Ester García (Havas): "La inversión publicitaria en medios no crecerá igual que en la década pasada"

Havas Media es una de las principales agencias de medios que hay en España. Con un largo bagaje en esta industria a sus espaldas, la compañía no ha dejado de crecer desde sus inicios. El año pasado su facturación se acercó a los 1.000 millones de euros y el objetivo para este 2023 es aumentarla entre el 9% y 10%, doblando así la cifra de crecimiento que se espera para este mercado. Hablamos con Ester García, CEO de Havas Media en nuestro país, perteneciente al Grupo Havas España, presidido por Alfonso Rodés. Ester García nos da algunos detalles de cómo será la publicidad en el futuro y cómo su crecimiento en medios será moderado; la importancia de que la innovación esté insertada en la cultura de las empresas y el sentimiento de comunidad arraigado en la Generación Z, donde las marcas pueden jugar un papel determinante.

PREGUNTA. Llegó a ser CEO en 2019 tras pasar por la dirección general del grupo. ¿Qué es lo que más le llamó la atención del nuevo cargo?

RESPUESTA. El ejercicio que tiene que hacer un CEO. Al mismo tiempo que tiene que dar un paso hacia atrás para tomar distancia y ver la compañía desde una perspectiva alejada para poder apreciarla en su conjunto, también debe tener el pulso de lo que sucede en ella en el día a día. Hay que tener esa visión macro de la compañía pero también conocer los detalles que pueden afectar al negocio.

P. Havas sufrió una gran transformación en 2017. ¿Cómo y cuánto ha cambiado la agencia desde entonces?

R. Yo creo que ha cambiado muchísimo. En la primera etapa de la transformación, el ejercicio se centró en eliminar todo aquello que sabíamos que serían barreras para el cambio, o que lo ralentizarían. Eso ocurrió en 2017 y parte del 2018, fue lo más complicado. Después, hasta 2020, llevamos a cabo los cambios necesarios en todas las áreas, una vez que estaba enfocada la compañía en su totalidad al mismo objetivo. A finales de ese año, directamente comenzamos con la construcción y a coger velocidad de crucero para el reposicionamiento y la nueva visión de la compañía.

P. ¿En qué canales ven más intención comunicativa ahora por parte de sus clientes?

R. La realidad es que depende mucho de cada sector, de cada industria, y dentro de ellas, la realidad de cada uno de los anunciantes. Es decir, no se puede generalizar.
Hay cosas que se ven como tendencia y que van cogiendo fuerza. Es lo que ocurre con el crecimiento de digital, que ya se ha consolidado. De todas formas, el gran consumo es una industria con gran peso que tracciona grandes volúmenes de audiencia en el corto plazo, y ahí sigue teniendo una mayor relevancia la televisión.

También es cierto que el ecosistema audiovisual va más allá de la televisión lineal. Si nos vamos a otros indicadores, la televisión tiene un rol casi simbólico. En cambio, en todo lo vinculado a medios que te permiten segmentar y tener un mayor conocimiento del usuario, y eso pasa en digital, crecen las operativas de las redes y las operaciones de las plataformas.

Asimismo depende de los anunciantes: los hay más innovadores que no tiene miedo a probar y quieren ser punteros, y cuando aparece Twitch quieren estar los primeros; y luego están los que esperan a que ese nuevo soporte coja tracción y volumen para entrar en ellos.

P. Las empresas más o menos jóvenes tienen fácil innovar en estos canales, pero ¿cómo pueden hacerlo las compañías más tradicionales?

R. Yo no vincularía la innovación a la edad de la compañía, aunque sí es cierto que una compañía joven puede ser más ágil en su operativa. Por el contrario, las más grandes pueden tener muchos más recursos que dedicar a la innovación. No se trata de un tema de edad sino de volumen. Si escalas y te haces grande, en más complicado tener una visión de agilidad de operativas de emprendimiento dentro de la compañía.

Para mí, algo crucial es que la parte de innovación esté insertada en la estrategia de la compañía, que sea obligado que un porcentaje del presupuesto vaya a parar a testar cosas nuevas, aprender de ellas. Yo tengo un mantra aquí, y es que hay áreas que en su totalidad están vinculadas a la implementación, a dar servicio a la demanda actual. Frente a ellas, están las áreas que piensan en el medio y largo plazo, las áreas de desarrollo. Lo que no funciona es juntar las dos cosas. Es importante mantener a estas áreas trabajando en paralelo.

