Así es el lujo hoy: en qué se gastan el dinero los ricos del siglo XXI

Los lectores de 'Bloomberg' acaban de descubrir cuál es el objeto de deseo del año 2017 entre la élite de Silicon Valley. No se trata de un automóvil último modelo, o de un reloj con las iniciales de su dueño grabadas, o de un 'smartphone' con incrustaciones de diamante. No, se trata de unas 'sneakers'; vaya, unas zapatillas deportivas. ¿La diferencia? Que cuestan entre 500 y 700 dólares y no han sido diseñadas por Nike o Converse, sino por Louis Vuitton.

Es un ejemplo de lo que María Eugenia Girón, directora del Observatorio del Mercado Premium del IE, denomina “casualización”. No son únicamente zapatillas. También forman parte de esta tendencia plumíferos como los de Moncler, gafas de sol o 'jeans' de lujo. Relacionada íntimamente con el auge de la generación 'millennial' dentro de este selecto mercado, es una de las tendencias emergentes en el sector, que han sido analizadas en el 'IE Luxury Barometer', realizado en colaboración con MasterCard, que este año cumple su tercera edición.

Hay que entender que el lujo es un concepto social y cambia con el tiempo; es un error considerarlo algo estático

Como explica David Millán, profesor del IE y responsable del informe, este intenta descubrir cuáles son las principales preocupaciones de los ejecutivos de las firmas 'premium' a través de entrevistas y cuestionarios. Los resultados, marcados por la dispersión en cuanto a los temas, muestran una situación de bajo crecimiento e incertidumbre en el sector. Aunque la creación de experiencias siga siendo la principal preocupación del sector (61%), aparecen otras como la responsabilidad medioambiental (54%), el turismo (50%) o la personalización de producto (41%).

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También las nuevas categorías de producto (37%), como el anterior ejemplo de las 'sneakers'. “Si hubiésemos hablado hace 10 años y te hubiese dicho que las 'sneakers' son un producto de lujo, nos habríamos reído”, explica Millán. “Pero hay que entender que el lujo es un concepto social y cambia con el tiempo; es un error considerarlo algo estático”. La innovación es fundamental para muchas empresas del sector, frente al cliché que lo presenta como tradicionalista e inamovible. De ahí que muchos productos que por lo general no habían sido considerados de lujo ahora sí lo sean. ¿Cuáles, concretamente?

Un coche solo para ti

¿Qué valor tiene un objeto físico cuando cualquiera podrá diseñarlo y crearlo en su casa con una impresora 3D? Esta pregunta no solo obsesiona a los fabricantes en serie, sino también al sector del lujo. Las tiradas de productos exclusivos se ha reducido y, como recuerda la directora del observatorio 'premium', “lo que hace diferente y único para nosotros un producto es la personalización, que va más allá de poner unas iniciales o los coches a medida de Ferrari”.

Se refiere al programa de 'coachbuilt' de Ferrari Portfolio, que en colaboración con casas como Pininfarina, Zagato o Fioravanti permite a los (adinerados) usarios crear rediseños únicos de dicha marca de automóviles. Así, por ejemplo, Junichiro Hiramatsu, el mayor coleccionista de esta clase de coches del mundo, pudo hacerse un Ferrari SP1 a su gusto.

Es, en opinión de Girón, un retorno al auténtico significado del mercado de lujo, relacionado con la exclusividad. Esta creciente personalización satisface los deseos y ambiciones de los clientes que en sus compras 'premium' buscan objetos que reflejen su personalidad. El mercado se ha polarizado, añade la profesora, entre las marcas que compiten por coste y las que lo hacen por diferenciación, como ocurre en este último caso.

La tienda como una galería de arte

“Experiencia” es el término de moda en el consumo moderno, por lo que no podía quedar al margen del mercado de lujo… a su propia manera. En el declive del objeto como señal de estatus y el auge de lo vivencial, el sector ha convertido en la tienda física su principal escaparate. Aunque parezca paradójico, debido al crecimiento de la compra 'online', los profesores recuerdan que gran parte de los compradores son al mismo tiempo turistas, como ocurre con China: “El 75% de las marcas de lujo son europeas, pero el 75% de los clientes no son europeos”, recuerda Girón.

El mercado se ha polarizado entre las marcas que compiten por coste y las que lo hacen por diferenciación

De ahí que las tiendas se hayan convertido en pequeños parques de atracciones que reúnen a la 'crème de la crème' (o los aspirantes a formar parte de ella). Un ejemplo recurrente es la Casa Loewe que abrió sus puertas a finales del pasado año en pleno barrio madrileño de Salamanca. Más que tienda es una mini galería de arte que ha recogido piezas de Edmund de Waal, sir Howard Hodgkin o Gloria García Lorca. “No vas a ver los objetos expuestos, sino a imbuirte en una experiencia sensorial”, explica Girón.

Algo similar ocurre con la tienda de Fendi en Roma, donde se puede visitar el taller donde se fabrican los objetos que allí se ofertan. Si lo artesanal sigue siendo un rasgo del lujo frente a la producción en cadena, conocer de primera mano el proceso de creación del objeto añade un necesario plus de verosimilitud.

Un ejemplo extremo es el de Hermès, cuyo Festival des Métiers recorre todo el mundo mezclando lo comercial con lo espectacular: entre la oferta de estas 'soirées' para vips hay carreras de caballos o videntes.

Ese vestido exclusivo ya lo he visto

Los canales de distribución de estos productos se han ampliado sensiblemente, y no es extraño ver el crecimiento del 'marketplace' de objetos de lujo, es decir, de las plataformas donde se ofertan productos de segunda mano. Es el caso de la francesa Vestiaire Collective, una plataforma de compraventa de lujo que se define como “el mejor sitio para intercambiar ropa del mundo”.

Hay que conciliar esa aparente accesibilidad con la exclusividad inherente al lujo

¿Qué ofrecen? No solo pagar a plazos, como queda bien claro al entrar en la página, sino también el control y la autenticación de los objetos ofertados. Es una manera de conseguir lujo a un menor precio, pero también, una posibilidad de acceso a productos de tirada muy limitada y que de otra manera no se podrían conseguir, como ocurre con las entradas de un concierto con gran demanda. Como recuerda Girón, “hay que conciliar esa aparente accesibilidad con la exclusividad inherente a una marca de lujo”.

¿Por qué comprar si se puede alquilar?

Una última tendencia emergente es la de dejar de comprar lujo para alquilarlo, y no solo por cuestiones económicas. De igual manera que hay quien vaticina que dentro de muy pocos años nadie tendrá coche, y lo alquilaremos según nuestras necesidades, es probable que ocurra algo semejante en el mercado 'premium'. Hay incluso compañías y apps diseñadas para este concepto, como Dubois et Fils (relojes) o Mis Bolsos de Lujo. “Siguen siendo pequeñas, pero indican que hay nuevas formas de consumir”, concluye Girón.