EL BANCO LE RESTA VISIBILIDAD A LA TABAQUERA

De cómo el Santander le come la ficha roja a Philip Morris en Ferrari

Patrocinador principal en Ferrari desde hace décadas, Marlboro comparte el monoplaza con otra identidad de igual color corporativo, y con intensa labor de activación

Foto: El Ferrari de Fernando Alonso en Singapur.
El Ferrari de Fernando Alonso en Singapur.

Un alto ejecutivo del Banco Santander se sentó en una cena de Ferrari de forma espontánea. Pero los responsables de protocolo de la Scuderia le pidieron amablemente que ocupara otra silla. La suya estaba destinada al Vicepresidente de Marketing de Philip Morris Internacional, Maurizio Arrivabene. Sólo faltaba, con lo sensibilizados que estaban en la multinacional tabaquera ante el protagonismo del banco en el monoplaza italiano y la proyección de su patrocinio, invirtiendo, además, la mitad de lo que paga Philip Morris

El triángulo Ferrari, Banco de Santander y Philip Morris (Marlboro) es también la curiosa historia de un mítico patrocinador en la Fórmula 1 que puede estar en la recta final de su relación con la Scuderia. Y por diferentes razones. Asfixia de la publicidad tabaquera, color corporativo compartido, agresividad en la activación del patrocinio del Santander... Una situación que, de renovar su contrato a partir de 2015 con Ferrari, pondría poner este asunto sobre la mesa.

Marlboro, un poder fáctico de la Fórmula 1

La publicidad del tabaco en Fórmula 1 comenzó en 1968, cuando Imperial Tobacco comenzó a patrocinar el Gran Premio de Mónaco con su marca Gold Leaf. Poco a poco desembarcaron grandes grupos tabaqueros hasta alcanzarse en cénit a mediados de los noventa, con patrocinios que regaron con millones la Fórmula 1 y permitieron un enorme crecimiento de la disciplina.

Marlboro, cuya presencia llegó a convertirse en un verdadero icono mediático de la Fórmula 1, llegó en 1972. A partir de 1974  y hasta 1996 se vinculó a McLaren. Desde 1984, Philip Morris también logró introducir el logotipo de Marlboro en Ferrari, aunque de manera secundaria, ya que su fundador rechazaba que patrocinadores externos “mancharan” el rojo de su monoplaza. Precisamente el color que tantos problemas le está creando hoy a Philip Morris con el Santander.

Después de la muerte de Enzo Ferrari, la marca de cigarrillos aumentó su peso específico hasta convertirse en su patrocinador principal, el gran sueño de la tabaquera. Durante algunos años, Marlboro patrocinaba simultáneamente a Ferrari y McLaren, y su poder fáctico era enorme. Pero en los noventa se iniciaron los movimientos para prohibir la publicidad total de tabaco, con una creciente presión que finalmente obligó a las tabaqueras presentes en Fórmula 1 a llegar a un acuerdo por el cual en 2007 todas abandonarían la disciplina. Sin embargo, Philip Morris se saltó el espíritu de aquel y se emboscó en Ferrari con un contrato por el que, entre 2006 y 2011, aportaría aproximadamente cerca de mil millones de dólares al equipo italiano.

Adios al código de barras, hola Santander

Desde entonces, los monoplazas italianos incorporaban el logotipo de Marlboro e incluso un código de barras que subliminalmente mantenía el vínculo con su paquete de cigarrillos. Pero en 2010, en vísperas del Gran Premio de España, la presión de la Unión Europea obligó también a retirar el famoso código. A Marlboro le quedaba ese rojo corporativo y un logo esquematizado que, tras de décadas de presencia en la Fórmula 1, permitía seguir asociándolo con sus cajetillas de tabaco. Precisamente, en aquella temporada entró el Santander en la Scuderia.

Philip Morris International había renovado su contrato hasta el 2015, pero  debía convivir con otra entidad de idéntico color corporativo y con su batería de 'branding' totalmente visible. A ojos de todos, el Santander parecía patrocinador principal de Ferrari, y la ‘subliminalidad’ de Marlboro parece pasar ahora a un segundo plano.

El monoplaza es de Philip Morris, pero...

