La historia del éxito noventero de Tele-Cubata: "El dinero ya no entraba en las cajas fuertes"
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La historia del éxito noventero de Tele-Cubata: "El dinero ya no entraba en las cajas fuertes"

Mientras Jeff Bezos pensaba en cómo hacerse el hombre más rico de la tierra con los libros, en España tirábamos de teléfono fijo para pedir Larios. Un viaje en el tiempo al origen patrio del reparto a domicilio

Foto: Imagen: Laura Martín
Imagen: Laura Martín

Hay ideas de negocio que hubiesen triunfado en cualquier momento de la historia. Ningún sumerio le hubiese dicho que no a unos ron-cola a domicilio si la tecnología lo hubiese permitido. La España del teletexto y los coches sin cinturón de seguridad atrás no iba a ser una excepción, y el teléfono fijo y la ley vigente fueron suficientes para que este tipo de servicios comenzasen a funcionar.

En 1994, un joven de 27 años llamado Javier García-Guereta vio una buena oportunidad en eso del reparto de alcohol a domicilio, entendió que el hecho de comprar botellas para una fiesta suele ser una acción no muy planificada en la que no es buena idea coger el coche para hacerlo, por lo que decide fundar Tele-Cubata para ofrecer ese servicio en Madrid capital. "El pedido se hacía telefónicamente, el 98% de ellos se entregaba en menos de 30 minutos", nos cuenta el propio Javier casi 28 años después. "Como campaña promocional, si tardábamos más de 30 minutos regalábamos el pedido, por lo que hacer una fiesta en casa y que saliera gratis era una opción que a veces ocurría. Hay que tener en cuenta que entonces no existían 'smartphones' ni Google Maps, los repartidores iban con mapas de Madrid en papel, y las direcciones se buscaban a ojo y parando la moto".

"Llegamos a tener tres locales, 50 empleados y unidades móviles que llevaban los productos más habituales y no necesitaban recoger los pedidos"

Con un internet todavía en pañales, la publicidad más utilizada (y la más eficaz) para crecer y llegar a más gente era la del buzoneo por las zonas de reparto. Unos papeles con los precios de las bebidas que se han tornado en un clásico de los noventa en que podemos ver ofertas como un 'Segoviano Completo' (whisky DYC + refresco) por 1.500 pesetas (unos nueve euros) o un 'Siberiano' (vodka Eristoff + refresco) por 1.475. Ambas con el hielo de regalo. Mención especial para el apartado de 'complementos', gracias al cual podías añadir al pedido una rosa por 1.500 pesetas, tres preservativos por 600 o una baraja de póker por 500.

El boca-oído fue también importantísimo en el desarrollo de Tele-Cubata, así como los artículos que salieron en prensa. La gran mayoría de los clientes que llamaban eran pequeños grupos de amigos en casa, aunque las excepciones (peticiones urgentes de grandes eventos, bares de copas o discotecas) generaban casi siempre mucho volumen de venta.

Foto: Repartidores de Glovo, Uber Eats y Deliveroo esperan en Barcelona. (Reuters)

El negocio funcionaba. Y mucho. "El crecimiento medio de los siete años de la compañía fue del 82% anual (casi duplicábamos)", explica García-Guereta. "Llegamos a tener tres locales en Madrid, 50 empleados y unidades móviles que llevaban los productos más habituales y no necesitaban recoger los pedidos. La entrega y el envío estaban controlados por un sistema central que gestionaba el 'stock'. El último año tuvimos momentos de facturación enormes. El récord fue un día que el dinero no entraba en las ranuras de las cajas fuertes enterradas en el suelo, y acabó ocupando el suelo de toda la sala".

Con el tiempo, los competidores fueron apareciendo. Javier destaca que muchos no aguantaban el tirón de su política de precios y estructura de costes en Madrid, y terminaban por cerrar. "Entre las que cerramos, una 'joint-venture de Telepizza y A tu Hora,' de Telefónica. La única empresa que aguantó el precio y el servicio de Tele-Cubata fue Tele-Botellón, que luego supo adaptarse y derivó el servicio al mercado profesional de bares, restaurantes y discotecas".

placeholder Catálogo de Tele-Todo. (Imagen cedida por Javier García-Guereta)
Catálogo de Tele-Todo. (Imagen cedida por Javier García-Guereta)

La fiesta de pedir alcohol para las fiestas seguía creciendo y García-Guereta decidió aumentar la oferta del negocio: "Ampliamos a Tele-Todo, 35 empresas de alimentación a domicilio, y 35 de compras en general, lo que sería el Amazon de ahora. Aún con mejor servicio (30 minutos frente a las 24 horas de muchos productos de Amazon) y con una clasificación por comercios que nos sigue faltando en el mercado". Cuando todo parecía ir sobre ruedas, la Comunidad de Madrid encendió las luces de la discoteca en 2002 con la nueva Ley de Drogodependencias y otros Trastornos Adictivos en la mano. Esta norma 'antibotellón', que sigue en vigor dos décadas después tras varias revisiones, prohibió la venta de alcohol a domicilio a partir de las 22:00. "El 98% de los pedidos a Tele-Cubata se producía los viernes y los sábados entre las 22:00 y las tres de la mañana. El negocio se hizo imposible. La ley nos obligó a detener la actividad y dar quiebra por imposibilidad de ejercer el objeto social. Tele-Todo estaba en la misma sociedad y no pudo soportar los costes de todo el personal, ya que era una línea de negocio de reciente creación".

