El director comercial de la Kings League liderará la venta de patrocinios del Espai Barça

La Kings League ha sido uno de los grandes proyectos que han animado la industria en el último año. Y uno de sus principales actores entre bambalinas ha dado el salto a una de las grandes propiedades deportivas. Alex Soriano, director comercial de Kosmos durante casi los últimos cinco años, ha dejado la empresa de Gerard Piqué para unirse a Innovative Partnerships Group (IPG 360). El ejecutivo liderará la apertura de la filial en Europa, cuyo principal y por ahora único gran proyecto es la búsqueda de patrocinadores para el Espai Barça.

Fuentes conocedoras de la incorporación aseguran a 2Playbook que esa será su misión más importante, si bien el objetivo de la consultora norteamericana es sumar nuevos clientes a su porfolio. Con sede en Los Ángeles (California), hoy su cartera de clientes tiene un importante acento norteamericano, con partners como los San Antonio Spurs o los Phoenix Suns de la NBA, así como numerosas federaciones estadounidenses. En el lado de la marca, ha trabajado con multinacionales como NTT, Bayer, Herbalife o Banc of California.

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Ahora, su reto es ser capaz de encontrar marcas capaces de generar un mínimo de 47,5 millones de euros anuales, que es el importe que el Barça ha marcado en su plan de negocio que espera obtener con los nuevos contratos de patrocinio asociados a la reinauguración del estadio; en total, se esperan más de 100 millones de ingresos extra por nuevas asociaciones de marca. "El acuerdo con Spotify representa una proporción significativa de estos ingresos, mientras que el resto se generará con activos del estadio, principalmente con el segundo anillo de publicidad", establece dicho plan.

Sobre la plataforma de música en streaming, en su momento se estimó que pagaría 20 millones anuales por el apellido del Camp Nou durante ocho temporadas, frente a los 5 millones por curso que paga ahora de manera transitoria mientras no acaban las obras. Y es un extremo confirmado en el informe de la agencia de rating, que de los 47,5 millones del nuevo estadio considera que solo 27,5 millones de euros deberán proceder del resto de acuerdos de patrocinio.

Para Soriano, este desafío supone un importante salto en su carrera, después de incorporarse en 2018 a Kosmos para encabezar entonces la venta de patrocinios para la Copa Davis; antes, trabajó durante más de 15 años en Octagon, propietaria entre otros de la organización del Beach Soccer Worldwide. Tras la ruptura de la agencia con la ITF por diferencias sobre la viabilidad económica del torneo tenístico -una disputa ahora judicializada-, Piqué encargó a Soriano la venta de patrocinios para la Kings League y la Queens League, hoy el proyecto estrella del exfutbolista del Barça, que ahora pierde a uno de sus principales ejecutivos.

Alex Soriano ha liderado los proyectos comerciales de la empresa de Piqué desde 2018

Lo hace en un momento complejo, pues ahora deberá buscarle un relevo que aborde las renovaciones de contrato y búsqueda de nuevos patrocinadores para seguir alimentando esta competición en la que los equipos están presididos por streamers. Por su parte, Soriano deja un porfolio de marcas que incluyen a Infojobs y Oysho como title sponsors en las competiciones masculina y femenina; Cupra, que da nombre al pabellón donde juegan del Port de Barcelona; y otra lista de marcas como Grefusa, Spotify, Simyo, Adidas, Mahou, Uber Eats, McDelivery, Simyo, Shukran, Imagin, IQ Option, El Pozo, Clínica Baviera, El Curubito, Floki, Vichy Catalan, Dulcesol, Visa, Astara, Snatts, Gatorade, PortAventura World y Nestlé.

Esta etapa le ha dado un amplio conocimiento sobre consumo, activación e intereses de marcas necesitadas de alcanzar a las nuevas generaciones, un conocimiento que ahora deberá extrapolar a uno de los principales clubes europeos. De momento, Spotify está teóricamente atado para los próximos años como title sponsor y se ha firmado con Ambilight para la manga de la camiseta, en un acuerdo de más de 10 millones de euros anuales, con un importante peso del pago en especies como proveedor de todas las pantallas que se usarán en el estadio.

