La política del 'trending topic'

"Ha valido la pena. La presión ha obligado al Gobierno a prorrogar los 400 euros a miles de familias que lo necesitan. Era de justicia".

Éste es el breve tweet con el que Alfredo Pérez Rubalcaba se atribuía esta semana el mérito de haber obligado al Gobierno a recular y prorrogar la ayuda extraordinaria de 400 euros para parados de larga duración. El líder socialista se sumó así a la felicitación propia que varios líderes del partido se lanzaron a sí mismos en grado variable de sutileza, y que fue recibida por muchos tuiteros con críticas, escepticismo y hasta chistes. La reacción del PSOE a la noticia, y no la propia noticia, se convirtió de repente en el tema del día en los mentideros de Twitter, precisamente después de que el partido con sede en Ferraz invirtiera recursos, discurso y esfuerzo en acuñar una etiqueta o hashtag, #Salvemos400e, que pasó por la red social del pajarito sin pena ni gloria.

El de esta semana constituye el enésimo patinazo de una sucesión, la de los políticos españoles en las redes sociales, a la que no se conocen grandes triunfos pero sí sonados fracasos y hasta estrepitosos ridículos. Experiencias como la del presidente de Estados Unidos, Barack Obama, y su celebrada estrategia de comunicación en Internet durante las pasadas elecciones presidenciales en su país demuestran que una acertada táctica en la red puede reportar al político grandes beneficios, en particular si viene acompañada de un apabullante despliegue de medios. 

Sólo durante su campaña, el hoy presidente contó con cientos de community managers y consiguió a través de MyBarackObama.com que sus simpatizantes creasen dos millones de perfiles y 35.000 grupos de voluntarios al servicio de su candidatura, que a su vez generaron 200.000 eventos y 400.000 posts sobre Obama. Unos logros que resultan muy lejanos para los líderes, portavoces y gobernantes españoles, cuyo modo de hacer política de Internet invita a preguntarse por qué no saben utilizar las redes sociales y plantearse, mas allá, si su confusión frecuente del debate y el contacto con los ciudadanos con el simple autobombo no les reportará, a largo plazo, tantos beneficios como buscan y sí, como explican los expertos, más quebraderos de cabeza.

El 'trending topic' no lo es todo

Primer error. Rafa Rubio, experto en comunicación política y uno de los directores de Dog Comunication, cuestiona los esfuerzos de muchas formaciones para conseguir un trending topic –la etiqueta que acompaña a un tema candente– en la red social Twitter. "Los trending topic no tienen padres, o aunque los tengan la paternidad se difumina con el paso del tiempo", explica a El Confidencial. Además, "su impacto es irrelevante a la hora de generar opinión pública o provocar una reacción en la gente".

Segunda equivocación. Las formaciones, según Rubio, siguen pensando en Internet como en un universo estanco pese a invertir grandes esfuerzos en implantarse y mantenerse online. Con frecuencia, "los partidos miden la temperatura de las redes como una realidad paralela a la que intentan contestar en las propias redes", explica. "Solo cuando la temperatura se dispara intentan conectar con el mundo real y se valora adoptar decisiones que trasciendan, pero esto ocurre en contadas ocasiones".

Pero los números son los números. Cuando las grandes cifras se han evaporado de los medios tradicionales, víctimas de los tiempos y de la fragmentación de la audiencia, las redes sociales no hacen más que crecer. Facebook ya cuenta en España con más de 18 millones de usuarios, mientras Twitter tiene en sus filas a casi 5 millones de españoles. Tuenti, la red social de los más jóvenes, tiene 12 millones de inscritos y LinkedIn, la de los profesionales, acumula más de dos millones.

Rafa Rubio, que ha asesorado a varias formaciones y personalidades políticas, comenta que aun así, muchos líderes –y muchos que aspiran a serlo– "consideran las redes como un canal mas de comunicación tradicional, sin demasiado impacto, instrumentos de un sector de la opinión pública en el que tienen que estar para no parecer anticuados". Una forma de uso, explica, "que tiene mucho más riesgos que beneficios", ya que requiere la mayor exposición de una personalidad política que, por otra parte, no rentabiliza su presencia en la web. Así ocurre que para muchos políticos que tienen un perfil en las redes sociales, "el objetivo principal es minimizar los peligros".