Por contrato, la tabaquera adquiere teóricamente la totalidad de los espacios del monoplaza italiano. Pero, para diversificar, un acuerdo con Ferrari permite que sus responsables puedan captar otros patrocinios, cuya aportación se descontaría del global acordado inicialmente por Philip Morris. Fuentes consultadas por El Confidencial estiman que, en estos momentos, la aportación de la tabaquera “dobla” la del banco español. Pero es el Santander, por diferentes razones, quien parece copar una mayor proyección mediática y obtener un gran retorno por dólar invertido.

El 'rojo' sigue siendo clave para Philip Morris en los países asiáticos y en aquellos mercados con potencial de crecimiento y sin prohibiciones a la publicidad del tabaco. También en según qué paises, se imprime el monoplaza italiano en las cajetillas. Además, cuentan en Fiorano con un Fórmula 1 biplaza que, a puerta cerrada, se utiliza para actividades de relaciones públicas. De alguna manera, Philip Morris tiene también voz y voto en la decoración del coche, lo que a veces supone problemas para la distribución de espacios en el monoplaza para  el propio Santander.

Potente activación de patrocinios 

Gran parte de esa visibilidad se debe a la muy agresiva política de activación de patrocinios del banco español, que incluso ha obligado a cambiar la dinámica del departamento de marketing de Ferrari. Con Marlboro, Philip Morris cuenta con muchas limitaciones por razones obvias. Por el contrario, el banco español puede patrocinar carreras, contratar publicidad estática, desarrollar campañas en medios de comunicación, emitir tarjetas, organizar eventos y otras muchas actividades en torno a Ferrari. Así, está ‘fagocitando la proyección de la marca de tabaco.

 

Gran premio de china
Gran premio de china
Por ejemplo, este pasado mes de enero Felipe Massa organizó su tradicional carrera de karting en Brasil, patrocinada por el Banco Santander, con la presencia de Fernando Alonso. Anteriormente se celebraba en diciembre, pero determinados compromisos obligaron a su celebración en enero, antes del  ‘Vrooom’, evento que Philip Morris patrocina tradicionalmente en Madonna di Campiglio en enero. Presiones de la tabaquera obligaron al Santander a retirar el patrocinio para no adelantar el primer impacto mediático de la temporada, que por contrato le corresponde a Philip Morris. Los dos pilotos tuvieron que correr con monos en blanco. También se han producido algunos otros roces ante posibles colaboraciones en común de ambas entidades o la distribución de espacios en el monoplaza, por lo que el departamento de marketing de Ferrari tiene que hacer de colchón para contentar a la tabaquera.

Las relaciones personales y el protagonismo individual

Pero también otros factores, de naturaleza más personal, han jugado en la relación de las tres partes. Por ejemplo, la  frecuente presencia de Emilio Botin en un gran número de carreras durante la temporada, absolutamente inusual en la Fórmula 1 para personalidades de su posición. En los cuatro años de patrocinio, el presidente del Banco Santander acude a una media de diez u once pruebas, para las que sus ejecutivos han convocado previamente numerosas reuniones de trabajo de alto nivel con inversores, personalidades empresariales, financieras y culturales locales.

Pero junto a lo anterior, resulta frecuente ver a Botin en la parrilla de salida o en los boxes, siguiendo de cerca la acción, y al margen del protocolo al que Ferrari ha estado acostumbrado tradicionalmente con otros patrocinadores. Su relación personal con Montezemolo es estrecha. Y la presencia personal de Maurizio Arrivabene, aunque siempre importante, adquiere otro perfil.

Obviamente, la tabaquera ha de defener sus  intereses e inversiones en Ferrari dado el alcance de las mismas y su tradición con la Scuderia. Pero con su presencia en un contexto donde la publicidad del tabaco es anatema, Philip Morris limitó su capacidad de maniobra en muchos mercados. El Banco Santander está aprovechando la suya. Porque, en la Fórmula 1 del presente, una tabaquera tiene difícil estar en misa y repicando. Y menos, con el cigarrillo en la mano.

Fórmula 1
Escribe un comentario... Respondiendo al comentario #1
0comentario
Por FechaMejor Valorados
Mostrar más comentarios