Así gastan los nuevos ricos: "Los chinos lo están cambiando todo"

Hay tres factores que están cambiando para siempre el lujo. Uno, los jóvenes, que tienen desconcertado al sector con sus vaivenes y preferencias cambiantes; otro, los chinos, que representan un porcentaje creciente de la clientela y ya no se conforman con lo mismo que antaño; y el último, el valor de las tiendas físicas, que en tiempos de digitalización y deslocalización pierden su función original de servir de lugar para proveer a los usuarios de los objetos. Todas esas reflexiones las extracta con precisión quirúrgica María Eugenia Girón, directora del Observatorio Premium del IE.

“Ya han llegado los 'millennials' al mundo del lujo y cada día son más importantes para las marcas”, prosigue Girón, que recuerda que esta generación “tiene otras exigencias y exige a las empresas repensar sus propuestas y como poner en valor sus productos”. Por ejemplo, la compañía italiana Gucci, un clásico del sector, ya tiene a estos jóvenes como sus principales clientes. “Los millennials no le dan tanto valor a la etiqueta en si misma y hay que llegar a ellos de otras maneras”, corrobora David Millán, profesor del IE y responsable del ‘IE Luxury Barometer’, realizado en colaboración con Mastercard y que este año cumple su cuarta edición.

Los millonarios no solo gastan sus dinero en coches o yates espectaculares, también se vuelcan en la ropa, los complementos o los relojes

La conclusión en las que están de acuerdo todos los directivos de las principales marcas de moda, joyería o complementos de gran lujo es que lo importante es vender “experiencias memorables”. Igual que en otros muchos campos del comercio tradicional, el valor añadido de la percepción subjetiva de vivencia especial y no mero intercambio comercial ha llegado también a los productos más exclusivos. “Les preocupa, como a cualquier empresa, llegar a su audiencia y los valores asociados al lujo han cambiado. Los chicos jóvenes ya no buscan los logotipos, por ejemplo”, precisa Millán. Los millonarios no solo gastan sus dinero en coches o yates espectaculares, también se vuelcan en la ropa, los complementos o los relojes.

La realidad es que el sector del lujo sigue creciendo, pero en menor medida que en los años más duros de la crisis. Uno de los factores fundamentales de su expansión es que sigue aumentando el mercado chino. En pocos años se espera que la clase media del país oriental sea mayor que la de Estados Unidos, según vaticinan desde el IE. Pero los acaudalados asiáticos, tanto los que compran en su país como los que lo hacen en sus viajes, ya no son exactamente iguales. “La primera generación de compradores chinos era más fácil de contentar”, comenta Girón que añade que ahora “son mucho más sofisticados y en ese sentido mucho más exigentes”. “Diferenciarse hoy es complicado y también el cliente oriental es más complicado de seducir”, coincide Millán. En total el peso de este país en el sector es superior al del 30%.

Reinventar el lujo

Pero el gran desafío al que se enfrentan las firmas de este segmento del glamour es al de la digitalización y “como transformar sus tiendas en una experiencia emocionante”. Se entiende que el lugar físico ya no es necesario para hacer la transacción comercial, que en muchos casos ya ha podido ser completada previamente por internet, así que las compañías tienen el reto de reinventar sus tiendas para lo cual “necesitan talento y creatividad”, según subraya Millán. Sin embargo, los directivos y otros expertos consultados no terminan de saber muy bien cuál es el camino para esa transformación: “Están en pleno proceso de mutación. Se sabe que debe modificarse, pero aún no exactamente cómo”.

La preocupación por vender "experiencias memorables" está detrás de los cambios que se hacen en sus tiendas

Esta preocupación es la causa de lo que en los últimos años se ha ido convirtiendo en una creciente “espectacularización” de los espacios físicos donde se venden los productos. Muchas de las principales boutiques de las grandes capitales parecen más salas de fiestas o espectáculos donde se dan ruedas de prensa o se presentan diversos shows, que comercios al uso. Por ejemplo, en la tienda Fendi de Roma se puede visitar el taller donde se fabrican los objetos puestos a la venta, mostrando que el proceso de fabricación artesanal justifica su exclusividad.

El estudio busca la perspectiva de quienes están al otro lado del espejo del lujo. No se consulta a los clientes, sino a los ejecutivos de las empresas, a los inversores, a los académicos centrados en esa clase de consumo. Ellos son quienes ordenan en orden de importancia los asuntos que les parecen más relevantes. Y su respuesta es concluyente: los jóvenes, la digitalización y los chinos. Y reinventarse, "siempre reinventarse".