Riesgo calculado

Un peligro del que también habla Carlos Gutiérrez, consultor de medios sociales y experto en comunicación política en Internet, aunque matiza que neutralizarlo es tan sencillo como tener presente, ante todo, una noción sencilla: el político debe saber en todo momento qué quiere comunicar y cómo quiere hacerlo.

No en vano, Gutiérrez sitúa el problema de la relación entre los líderes e Internet no en la forma, sino el fondo. "No se comunica el mensaje", afirma con rotundidad. "Al menos, no se comunica bien. Quizá consiguen que calen medidas concretas, trasladar los detalles... Pero la esencia del mensaje no llega".

Un ejemplo lo brinda la presidenta de la Comunidad de Madrid, Esperanza Aguirre, que en los últimos meses ha sido presa de su propia campaña en las redes contra la subida del IVA. Después del despliegue online con el que la lideresa plantó batalla en 2010 al incremento fiscal, durante el gobierno de Zapatero, muchos internautas y detractores políticos han utilizado sus mismas herramientas ­–la página web que creó al efecto e incluso sus feroces tweets– para reprocharle en 2012 su conformismo con la subida aprobada por Mariano Rajoy. El azaroso itinerario de su táctica comunicativa, en resumen, ha acabado por volverse contra ella. 

La condición cambiante de la situación política y su sometimiento a toda suerte de imponderables obliga no sólo a la cautela, según los expertos, sino también a la continuidad discursiva. "Cada momento tiene unos mensajes", concede Carlos Gutiérrez, "y hay que tener en cuenta lo coyuntural. Pueden cambiar las acciones e incluso las decisiones, pero no la base de tu argumentación". Para que haya eficacia, sintetiza, "tiene que haber continuidad".

Hacia una comunicación horizontal

Juan Merodio, experto en marketing digital y redes sociales, comparte el diagnóstico. En España, explica, "se está utilizando Internet más como un arma de publicidad que como una herramienta de escucha. Da la sensación de falta de coherencia a lo largo de las campañas políticas ".

Y sin embargo, explica el especialista, la ciudadanía acude cada vez más a Internet para tratar la política y en particular, para quejarse. "La gente lo utiliza cada vez más para comunicar aquello que no le gusta" y lo hace, en muchas ocasiones, apelando directamente al Twitter o Facebook de un político en concreto. Aunque muchos contestan "e incluso algunos llegan a dialogar", son minoría los líderes que "acuden a una comunidad de Internet con verdadero espíritu constructivo". La mayoría, sentencia Merodio, busca la simple publicidad de sus propias ideas.

Las razones, explica este experto, son diversas, pero Merodio pone de relieve el concepto "anticuado" que muchas personalidades políticas tienen de las estrategias de comunicación. "En muchos gabinetes de prensa", explica, "aterra la idea de perder el control de la información" pese a que Internet no permite, por su propia naturaleza, que se monitorice. "Y en lugar de adaptarse a esta nueva realidad, pretenden repetir los esquemas que les han dado resultado en los medios de comunicación más convencionales" y no explotan, "la mayoría de las veces por miedo", las oportunidades singulares que ofrecen las redes sociales.

Consignas precedidas de "#"

Unas oportunidades que, para muchos, empiezan a convertirse en necesidad, precisamente cuando la desafección de los ciudadanos hacia sus políticos llega a cotas inauditas.

Juan Varela, periodista y director de Mediathink Consultores, relativiza el impacto de la comunicación política que se practica en Internet, aunque llama la atención sobre su crecimiento. "El porcentaje de ciudadanos que practican activamente el debate, la gente que está dispuesta a dialogar en Internet y a respaldar medidas fuera, sigue siendo pequeño". Sin embargo, explica, "en los últimos meses sí hemos asistido a un cambio importante, a través de la incorporación de muchos a movimientos como el del 15M", reivindicado en las calles pero gestado fundamentalmente en las redes sociales.

Un precedente, explica Varela, que muchos políticos harían bien en anotar no sólo en sus agendas de comunicación, sino también en su estrategia política. Las formaciones, según él, "están acostumbradas a una política cerrada, piramidal. Eso se nota y se percibe en su comunicación, que sigue siendo lineal y jerarquizada" pese a vehicularse en un canales, como las redes sociales, pensados en horizontal.