Prohibiciones similares se fueron estableciendo en otras comunidades autónomas, provocando que el 'boom' de este servicio en los noventa se frenara en seco. Sacar de la ecuación el reparto nocturno a domicilio, mientras la gente está de fiesta, provocó que el modelo de negocio de este tipo de empresas cambiara por completo y no volviese a ser el mismo desde entonces (al menos, de forma legal). Como si del Equipo A se tratase, años después del éxito unos pocos soldados de fortuna sobreviven ahora vendiendo antes de las 22:00 y compitiendo con Amazon o Glovo. Si usted está sandunguero y se los encuentra, quizá pueda contratarlos.

placeholder Catálogo de Tele-Cubata con toda su oferta final. (Imagen cedida por Javier García-Guereta)
Catálogo de Tele-Cubata con toda su oferta final. (Imagen cedida por Javier García-Guereta)

Uno de los delanteros del equipo de David que lucha contra Goliat desde 2019 es Antonio Medina, que junto a su hermano fundó en Guadalajara la empresa Licoreo. Un productor musical que decidió cambiar de sector para adentrarse en la venta de alcohol a domicilio sin tener experiencia previa. La aventura no va nada mal: "Empezamos a patear bares y a pedir precios a proveedores, analizando el mercado calle", explica Álvaro. "Antes de la pandemia nos centramos en clientes grandes, como bares y restaurantes, pero durante el confinamiento perdimos el 90% de la clientela y nos vimos obligados a otras alternativas". Así que un cuarto de siglo después del 'boom' de Tele-Cubata, optaron por la misma estrategia de los pioneros: crear catálogos y meterlos en buzones de Guadalajara y los pueblos de alrededor pensando en que, quizá, la gente, con restricciones de movilidad, comenzase a hacer pedidos. "Tuvo muchísima acogida. Tenemos una cartera de más de 300 domicilios y a día de hoy estamos casi desbordados. De momento, no ampliamos más porque el buzoneo ha ido muy bien, pero la intención es ampliar plantilla, territorio y mejorar la venta 'online".

Tras lo peor de la pandemia, Licoreo trabaja por ir sumando además nuevos locales de restauración en Guadalajara, el corredor del Henares y buena parte de Madrid. Antonio destaca que el secreto hasta el momento para competir con las grandes empresas es la cercanía con el cliente y aprovechar la ventaja de no tener que abarcar tanto territorio para ser mucho más eficientes: "Lo que nos ha hecho crecer es que no fallamos a nuestros clientes". La competencia es dura. Empresas como Makro dominan parte de este mercado con ofertas de bebidas contra las que es difícil pelear.

placeholder Imagen corporativa de la empresa Licoreo, de Guadalajara.
Imagen corporativa de la empresa Licoreo, de Guadalajara.

Es evidente que la limitación en el horario de venta a domicilio hace que el negocio sea muy diferente a los de los años noventa: Antonio cuenta que ellos siempre sirven antes de las 10, "pero no es porque no nos llamen: muchos se creen que somos Tele-Botellón y muchas noches apago el móvil porque no deja de sonar de madrugada".

El contrapunto a esta historia de éxito en Guadalajara la pone Julián en Barcelona. El propietario de una web bien posicionada que ofrece alcohol a domicilio en la Ciudad Condal y que nos atiende con cautela por teléfono: "Tú dices que eres periodista, pero lo mismo puedes ser policía". Afirma que si le hubiera dedicado el tiempo necesario al negocio lo hubiera sacado adelante, pero tiene otras ocupaciones y busca traspasar su dominio. Reconoce que intentar vender alcohol a cualquier hora no está exento de riesgos: "La gente llama de noche cuando ha bebido, ¿me entiendes? Cuando ya les falta el alcohol, y muchos preguntan por droga".

Casi todo ha cambiado en el mundo de la fiesta en estos años. De levantar un teléfono fijo a las tres de la mañana y pedir un brandy por 1.500 pesetas que llegaba a tu casa en media hora hemos pasado a una inmensidad de opciones a golpe de dedo en la pantalla del móvil, que, sin embargo, ya no tienen tan sencillo ofrecer un servicio así gracias a las modificaciones legislativas. Hay, en cambio, algo que sí sirve de nexo de unión entre las diferentes épocas: los 'temazos' de Daddy Yankee.

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