EL LAMPEDUSA PUBLICITARIO

Qué se oculta tras las mujeres violentas que salen en televisión

Toda aparente rebelión contra el cliché puede terminar presentando algo completamente conformista: es lo que ocurre con estos tres spots recientes

Foto: El conservadurismo de la supuesta transgresión. (iStock)
El conservadurismo de la supuesta transgresión. (iStock)

No hay terreno más peliagudo que el de la publicidad, donde se ponen en juego estereotipos, ideas, concepciones y prejuicios sobre los que raramente nos ponemos de acuerdo. ¿Se limitan a reflejar los valores sociales o ayudan a reforzarlos? ¿Somos nosotros los que tenemos interiorizadas ideas falsas, o simplemente estamos indefensos ante los mensajes publicitarios? ¿Es posible escribir una tesis sobre el tema y, en dicho caso, ganarse la vida con ello? Desde luego, no hay nada como un anuncio polémico para pasarnos horas y horas divagando sobre los roles de género y los medios de comunicación de masas.

Durante los últimos años hemos visto varios anuncios que comparten una peculiaridad: en ellos, es la mujer la que ejerce la violencia física, como asegura una nueva investigación publicada en 'Discourse & Communication' y realizada por el profesor de la Universidad de Valencia Barry Pennock-Speck. De acuerdo, puede ser que llamarlo “violencia” sea un tanto exagerado: por lo general, se trata de un golpecito en la mano para evitar que el marido o novio coja comida del plato o un cachete para que despierte de su ensoñación, nada muy 'russmeyeriano'. Sin embargo, como bien recuerda el autor en la investigación, llamada 'Violent Women in Spanish TV ads: Stereotype reversal or the same old same old?', “sería impensable mostrar a mujeres o niños siendo sometidos a violencia por hombres en un anuncio televisivo, no importa lo insignificante que pueda ser, pero parece que la violencia contra los hombres se tolera”.

El primero de los spots analizados es este, en el que un hombre se desliza en una ensoñación gracias al Utabon, un pulverizador nasal que desbloquea la nariz del protagonista. Este es sacado de su mundo por un golpe de su mujer con la almohada. Similar es otro de los anuncios que aparecen en el artículo, que promociona biManán PRO (un complemento dietético para mujeres) y en el que un hombre intenta coger un crêpe del plato antes de ser detenido por su pareja, que le dice “tú no puedes, no estás a dieta”. El último de ellos, de la marca de detergentes Ariel, presenta a una pareja con un hijo y en la que el hombre presume de su camiseta “hey, chicas”, a lo que ella le responde “hoy llevas la de 'voy a hacer la cena'”.

Ya que sus parejas se deslizan hacia comportamientos infantiles, los personajes femeninos están obligados a adoptar un rol maternal

A un nivel superficial, puede parecer una reivindicación del rol femenino, que se convierte en agente activo en los spots. No encaja, en ninguno de los casos, en la habitual definición de la mujer como objeto sexual, cuya única función es decorativa; es más, en la alusión que hay a tal estereotipo (la camiseta del orgulloso ligón), esta se contradice devolviendo a la realidad al hombre. Se trata, en todos los casos, de minidramas, es decir, de pequeños relatos sobre aspectos de la vida cotidiana que concluyen con una movilización al consumo. A un nivel superficial, señala el autor, las mujeres pueden simpatizar con ello: “Las espectadoras femeninas conectan subconscientemente con la imagen de las protagonistas femeninas a través del mecanismo psicológico que identificamos con nuestro 'igual' en la pantalla”, señala. Pero hay una vuelta más.

Mamá, mamá, cuida de mis deseos

Es una lógica sencilla, aunque muy estúpida: si el hombre ha detentado el poder físico durante milenios, depositarlo en las mujeres es revolucionario. Sin embargo, como ya hemos señalado, se trata de una especie de violencia blanca, que no hace daño y que no sirve más que para cortar en seco las fantasías masculinas. No es tan distinta que el golpe que podría dar una madre a su hijo como si le estuviese regañando: “En la superficie, las mujeres en estos anuncios parecen estar al mando de la situación, lo que hace que sea vean más poderosas y que por lo tanto se les proporcione un mayor estatus, debido a su 'orientación asertiva e instrumental'”.

Hay un matiz, no obstante, en el papel activo que juegan las mujeres: los hombres son presentados de manera humorística, como bufones incapaces de controlar sus deseos. Por ello, cuando sus parejas los detienen, están comportándose como madres: “Ya que sus parejas se deslizan hacia comportamientos infantiles, los personajes femeninos están obligados a adoptar un rol maternal”, señala Pennock-Speck. “La dependencia de los personajes masculinos de sus parejas, revelada por la manera en que aceptan su castigo, relega a los personajes femeninos a los roles tradicionales de guardianes de sus hogares y familias”.

Una vez más, hemos cambiado las cosas para que todo siga igual (o peor). Aunque la mujer no encaje con el estereotipo de objeto dispuesto a ser admirado, sí lo hace con el de esposa, madre y cuidadora en general. La mujer que evita que la imaginación sensual del hombre se desate, o la que cuida de su alimentación. Al fin y al cabo, recuerda el autor, ellas son el público objetivo, y pueden simpatizar con esta representación del género femenino en la pantalla. Sin embargo, advierte, no es más que un disfraz que embellece el estereotipo y que justifica la (leve) violencia con la que tratan a sus parejas. Como muchas aparentes revoluciones, hay mucho menos de lo que el ojo cree ver.

Alma, Corazón, Vida

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