Naming Rights, otro negocio importante en Inglaterra y EEUU que no prende en LaLiga

Hubo un tiempo en que los clubes se frotaban las manos esperando que una multinacional llenase sus arcas renombrando su estadio con un nombre comercial por un suculento dinero. La realidad es que en España este formato de patrocinio solo ha sido utilizado en Wanda Metropolitano, Iberostar Estadio, Reale Arena, Abanca Balaídos o el genérico Estadio de la Cerámica del Villarreal. Los naming rights son un contrato de patrocinio regulado por la Ley General de Publicidad en su artículo 22 mediante el cual una empresa patrocinadora da nombre a una instalación a cambio de una cantidad de dinero por un periodo determinado de tiempo, que normalmente será siempre superior a los 5 años.

El informe ‘Champions League Stadium Naming Rights Study’ que desarrolló Iberia Valuation Services de Duff & Phelps, ofrecía un retrato muy revelador sobre el estado de la cuestión. El mercado que más ha explotado estos derechos es el de la Bundesliga alemana, donde el 80% de los estadios tiene un patrocinador que da nombre a su campo, siendo el Allianz Arena del Bayern la joya de la corona.

Por detrás aparece la Premier League inglesa (con un 30%), donde equipos como Manchester City (Etihad Stadium), Arsenal (Emirates Stadium), Bournemouth (Vitality Stadium), Brighton (Falmer Stadium), Huddersfield Town (John Smith's Stadium) o Leicester City (King Power Stadium) ingresan una cantidad jugosa en sus arcas por este tipo de derechos. Más atrás aparecen, con un 10%, la Serie A italiana y la Ligue 1 francesa. Y en último lugar de las grandes ligas, con apenas un 5% de ingresos por naming rights, se coloca LaLiga.

En Estados Unidos, en los últimos años de los 123 equipos deportivos profesionales que conforman la MLB (30), NFL (32), NBA (30) y la NHL (31), 85 juegan en estadios que han ‘vendido’ su nombre a empresas. Siendo el fútbol americano (NFL) el deporte que mejor explotó estos derechos llegando a patrocinar hasta un 80% de los estadios. En este sentido, llama especialmente la atención que clubes como Real Madrid o Barcelona no rentabilicen este tipo de patrocinios cuando tienen dos de los coliseos del deporte mundial como el Santiago Bernabéu y el Camp Nou. En eso le saca ventaja el Wanda Metropolitano del Atlético, un estadio majestuoso y moderno que utiliza el nombre de la empresa que ha comprado parte del club.

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El caso del Real Madrid es peculiar porque se llegó a firmar un acuerdo vendiendo los naming rights para que el Bernabéu incluyese el nombre de CEPSA en su denominación. El acuerdo no solo se firmó, hasta se presentó sobre el césped del estadio blanco. Fue con el grupo inversor de Abu Dhabi Ipic, pero después del acuerdo, Ipic pasó a mano de otro máximo accionista, Mubadala Group, que renunció a los derechos que tenía sobre los naming rights del Bernabéu. El Real Madrid confiaba en que se respetasen los contratos firmados, pero eso nunca ocurrió.

Los problemas económicos de Ipic le llevaron a ser absorbida por Mubadala, corporación controlada por el máximo accionista del Manchester City, quien desestimó renombrar el Bernabéu. Pese a que la disputa legal se alargó, el patrocinio se rompió una vez que que el grupo petrolero comunicó su intención de no ejercer el derecho para hacerse con el apellido del estadio. Entonces se valoró en 20 millones de euros al año durante una década.

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Ahora, sin embargo, el Real Madrid trabaja para remodelar su estadio y convertirlo en un centro de ocio y deporte de referencia mundial. Así, en el plan de negocio del nuevo Bernabéu, la partida de ingresos de los naming rights ofrecerá al club una cantidad importante que la entidad tiene previsto optimizar con la firma de un acuerdo con alguna de las multinacionales que mostraron interés en este apartado.

Por otra parte, el Fútbol Club Barcelona realizó en abril una interesante propuesta en la que anunciaba su propósito de iniciar un proceso para encontrar un patrocinador que adquiriese los 'title rights' del Camp Nou durante una temporada por un importe destinado a financiar proyectos de investigación, así como a iniciativas para luchar contra los efectos de la Covid-19, tanto a nivel local como a nivel internacional. Hecho que finalmente no se produjo.

El próximo 21 de enero, el club celebra sus elecciones tras llevar a cabo la moción de censura contra Josep María Bartomeu, con la situación financiera al borde de la quiebra por falta de liquidez. Joan Laporta, el expresidente y candidato, ya ha advertido en su entrevista a El Confidencial que cuenta con ingresos por naming rights si gana la carrera por la presidencia.

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Así que los naming rights, ese ingreso por patrocinio que en España tiene más de cortina de humo que de solución financiera, podría convertirse en una opción real de ingreso para los dos grandes de LaLiga en este 2021 en el que los clubes intentan superar la crisis derivada de la Covid-19 diversificando sus ingresos con imaginación y mucho trabajo.