Procter & Gamble sufre la crisis en España y amortiza el puesto de consejero delegado

Seis años de crisis después, el gigante internacional Procter & Gamble ha decidido racionalizar su estructura en los países periféricos del sur de Europa. Esta decisión, de inminente puesta en marcha, tendrá consecuencias directas en nuestro país. El todavía consejero delegado para España, el ejecutivo portugués Carlos Matos, abandonará a final de año su puesto en el fabricante de productos de gran consumo tras seis años en el cargo, aunque cederá sus funciones ejecutivas el próximo mes de julio, según han confirmado a este diario fuentes oficiales.

La salida de Carlos Matos supone la amortización del puesto de consejero delegado de Procter & Gamble para la Península. A partir de ahora, sus competencias se reparten en una nueva organización para Sur de Europa, con recursos distribuidos entre España, Portugal e Italia. Según fuentes oficiales, este modelo pretende combinar "capacidades, presencia local y liderazgo para ganar con los consumidores y clientes en cada uno de los diferentes mercados y, al mismo tiempo, la escala para sacar el máximo partido de la cartera de productos y atraer las últimas innovaciones".

Como consecuencia de todos estos cambios, a partir del próximo 1 de julio, Sami Kahale será el nuevo consejero delegado de Procter & Gamble para el Sur de Europa. A partir de esa fecha, el responsable de la multinacional estadounidense para la Península, con tres décadas a sus espaldas como ejecutivo de marcas de gran consumo, primero en Gillete y luego para H&S, Pantene, Max Factor, Duracell o Ariel, abandonará todas sus funciones para convertirse en asesor presidencial para la región europea, hasta que a finales de 2014 abandone por completo la firma como prejubilado.

Como operador de referencia de marcas de gran consumo, Procter & Gamble ha simplificado su estructura organizativa en los mercados con peor comportamiento. Esta última vuelta de tuerca llega después de que durante 2013, la multinacional reorganizara todos sus negocios y direcciones a escala global y de que remodelara gran parte de su cúpula directiva en España, donde realizó hasta cinco cambios en su cuadro de mando, siendo el más relevante el nombramiento de José Ramón Riestra como nuevo responsable comercial para Iberia.

La caída generalizada de ventas y la irrupción de los productos promocionados por las cadenas de distribución han hecho que los fabricantes convencionales pierdan volumen de negocio y cuota de mercado. Este contexto adverso ha coincidido con el periodo que Carlos Matos ha estado al frente de la filial ibérica, a donde llegó tras dos años como responsable en Grecia para revertir esa situación. Sin embargo, lejos de lograr corregir esa tendencia, los grandes multinacionales han reducido su actividad fabril en favor de los productores para terceros.

Durante este prolongado periodo de crisis, los consumidores han modificado sus hábitos de compra hasta puntos insospechados. Esa proceso de evolución ha dado pie a un cambio de poderes en el seno de la cadena del gran consumo, siendo ahora la distribución, gracias al proceso de concentración y al éxito de sus productos de marca blanca, quien atesora un mayor poder de negociación frente a los fabricantes de productos de gran consumo. En definitiva, ahora manda más el canal (capacidad comercial) que el producto (capacidad industrial).

Este cambio de paradigma ha hecho que nuestro país sea un mercado menguante para Procter & Gamble, aunque no ha sido el único gigante que ha visto sus cuentas lastradas en España. Otros fabricante de productos gran consumo como Henkel, Unilever, Colgate-Palmolive o Johnson's han visto mermadas sus facturaciones en algunas de sus divisiones (droguería y limpieza, cuidado personal o alimentación), bien por la caída de ventas o por las agresivas políticas de precios que han tenido que adoptar, sacrificando márgenes, para defender cuota de mercado.