entrevista con el ceo y fundador, marcos alves

"Las opiniones en ElTenedor son como los votos: pueden no gustarte, pero es lo que hay"

El 'boca a boca' del siglo XXI sirve para impulsar el negocio de muchos hosteleros, pero también puede destruirlo. "Detrás de una mala crítica siempre hay una oportunidad", defiende ElTenedor

Foto: Los hosteleros de Barcelona denunciaron críticas injustas y amenazas en plataformas como TripAdvisor. (EFE)
Los hosteleros de Barcelona denunciaron "críticas injustas y amenazas" en plataformas como TripAdvisor. (EFE)

Casi ocho de cada diez personas consulta las opiniones antes de reservar mesa. Y el 45% las considera decisivas. Las valoraciones de otros usuarios ya son el segundo factor más importante a la hora de elegir sitio para comer, por detrás de la relación calidad-precio. ElTenedor ya sabía en sus inicios (2007) que el boca a boca es la mejor publicidad, y ha sabido exprimir la naranja: hoy opera en 11 países con unos 40.000 restaurantes sin miedo a recibir críticas. Todos son conscientes de que los siete millones de evaluaciones públicas pueden arruinar un negocio pero también pueden hacerlo brillar.

"Hemos ayudado a muchos hosteleros a crecer", presume el CEO de ElTenedor. Marcos Alves fundó esta web de reservas 'online' –propiedad del grupo TripAdvisor desde 2014– con apenas 24 años junto a tres socios franceses con el objetivo de "revolucionar el mundo de la restauración", pero admite que aún no ha podido derrotar a su máximo competidor: "Todavía existe el mal hábito de levantar el teléfono para reservar mesa", deja caer en una entrevista con este periódico.

Marcos Alves, fundador y CEO de El Tenedor.
Marcos Alves, fundador y CEO de El Tenedor.

Otro de los retos es luchar contra la mentalidad "tradicional" de algunos empresarios que se niegan a reemplazar su libro de reservas en papel por el modelo digital que propone esta plataforma. ElTenedor cobra a cada restaurante dos euros por comensal y reserva que llega a buen puerto. Es decir, no factura si los clientes no se presentan. Justo esta práctica "tan dañina" es la que echa para atrás a los hosteleros reticentes a registrarse en la aplicación. Eso por no mencionar las críticas feroces –y no siempre justificadas– de usuarios con intereses ocultos.

Las opiniones son como los votos en política: puede no gustarte el resultado, pero es lo que ha salidoExisten casos en los que el bar de la esquina pone verde a su competidor y lo disfraza de evaluación desinteresada, opiniones injustas que no siempre se corresponden con los hechos o lo contrario: aduladores a sueldo, 'amiguetes' o familiares dispuestos a hacer un favor. Pero son excepcionales, insiste Alves. "¿Cómo que las valoraciones no son fiables? Hay mucho ruido con este tema. Es más una sensación de mercado que una realidad". El CEO de ElTenedor explica que los usuarios que no consumen en los restaurantes no pueden opinar sobre ellos. Así se controlan situaciones de fraude o competencia desleal.

C. OttoC. Otto

"Nuestro equipo de calidad analiza cada caso con lupa. Los que hacen trampa se detectan muy rápido". Lo que no es tan 'fácil' es controlar si las valoraciones son fiables o están manipuladas. "Al final, el volumen de opiniones te da la realidad. Si tienes 1.000 comentarios y todos son malos, por algo será (y viceversa). Son como los votos en política: te puede disgustar el resultado, pero es lo que ha salido". La plataforma fija sus líneas rojas en los insultos y en los agravios comparativos. "En ese caso, pedimos al usuario que reformule su opinión" y cuide las formas, explica Alves.

Desde El Tenedor ponen el acento en que "detrás de cada crítica siempre hay una oportunidad" para conocer los motivos del fracaso y recuperar al cliente que ha salido decepcionado. ¿Qué gana el hostelero si los desencantados con el servicio se callan y se van a su casa?

Alves defiende que las malas críticas son una gran aportación para los hosteleros. (EFE)
Alves defiende que las malas críticas son una gran aportación para los hosteleros. (EFE)

Pero no todo el sector opina lo mismo. El Gremio de Restauración de Barcelona ya puso el grito en el cielo este mes al sentirse "víctima de comentarios injustos" en TripAdvisor. Su presidente, Pere Chias, incluso denunció amenazas y chantaje por parte de clientes deshonestos o auténticos expertos en "incordiar sin haber estado nunca en el restaurante".

Los españoles reservan en el último minuto

El Tenedor está presente en España, Francia, Suiza, Bélgica, Italia, Holanda, Brasil, Portugal, Suecia, Dinamarca y Australia. Su fundador no descarta entrar en nuevos mercados en un futuro, aunque por ahora su prioridad es afianzar lo conseguido y alcanzar un crecimiento de doble dígito este año. La compañía no desglosa datos de facturación en España y se limita a indicar que las reservas 'online' crecieron un 30% entre 2015 y 2016 en nuestro país.

Los usuarios españoles prefieren restaurantes de estilo mediterráneo y se gastan unos 35 euros Aquí trabajan con unos 7.000 restaurantes que se concentran sobre todo en Madrid, Barcelona y Valencia, si bien están aumentando sus socios en otras ubicaciones como Málaga, Sevilla o Baleares. La única condición que la plataforma pone es que el estableciento acepte reservas 'online'.

¿Cómo es el perfil de usuario? Los hombres son mayoría (56%), con edades comprendidas entre los 35 y 45 años. Eso sí, cada vez hay más clientes mayores de 50. Prefieren restaurantes de estilo mediterráneo, reservan sobre todo a través de la aplicación móvil y se gastan unos 35 euros por cabeza. Y como curiosidad. "Los españoles somos más de reservar en el último minuto".

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