P. ¿Qué cifras actuales nos puede dar en cuanto a facturación, sedes y empleados?

R. Havas Media Group España, la parte que yo represento, se situó en una facturación el año pasado que roza los 1.000 millones de euros. El grupo Havas tiene 1.200 empleados en la división de Media y contamos con tres grandes sedes que están en Madrid, Barcelona y Valencia. Asimismo, tenemos oficinas en 14 provincias más que nos ayudan a tener mucha más cercanía con los clientes que no están en las dos grandes capitales españolas.

P. ¿Qué perspectivas tienen de cara a 2023?

R. El objetivo es crecer entre el 9% y el 10% respecto al año anterior, que es mucho teniendo en cuenta que el mercado de la inversión publicitaria tiene una estimación de crecimiento de un 5%. Nuestro objetivo siempre es crecer por encima de lo que crece la industria. El año pasado lo hicimos un 7%.

A día de hoy, el primer trimestre del año ha sido un poco más frío de lo que esperábamos, pero en este segundo ya vemos parte de la reactivación y contamos con ciertas iniciativas de servicios diversificados que nos harán llegar a nuestro objetivo sin problema.

"Nuestro objetivo siempre es crecer por encima de lo que crece la industria. El año pasado lo hicimos un 7%"

P. Havas cuenta con multitud de compañías y de líneas de negocio. ¿Cuáles están funcionando mejor y cuáles tienen más margen de crecimiento?

R. Los clientes quieren que lideremos su estrategia de comunicación, y esa sigue siendo la base primordial de la compañía. Ahí apostamos fuertemente por la cualificación de la visión estratégica y de innovación en medios para hacer el trabajo más eficiente y eficaz.

Luego hay tres áreas complementarias, pero muy importantes, que llamamos servicios diversificados y que han adquirido mucho músculo en los últimos años. Por un lado, todo lo vinculado a la activación de contenido dirigido a comunidades segmentadas, aquello que nos permite hablar a las audiencias generando esa experiencia de activación y siempre con una visión transmedia. Tiene un gran peso en la compañía porque supone más del 20% de los resultados. Por otro, el servicio vinculado al mundo de data, analítica y mediación. Hay proyectos muy relacionados con cómo contribuir dentro del ecosistema tecnológico, no solo ayudando en la construcción, sino también en la inteligencia de datos vinculados, y cómo eso tiene un efecto en la activación más automatizada.

También tenemos Havas market un área ligada a la operativa y al desarrollo. Ahora se ha convertido en una agencia consolidada con un crecimiento por encima de los dos dígitos. Trata todo lo vinculado al mundo del e-commerce y cómo ayudar a nuestros clientes más y mejor en el corto plazo.

P. Acaban de lanzar Havas Play, una red de entretenimiento, deportes y tecnología. ¿Hay tanto mercado ahí como parece?

R. Hay mucho mercado, sí, pero sobre todo vemos crecimiento. Es algo muy pequeño, todavía, y muy repartido. Cuando lo analizamos desde el punto de vista de las personas, vemos una diferencia importante entre quienes utilizan estos canales para informarse y para entretenerse, porque el vertical del entretenimiento va en aumento.

P. El espectador o usuario de la Generación Z parece un poco volátil en cuanto a su fuente de ingresos: puede estar con los esports, con los influencers, con las criptomonedas… ¿Cómo lo ven desde Havas? ¿Qué perfil hacen de este tipo de usuario/cliente?

R. Lo que ocurre con esta generación, y cada vez pasará más, es que son multitasking, tienen una capacidad de acceso y procesamiento de la información que se multiplica respecto a generaciones anteriores. No es que sea un público más infiel, pero sí abren muchos más puntos de contacto en simultáneo. Es una generación hiperconectada en la que el dónde no tiene relevancia.

