia muy clara hacia la flexibilización. Una parte de nuestra plantilla trabaja en la industrialización de piezas de aviones. Es muy difícil llevarse ese trabajo a casa, pero creemos que para retener el talento es necesario empoderar al trabajador: que cada uno gestione su tiempo acorde a unos objetivos”, ilustró Isabel del Pozo.

Isabel del Pozo, directora de UTM en Airbus.
Isabel del Pozo, directora de UTM en Airbus.

Otras voces señalaron la importancia, cada vez mayor, que tendrán los modelos híbridos. "Han venido para quedarse", aseguró Yunta. Lo ilustró con el modelo salomónico que se ha implantado en las oficinas de la empresa de alarmas: "Se teletrabaja un día sí y un día no". Esa medida se puede implementar con todo el personal de oficina, pero ¿qué sucede con un comercial que tiene que trabajar puerta a puerta? "Estamos buscando alternativas, como demostraciones virtuales, para que no tengan que hacerlas en persona", señaló.

El teletrabajo también está teniendo impacto en la oferta inmobiliaria. "La gente empieza a elegir estar en las afueras. Comienza a apreciar una terraza, un jardín, tener piscina o una habitación extra que sea versátil y que pueda servir como oficina", apuntó Sánchez. Esas necesidades que antes se podían considerar un extra ahora han pasado a ocupar un lugar prioritario.

Mayor inversión en I+D

La falta de fondos destinados a la investigación en España y la ausencia de una cultura emprendedora fueron dos de los aspectos que centraron el debate en su bloque final. “No hemos recuperado los niveles de inversión previos a 2008”, lamentó Yunta. El responsable de Marketing de Securitas Direct reclamó un modelo fiscal “más atractivo para la innovación, como el de Suiza o el de Irlanda”, que generaría muchos más puestos de trabajo cualificados. Una solución viable y alternativa, en sus palabras, a aumentar la partida presupuestaria destinada al I+D. Otro punto a tener en cuenta, según el director de Clientes y Negocio Grandes Cuentas de Caser, son los problemas que el proteccionismo político puede tener sobre esa innovación: "Tendremos que jugar nuestro papel en la Unión Europea con las reglas que usan terceros para no salir perjudicados".

Javier Sánchez, director de Innovación y Marca de Aedas Homes.
Javier Sánchez, director de Innovación y Marca de Aedas Homes.

“La innovación va a tener un impacto muy relevante y el contexto actual nos obliga a sobrevivir en un escenario donde hay nuevos actores”, advirtió Bautista. Un ejemplo que salió a relucir fue el de las compañías de alquiler de coches con conductor, que ya están haciendo pruebas con vehículos autónomos y que también trabajan en proyectos con drones autónomos para el transporte de personas.

"La innovación va a tener un impacto relevante y el contexto actual nos obliga a sobrevivir en un escenario donde hay nuevos actores" (Bautista)

Además del déficit de inversión, los ponentes apostaron por impulsar una cultura de trabajo junto a las ‘startups’ así como abrazar el fracaso, que entienden como una herramienta necesaria para lograr el éxito 'a posteriori'. “Es fundamental ser pioneros. Tenemos unos retos enormes, como la sostenibilidad de la aviación, por eso colaboramos con ‘startups’. Vemos qué tecnologías que ya están maduras podríamos importar, como la banca electrónica o proyectos logísticos”, apuntó la responsable de Movilidad Urbana Aérea de Airbus. En ese mismo sentido incidió Bautista. Desde Caser, la filosofía pasa por "juntarse con empresas y cocrear con ellas". Es en esas sinergias donde la firma puede enriquecer su oferta, y viceversa, además de tratar de buscar otras ventajas en el proceso.

En ese punto, Del Pozo recordó que apostar por la colaboración entre grandes empresas y otras recién creadas se tiene que ver con buenos ojos, de manera que firmas ya establecidas se puedan ver beneficiadas del trabajo de otras recién nacidas: “Es necesario entender que hay que tener una mentalidad de relevos. De ir poco a poco”.

David Yunta, jefe de Marketing Producto de Securitas Direct.
David Yunta, jefe de Marketing Producto de Securitas Direct.

Fue Sánchez quién cerró el encuentro con una reflexión sobre el futuro del modelo productivo español, que se ha visto en entredicho durante los meses más duros de la pandemia. “Hemos sufrido muchísimo, al ser un país con una industria pequeña enfocada a servicios. Podemos crear un modelo productivo con menos peso en servicios que potencie la cadena de valor. Deberíamos hacer motores y no ensamblarlos”, sentenció.

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