La agonía de la 'Benetton' estadounidense

Su nombre siempre ha aparecido ligado a la polémica. Sus guerras a favor del matrimonio homosexual y de la legalización de los inmigrantes ilegales e, incluso, contra Woody Allen, la llevaron más a las páginas de los periódicos que por sus modelos o sus tendencias. Ahora, American Apparel vuelve a aparecer en los papeles, pero esta vez es debido a sus cuentas. El escándalo no ha bastado para esquivar la crisis.

Las cifras no engañan. La marca de ropa registró pérdidas de entre 5 y 7 millones de dólares en el segundo trimestre y una tendencia en sus ventas en claro retroceso interanual (-16%). Su deuda total se eleva hasta los 120,3 millones de dólares, casi 30 millones más que un año antes, cuando se situaba en los 91,4. El martes, esta negatividad hundió a la compañía un 26% en la Bolsa.

“Basándose en estos datos y en las tendencias que afectan al negocio, en lo que resta de 2010, la compañía podría carecer de la liquidez suficiente para sostener sus operaciones durante los próximos 12 meses”, indicó el no menos polémico CEO la marca, Dov Charney.

Este canadiense, al igual que la imagen de la marca, vive salpicado continuamente por la polémica. Charney, fundador de este emporio que cuenta con 279 tiendas en todo el mundo, siempre ha sido partidario de fabricar sus prendas en Estados Unidos, en lugar de repartirlas a lo largo del globo en países con condiciones laborales más favorables para su bolsillo.

Charney se vio obligado por las autoridades a despedir a 1.600 trabajadores ilegales este año. Un inconveniente para la empresa y para los propios empleados. Éstos, lejos de las condiciones de una fábrica asiática cualquiera, gozan de un alto salario (el doble del mínimo en California), gran cobertura social, cursos de inglés, defensa pública de sus derechos... Sin embargo, el diablo también duerme en la piel del CEO: acusaciones de abuso sexual a algunas de sus empleadas, polémicas sobre el atractivo de sus empleados y la ira de Woody Allen por una campaña publicitaria.

Supuestamente, el fundador de la marca habría remitido una misiva a las tiendas con menores ventas para que les remitiesen las fotos de sus empleados, de cara a poner en la calle a quienes no superasen sus gustos en cuanto a atractivo físico. Por otro lado, Allen logró cinco millones de euros de la marca tras demandarles por utilizar para una campaña publicitaria una imagen suya del film Annie Hall sin su permiso.

El escándalo como tarjeta de presentación publicitaria

Esta activa vida interior se expresa hacia el exterior. Las campañas publicitarias de American Apparel viven en la tierra de nadie que separa el escándalo de la pornografía. Entre las portadas de los periódicos destaca especialmente la polémica que desató un cartel de AA en Reino Unido que fue prohibido.

En la imagen aparecía una modelo con apariencia de menor en poses sugerentes. La joven tenía 23 años, pero la ASA (autoridad británica reguladora de la publicidad) acusó a la marca estadounidense de “mercantilizar el cuerpo femenino”. “El anuncio es ofensivo e inapropiado porque la modelo parece joven y vulnerable y puede ser sexualizada como una niña”, indicó la autoridad británica.

Sin embargo, la marca no ha dudado en ningún momento en que la vía era alentar la polémica. Este enero la marca decidió elegir la imagen del trasero que iba a ilustrar su línea de ropa interior a través de un concurso entre sus usuarias. Un gran golpe mediático con un bajo coste: la ganadora simplemente obtendría un billete de avión para Los Ángeles para una sesión fotográfica.

Un escándalo unido al otro no ha podido evitar, sin embargo, que la crisis haya devorado a una de la marca de camisetas favorita de los estadounidenses.