Ocho técnicas que utilizan las empresas para que compres sus productos

Todos creemos que nuestras elecciones como consumidores están siempre dirigidas por nuestra voluntad. Ese exceso de confianza puede, sin embargo, jugar en nuestra contra. Una ciencia moderna, que cada vez está cobrando más relevancia, viene a demostrarnos que la plena autonomía a la hora de adquirir productos es casi inexistente. Esa ciencia en cuestión es el así llamado neuromarketing o neuromercadotecnia.

Las empresas acuden cada vez más a la psicología, la psiquiatría y la neurología para buscar estrategias con las que atraer a sus clientes. La meta es que en el momento de la decisión el subconsciente triunfe sobre lo racional.

La oferta de un producto puede ser muy amplia y esa abundancia lleva a veces a que el comprador renuncie a la adquisición por miedo a equivocarse

No se trata de tácticas intuitivas, sino de métodos comprobados con una eficacia sorprendente. Si quieres volver a tomar el control de tus decisiones, ten muy en cuenta estas ocho maniobras que las empresas manejan para vencer tu resistencia al gasto.

1. La paradoja de la elección

Un exceso de posibilidades de compra bloquea nuestro cerebro. Hoy en día la oferta de un mismo producto puede ser muy amplia y esa misma abundancia lleva a veces a que el comprador renuncie a la adquisición por miedo a equivocarse.

En un experimento llevado a cabo por la economista Sheena S. Iyengar y por el psicólogo Mark R. Lepper, se comprobó que en un supermercado en el que se mostraban 24 tipos diferentes de mermelada, solo el 3% de los consumidores acababa comprando una. Cuando las opciones se reducían a seis, el número de ventas aumentaba en un 1.000%. Se entiende así la estrategia de ciertas marcas de tecnología que utilizan espacios desproporcionados para mostrar tan solo unas pocas máquinas muy concretas.

2. El principio de la mirada

Los anuncios que incluyen fotografías de personas suelen ser más efectivos que aquellos que muestran solo objetos, letras o símbolos. Son particularmente atractivas las figuras de una bella persona del sexo opuesto.

Es difícil saber si una chaqueta de 50 euros es cara o barata. Si a su lado nos colocan otra parecida, pero de 200 euros, la primera parecerá una ganga

Un estudio llevado a cabo por el experto James Breeze demostró que la misma atención que capta la figura humana puede jugar en contra del producto. La mirada puede quedarse exclusivamente en la fotografía mermando la eficacia publicitaria. Tal fenómeno se ha descubierto a través de la técnica llamada ‘eye tracking’ que permite medir el tiempo que nuestros ojos pasan “escaneando” las diferentes áreas de una imagen.

Por eso, los anunciantes suelen poner a los personajes de los anuncios mirando hacia el producto, el lema o el mensaje que quieren transmitir. El enunciado para la empresa es claro: un rostro en un anuncio captará la atención, pero hay que asegurarse que la cara esté contemplando lo que quieres que tu cliente vea de verdad.

3. El efecto contraste

¿Cómo juzgamos si algo es caro o barato? La respuesta es simple: comparándolo con un producto similar. La capacidad de medir surge cuando existe la ocasión de cotejar. Si nos ponen una chaqueta a un precio de 50 euros, es difícil establecer, de por sí, si es cara o barata. Si a su lado nos colocan otra que sigue una estética parecida y que está fabricada con el mismo tejido, pero con un valor de 200 euros, la primera, automáticamente, parecerá una ganga.

4. El color

La simbología que atribuimos a los colores depende de cada cultura. El negro es sinónimo de luto en el mundo occidental, sin embargo, en los países de tradición budista es el blanco el que representa el duelo. Por el contrario, en el Antiguo Egipto y en el Imperio Romano la tonalidad elegida para la manifestación de dicho sentimiento era el rojo.

Percibir el aroma de una pastelería desde fuera del establecimiento es el empujón final que nos induce a entrar allí a comprar algo

Las empresas son conscientes de estas particularidades. ¿Te has dado cuenta de que la mayoría de las compañías aéreas tienen colores azules en su logotipo? Se trata de un color al que atribuimos confianza y profesionalidad, dos ideas básicas que estas empresas desean transmitir.

5. El olor

De todos nuestros sentidos el que está más ligado a nuestro subconsciente es probablemente el del olfato. Percibir el aroma de los dulces de una pastelería desde fuera del establecimiento es a veces el empujón final que nos induce a entrar allí a comprar algo.

Nos pueden vender a gritos los beneficios de un determinado producto, pero los sonidos fuertes se pueden volver molestos y acabar transformándose en contaminación acústica, ¿quién se va a quejar, sin embargo, de un aroma agradable aunque sea, incluso, intenso?

6. Jugar con el precio

Durante muchos años se ha utilizado el recurso de no poner cifras redondas a los precios. Así, por ejemplo era habitual encontrar en los quioscos libros de bolsillo con la absurda cifra de 9.99 euros para que pareciera que el mismo no costaba 10, sino un euro menos.

Cuando se nos dice que algo está por terminar, nuestro cerebro reacciona con un impulso de emergencia por hacerse con el bien escaso

No obstante, las empresas se están replanteando esta estrategia. Un estudio llevado a cabo hace un par de años por la Universidad de Singapur demuestra que el comportamiento de los consumidores es más complicado de lo que parece y muchas veces la gente no se maneja tan bien con las cifras complejas. Por ese motivo los números redondos en los precios están volviendo a aparecer. Esto se verifica, sobre todo, cuando una decisión de compra se realizaba por motivos emocionales y no racionales. En estos casos las cifras redondas exigen menos trabajo cognitivo y hacen que los clientes se sientan más cómodos a la hora de elegir esa opción.

7. El principio de la escasez

“Últimas unidades disponibles”, “liquidación por fin de temporada”... cuando se nos dice que algo está por terminar, nuestro cerebro reacciona automáticamente con un impulso de urgencia por hacerse con el bien escaso. Detrás de estos mensajes suele ocultarse, sin embargo, una estrategia de marketing y no un número reducido de existencias.

8. El empaquetado

¿Por qué el precio de las marcas blancas es mucho más bajo que el de las comunes? Uno de los motivos está en el empaquetado. No es lo mismo vender 500 gramos de pasta en una caja, que en un contenedor de plástico, y no hablemos ya de los costes derivados del uso de diferentes tintas en los paquetes.

Con todo, a través de las fotografías, los colores y las tipografías el empaquetado permite a las empresas mostrar el producto tal y como quieren vendérselo al consumidor. Por esta razón las marcas no muestran ningún reparo en gastar dinero en esta estrategia, a pesar de que el resultado se pueda traducir en un encarecimiento del producto nada desdeñable.