En el momento de la elección de IPG 360 y Legends, verdadero líder del proyecto comercial, el Barça señaló que "ambas compañías cuentan con una posición de liderazgo en los respectivos ámbitos de experiencia y aportan una visión de las mejores prácticas y tendencias en la vertiente internacional en la explotación comercial de grandes instalaciones deportivas". "Su experiencia será clave para la generación de nuevos ingresos, elemento fundamental para el proyecto de reforma del Spotify Camp Nou, así como del Espai Barça en general", añade.

En caso de que no se cumplan los objetivos económicos, Goldman Sachs -como agente colocador de la operación- ya se aseguró que los inversores tengan derecho de nombrar consultores adicionales a estas dos consultoras que apoyen en la venta de activos. En este sentido, el plan de negocio contempla que antes de este junio se hayan asegurado 10 millones en nuevos acuerdos, cifra que subirá a un ritmo de 40 millones por año más hasta junio de 2025, de modo que 2025-2026 arranque con 85 millones en nuevos patrocinios ya garantizados.

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Un plan de negocio ambicioso para el Espai Barça

En total, el FC Barcelona necesita al menos 94 millones de euros extra de ingresos a partir de 2026 para que la devolución de la deuda del Espai Barça no comprometa su actual estructura de ingresos. Y el plan definido por la junta de Joan Laporta en colaboración con Legends dice que es más que factible. De hecho, su proyección es que el Spotify Camp Nou será capaz de facturar un mínimo de 346,59 millones de euros anuales cuando esté funcionando a pleno rendimiento, si bien no todo serán nuevos ingresos.

Es más, si bien el club habla de 247 millones de euros de nuevos ingresos con los que podrán amortizar sin tensiones la financiación de 1.450 millones firmada, lo cierto es que esa cifra es en realidad algo inferior. De hecho, los ingresos que hoy no existen y que se esperan activar con las obras ya terminadas serían mucho menos, en torno a 175 millones de euros que se concentran en patrocinio, el negocio VIP y el museo. "Es un pronóstico conservador", insistían los responsables de la parcela económica del club blaugrana.

El salto más relevante se espera con los espacios de hospitality, por los que se espera pasar de los 22,2 millones facturados en 2018-2019 -último año previo a la pandemia- a, al menos, 76,54 millones de euros. Para ello, se elevará la oferta a 7.557 asientos (3.878 en zonas de hospitalidad comunes, 1.580 en 285 palcos y 2.099 asientos de zona general más convertibles). Tras un estudio de mercado, Legends considera que el rango de precios en el que debería moverse el Barça con su oferta premium se mueve entre los 6.000 euros y 16.000 euros por asiento y temporada.

La otra gran partida de ingresos ordinarios que se espera que dé un fuerte impulso es el museo y todos los negocios de restauración y eventos dentro de las instalaciones. Sobre el Tour, que en 2018-2019 recibió a 1,7 millones de personas, el business plan plantea pasar de 41 millones a 79,78 millones de euros, prácticamente el doble con el museo. Por otro lado, se espera casi triplicar los ingresos por todo lo que son las unidades de meeting&events, restauración y parking, hasta 18,9 millones de euros.

También se aplicará una subida drástica al precio de la entrada general, del 15% de media "por la mejora de la experiencia". De hecho, el plan contempla una subida de las ventas en taquilla del 26% respecto a 2018-2019, hasta 73,8 millones de euros. Eso sí, cumplir esa proyección pasa por aumentar la asistencia media, del 73% al 77% y volver a superar de forma recurrente los octavos de final de la Champions League.

Del cumplimiento de todos estos objetivos, y sobre todo asegurar el mínimo garantizado, dependerá que el Barça pueda rebajar el coste inicial de la deuda. De inicio, el acuerdo con una veintena de inversores supone la recepción de 1.450 millones de euros divididos en tres tramos con un tipo de interés medio del 5,53%. Ahora bien, hay un total de 1.060 millones entre préstamos bancarios y bullet, así como bonos, en los que hay opción de refinanciar antes de 2035.

*Artículo publicado originalmente en 2Playbook.com.