Cómo la Fórmula 1 convirtió al Banco Santander en una marca global

Corría el año 2002 cuando el presidente del Santander, Emilio Botín, entraba en el despacho de un miembro del consejo del banco y le preguntó: "¿Qué te parecería si patrocináramos a Ferrari?”. Aunque el directivo del Santander era muy aficionado a la Formula 1, le respondió con franqueza. “No es el momento”. Y tenía razón. Por aquel entonces la Fórmula 1 era muy cara y estaban seguros que en Ferrari les habrían pedido la luna. Botín siempre pedía consejo a los que saben, y normalmente seguía esos consejos. Pero, por otro lado, era un auténtico visionario que siempre tenía en la cabeza la importancia de la marca.

Hoy el color rojo del Santander es reconocido en todo el mundo.Pero conviene no olvidar un dato muy importante para la estrategia del banco:en 2004 el Santander aglutinaba cuarenta marcas diferentes. Es por ello que se decidió llevar a cabo un proceso de unificación de todas las del grupo. Además, el banco protagonizaba una ambiciosa estrategia de adquisiciones y esa unificación debía integrar a todos los bancos adquiridos. Y no resultaba fácil lograrla. Por ejemplo, en el caso del banco británico Abbey, cuando ese mismo año el Santander lo adquiere, los medios nacionales acogieron con recelo la operación.

Razones similares a las de ING

Pero no fue hasta 2007 cuandose obtuvo el visto bueno del presidente para entrar de lleno en el patrocinio deportivo como pilar de la estrategia de unificación de la marca. Botín, aconsejado por los suyos, entendió que para convertirla en una gran marca mundial resultaba fundamental entrar en el terreno del patrocinio deportivo, que añade una dimensión e internacionalidad y, sobre todo, crea vínculos emocionales. Se lanzó entonces a por la Fórmula 1.

Las razones que impulsaron al Santander a entrar en el patrocinio son similares a las que en su día motivaron a ING con el equipo Renault. ING hizo una revisión de la percepción global de la marca y comprobó que la suya no se correspondía con el tamaño de la empresa, segmentada por mercados y regiones. Era una debilidad que frenaba el verdadero potencial de la empresa. ING también llegó también a la conclusión de que necesitabauna estrategia de comunicación global en torno al patrocinio para maximizar su potencial de negocio, y también terminó en la Fórmula 1.

McLaren, el primer paso

En el caso del Santander, se añadía el dato: mientras el valor bursátil de la compañía era alto, la marca era desconocida globalmente. Una vez decididos a dar el paso, llegó el momento elegir el deporte al que apostar. Se dudó entre la Champions League y la Formula 1, y llegaron a la conclusión de que esta última casaba más con sus objetivos corporativos. Por aquel entonces el Banco Santander tenía encima de la mesa ofertas de tres equipos diferentes: Toyota, Williams y McLaren. Alguna agencia concluía que el mayor retorno a mejor precio sería la opción de Toyota, pero, de nuevo, Botín volvió a pedir consejo a quienes en el banco sabían de este mundo. Estos no dudaron en decantarse por McLaren.

Los amantes de la Fórmula 1 recordaremos el año 2007 como el de la lucha sin cuartel entre Fernando Alonso yel debutante Lewis Hamilton. Desde el prisma que nos interesa, aquella intensa pugna tuvo una repercusión global tan potente que la marca Santander consiguió el reconocimiento buscado en el Reino Unido, dando la vuelta a la pobre percepción inicial que ofrecía cuando compró el Abbey.

El salto cualitativo de Ferrari

Pero el verdadero salto y posicionamiento de la marca Santander llegó con su paso a Ferrari. La premonición de Botín en 2002 se cumplió en 2010. Su entusiasmo por la Fórmula 1 llegó a su máximo esplendor en Ferrari, un equipo diferente a todos. Basta con recordar un par de datos para comprender el acierto del matrimonio: la mitad de la afición mundial en este deporte es ferrarista, y el 85 % del merchandising de Fórmula 1 que se vende en todo el mundo es del equipo italiano. Asociarse con Ferrari supone para el Santander posicionarse como una marca con exclusividad masiva. Por ejemplo, en Estados Unidos, la Fórmula 1 no es tan popular, pero la entrada se produce en muchos ambientes por la vinculación con Ferrari como marca.

En el banco se estima un retorno de 5 a 1 por la exposición en los medios. Ha supuesto un acelerador del conocimiento de la marca, pero también de algo más. Personalmente he sido testigo de cómo Emilio Botín apalancaba la generación de negocio directo. Con una agenda que muy pocos soportarían, mantenía reuniones sin descanso en todo el mundo. Desde cenas en el lago de Como con lo mejor del empresariado español pasando por encuentros privados con los mejores clientes del banco en São Paulo, y así por todos los países que visitaba con el Gran Circo.

Una nueva era, y nuevos desafíos

No se trataba sólo de conseguir nuevos clientes. La mejor forma de lograr más negocios es cuidarlos y también a los empleados, y esto lo entendió perfectamente Botín y lo entiende el Santander, que ha invitado a más de sesenta mil personas al Paddock Club de la Fórmula 1 desde 2007 hasta hoy.

Ahora comienza un nuevo periodo. Ya no está Emilio Botín, haynuevos gestores, nuevos pilotos en Ferrari y sin Fernando Alonso…. Sin duda un gran reto para el banco. En todo caso, el del Santander es un ejemplo a considerarporotras empresas que quieran conseguir un posicionamiento global como una marca fuerte. El espejo del Banco Santander ofrece un buen reflejo.