Por otra parte, no hay mayor diferencia con otras generaciones. La Z es consumista al igual que las anteriores y se puede llegar a ella por muchas maneras. Si no es por la televisión lineal, será por la digital. Sí habría que recalcar que la Generación Z tiene muy arraigado el concepto de comunidad, todo aquello que permite interactuar con otros, y ahí la marca puede jugar un rol de facilitador importantes.

P. Parece que, desde que llegó Elon Musk a Twitter, muchas empresas están planteándose abandonar la red social. ¿Qué posición tienen aquí sus clientes?

R. En España ha desaparecido hasta la oficina que había de Twitter. Por eso, nuestra recomendación a los clientes ha sido de cautela y espera para minimizar el riesgo. Si ese canal no construye nada, mejor no jugar esa partida. Otra cosa es que haya clientes cuyo posicionamiento en Twitter fuera más allá de la comunicación directa con el usuario y fuera un canal propio de la marca. Si su perfil era relevante, han tenido que poner más medidas de control y seguridad.

P. El negocio en vuestro sector cambia cada año. Hace diez años, por ejemplo, nadie pensaría que se iba a hacer branded content o pódcast. ¿Qué productos les piden sus clientes que no les pedían, por ejemplo, hace diez años?

R. Claramente, todo lo vinculado al mundo del contenido. Branded content, sí, pero mucho más amplio: cómo crear experiencias que perduren en el tiempo, que tengan recorrido más allá de una campaña concreta. Y mencionas el pódcast, otra pata que está creciendo muchísimo. Estas son dos operativas que están encima de la mesa, tanto la nuestra como la de nuestros clientes, y que intentamos reforzar, aunque somos conscientes del gran peso que la televisión tiene todavía en el mercado.

P. ¿Y cuáles les pedirán en los próximos diez años? ¿Qué novedades cree que va a haber?

R. Dentro de un tiempo nos pedirán lo mismo que ahora: que les ayudemos a vender más, y ese será nuestro compromiso. Lo que cambiará es el cómo conseguimos eso. Para mí, más allá de los de los nuevos canales y soportes que proliferarán o maduren, lo que sí existirá es una mayor visión y gestión de la comunicación 360.

De aquí a unos años, la configuración será muy diferente, lo que no significa que sea más compleja. Llegará un momento en el que deberemos tender a la simplificación porque el volumen de inversión y el uso de recursos para incentivar la demanda son limitados. Habrá que utilizar de forma más inteligente esa inversión.

"La Generación Z es consumista al igual que las anteriores y se puede llegar a ella por muchas maneras"

P. Le voy a pedir que nos haga una predicción sobre nuestro propio sector: el de los medios de comunicación. En los próximos años, ¿crecerá o caerá la inversión publicitaria? Y en cualquiera de los casos, ¿qué tipo de publicidad vamos a ver? Contenido nativo, branded content, periodismo de marca…

R. Desde mi punto de vista, la inversión publicitaria en medios no tendrá el crecimiento interanual que podíamos vivir en la década pasada. Habrá unos años de crecimiento moderado, por encima del 5% pero por debajo del 10%. Además, tendrán que entender que el modelo de negocio cambiará. Hasta ahora hemos utilizado volumen y tamaño, pero esa no es la métrica correcta. Habrá que entender cuál es el valor que aportan cada uno de estos medios y cuál es el rendimiento que generan a las marcas, lo que implica un cambio de modelo de negocio.

En cuanto al modelo de publicidad, lo que perdura en el tiempo es que debe generar emociones. Como agencia, nosotros pensamos que nuestra misión es usar los medios para crear experiencias para las personas y las marcas, así que la publicidad seguirá trabajando sobre la emocionalidad.

P. Cojamos la bola de cristal. ¿Dónde estará Havas, por ejemplo, dentro de diez años? ¿Veremos el lanzamiento de alguna nueva línea de negocio?

No te sé decir dónde estaremos, pero te aseguro que estaremos. Es como no saber muy bien cómo seremos, por las tranformaciones que se darán, pero estoy segura de que seremos parte de ese futuro, sin duda. Nuestro foco en los próximos tres años está en crecer y reforzar Havas Play, Havas Market y la parte de analítica. No descarto que creemos alguna otra nueva operativa, aunque eso no se daría este año, sino el próximo.