MASTERCHEF ES SU GALLINA DE LOS HUEVOS DE ORO

RTVE ha ingresado casi 92 millones de euros en 'anuncios' desde que no emite publicidad

El Corte Inglés, Seat, La Caixa, Telefónica o Iberdrola están entre las principales marcas cuyos anuncios han aparecido en la televisión pública mediante patrocinios culturales o deportivos

Foto: La irrupción de MasterChef supuso una importante vía de patrocinios culturales para RTVE. (RTVE)
La irrupción de MasterChef supuso una importante vía de patrocinios culturales para RTVE. (RTVE)
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No, no estaba usted soñando. Aquello que vio anoche en La 1 era un anuncio. Bueno, técnicamente un patrocinio, aunque con forma de anuncio y su misma intención.

En teoría, la emisión de publicidad está prohibida en la televisión pública desde 2010, cuando entró en vigor la reforma de la ley de financiación de la Corporación RTVE. Para paliar la pérdida de ingresos por este concepto, el peso económico recayó en los hombros de las operadoras privadas de televisión y telecomunicaciones, principales beneficiarias de la medida.

Este pacto tenía un pequeño resquicio en los patrocinios culturales y deportivos. Por ejemplo, Ford y Sanitas pagaron en 2014 para que en Teledeporte se emitieran resúmenes de los equipos paralímpicos españoles de natación y atletismo. Estos fragmentos, que contenían spots publicitarios de ambas empresas, se emitieron como parte de un convenio entre RTVE y el Comité Paralímpico Español.

En total, estos patrocinios han supuesto a RTVE unos ingresos de 91.986.738 euros desde 2010, según datos de la Secretaría General de la Corporación obtenidos recientemente por El Confidencial mediante una solicitud de acceso a la información pública.

La línea roja

Sin embargo, la justificación para emitir publicidad no siempre resulta tan aparente. En varias ocasiones, la CNMC ha sancionado a RTVE por cruzar la línea roja. La mayor fue en junio de 2018, con un millón de euros, la última hace unos días: 100.000 euros por emitir publicidad —también de casas de apuestas— durante los partidos de la Selección. "Hablamos de patrocinios, no de poner un anuncio en mitad del partido", explicaron a Vertele desde Televisión Española.

Anuncio de Bet365 en el Noruega-España de este año. (RTVE)
Anuncio de Bet365 en el Noruega-España de este año. (RTVE)

La diferencia entre un anuncio y un patrocinio no está en disputa porque está perfectamente delimitada en este Real Decreto de 2011. Para ser un patrocinio se requiere que no "incite directamente a la compra o arrendamiento de productos, bienes o servicios". Además, la ley indica que "no se admite la emisión de patrocinios durante el transcurso de los programas".

Patrocinios culturales: el factor MasterChef

Durante los tres primeros años del nuevo modelo de RTVE, los patrocinios apenas llegaron a los 3,5 millones de euros. En su totalidad eran deportivos, hasta que en 2013 llegó algo que revolucionó, por igual, las salas de estar de los españoles y las cuentas de la Corporación. MasterChef, producido por Shine Iberia, se ha convertido en estos seis años en el estandarte de la oferta de entretenimiento de la cadena pública, hasta tal punto que han desarrollado los 'spin off' de MasterChef Junior y MasterChef Celebrity para que la rueda de ingresos pueda seguir girando durante todo el curso televisivo.

Gracias al concurso de cocina competitiva, los ingresos por patrocinios culturales crecieron de inmediato hasta superar a los deportivos. No es sorprendente que dos de los principales patrocinadores sean el grupo BSH (líder del mercado de electrodomésticos con marcas como Bosch, Siemens o Balay) y El Corte Inglés, cuyo supermercado provee —sin ser mencionado explícitamente— de materia prima a los concursantes de MasterChef.

Tamara Falcó con el trofeo de 'MasterChef Celebroty'. (RTVE)
Tamara Falcó con el trofeo de 'MasterChef Celebroty'. (RTVE)

Tras ellos están Ford, Elizabeth Arden, Iberdrola, Agroseguro, Seat y Pandora, marcas que vieron en los patrocinios culturales una forma de introducir sus productos en el 'prime time' de TVE. En 2017 el programa fue sancionado por la CNMC con más de 200.000 euros por introducir publicidad encubierta de una bodega y sus productos.

Estos nuevos acuerdos alcanzados a partir de 2013 permitieron a la televisión pública gozar de unos ingresos de entre 4,6 y 9,2 millones de euros al año. Todo ello sin contar los patrocinios deportivos.

El otro gran 'hit' que ha contribuido a este despegue económico es Operación Triunfo, concretamente su exitosa reedición de 2017. De nuevo, su relación con la publicidad ha levantado muchas sospechas, por ejemplo cuando cuatro repartidores ataviados de Telepizza entraron en la academia para obsequiar a los concursantes con unas pizzas por su esfuerzo.

Patrocinios deportivos: adiós a la Champions

En 2015 los astros se alinearon para la televisión pública. A la poderosa irrupción del concurso de cocina se unió una temporada en la que casi se da una final de Champions League entre Real Madrid y FC Barcelona. Aunque finalmente fue la Juventus quien se impuso a los blancos en semifinales para acabar sucumbiendo por 3-1 frente a los azulgranas, los ingresos por patrocinios deportivos que atrajo el torneo llevaron a RTVE a tocar techo en cuanto a patrocinios con más de 16 millones de euros.

Esa fue, sin embargo, la última temporada en la que gozaron de estos derechos, adquiridos más tarde por Atresmedia y en la actualidad (hasta 2021) por Mediapro. Por su parte, Mediaset se llevó el otro trozo del pastel del que históricamente gozaba la televisión pública: desde el Mundial de Sudáfrica 2010 hasta la Euro del próximo verano, todos los torneos internacionales de selecciones se han retransmitido en Telecinco y Cuatro.

Este mismo año el Gobierno retocó la ley de financiación de RTVE para exceptuar "las campañas publicitarias de los patrocinadores olímpicos"

Sin esto, lo que le queda a RTVE son los amistosos de la Roja y, sobre todo, otros deportes más minoritarios que el fútbol y el baloncesto, a través de los planes de apoyo a deportistas olímpicos y paraolímpicos. De hecho, este mismo año el Gobierno retocó la ley de financiación de RTVE para exceptuar de la prohibición "las campañas publicitarias de los patrocinadores del programa ADO y ADOP".

Entre los principales beneficiarios de estos patrocinios deportivos encontramos a Loterías y Apuestas del Estado, Seat, La Caixa, BP, Mapfre, Coca-Cola, Iberdrola y Telefónica.

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