De Alonso a Márquez: los 'motores' del patrocinio deportivo que mueven más de 150 millones en España

Los deportes de motor se han hecho un hueco en España a golpe de talento de sus pilotos. Fernando Alonso, Carlos Sainz (padre e hijo), Álex Palou, Dani Sordo, Laia Sanz, Ana Carrasco, Marc Márquez, o los retirados Sete Gibernau, Álex Crivillé, Jorge Lorenzo y el inolvidable Ángel Nieto… El talento español ha triunfado en prácticamente todas las categorías, pero nunca ha terminado de consolidarse como una opción prioritaria dentro del patrocinio deportivo en España. Actualmente, el ecosistema de promotoras de competiciones, equipos, atletas y trazados mueve 515 contratos, que representan una inversión aproximada de 150 millones de euros anuales, según los datos extraídos de 2Playbook Intelligence, la unidad de datos e inteligencia de mercado de 2Playbook. De este importe, sólo un piloto, Marc Márquez, factura al menos 10 millones de euros por patrocinio. Lejos está Fernando Alonso, que según Forbes no llega al millón.

En términos generales, los contratos se reparten prácticamente a partes iguales entre pilotos, federaciones, circuitos, escuderías y las competiciones organizadas por Dorna Sports y la FIM, titular del Gran Premio de España de Motocross. La inversión, sin embargo, es mucho más asimétrica. MotoGP y el resto de competiciones de la organización liderada por Carmelo Ezpeleta copan el 81% del total, con algo más de 50 millones de euros, según la información facilitada por la compañía en sus cuentas de 2022. Sin embargo, tiene un asterisco, ya que, aunque su sede está en España, prácticamente todos los acuerdos tienen una activación enfocada al mercado internacional, incluidos los acuerdos que dan nombre a grandes premios como el de Jerez o Valencia.

Estos datos contrastan con los de los deportistas españoles. Uno de los emblemas de la Fórmula 1, Fernando Alonso, apenas ingresa un millón de euros por publicidad, que equivale a un 3% de sus ganancias anuales, según Forbes. Muy por encima está Marc Márquez, cuyos ingresos comerciales se estima que superan los 10 millones de euros anuales a través de sus alianzas con marcas como Estrella Galicia, Allianz o Red Bull. Sin embargo, es una excepción dentro de un listado de pilotos que, a falta de una gran presencia en entornos digitales, apenas tienen capacidad de ceder soportes publicitarios propios ya que están copados por los patrocinadores de las escuderías o las competiciones, dejando poco espacio a la visibilidad de patrocinadores propios de los pilotos.

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Es por ello que Banco Santander siempre ha apostado por ir de la mano de las escuderías (ahora nuevamente Ferrari, pero en el pasado también con McLaren) cuando ha tenido un piloto español y le ha interesado usar el motor para activar su marca globalmente. Además, algunos pilotos tienen la opción de incluir marcas y patrocinios propios en el equipo a cambio de una rebaja de su sueldo. Alonso, por ejemplo, ha publicitado su marca de moda Kimoa en su indumentaria en las carreras –principalmente, con gorras– desde que fundara la compañía en 2017.

Es decir, para estar presente en las competiciones la inversión ha de ser grande; y si no, se puede utilizar al piloto como embajador fuera de las carreras. Esto no sucede en otros deportes. En tenis, donde los españoles también han alcanzado éxitos similares, basta con patrocinar al deportista. Mientras que el patrocinio apenas representa el 3% de los ingresos de Alonso, para Rafa Nadal suponen casi dos tercios de los ingresos totales, que Forbes estima en 40 millones de euros. La diferencia con los pilotos es que estos no cuentan con un salario millonario garantizado y los ingresos de su carrera deportiva se basan en el patrocinio y los torneos disputados.

Otro de los grandes obstáculos de España en el deporte de motor es la desaparición de los equipos españoles en las grandes competiciones y la escasa relevancia de los que quedan en categorías inferiores. En Fórmula 1 no se ha vuelto a ver un equipo español en la competición automovilística desde que Hispania Racing Team (HRT) desapareciera en 2012 tras su segunda temporada en la élite. En MotoGP, pese a ser organizada por la española Dorna Sports, no ha vuelto a haber un equipo español en la máxima categoría desde la marcha del Team Avintia en 2021, cuando fue reemplazado por el equipo de Valentino Rossi. En las categorías inferiores, el equipo de Sito Pons y el Aspar Team sobresalen entre los demás equipos nacionales, pero ninguno de ellos es rentable.

*Artículo publicado originalmente en 2Playbook.com