¿Adiós a la tele? Por qué Netflix (e internet) está matando lentamente a la caja tonta

La era de la televisión parece haber pasado. Aunque hubo una época en la que la caja tonta era el centro del entretenimiento en casi cualquier hogar, las plataformas de ‘streaming’, tanto gratis como de pago, y los contenidos audiovisuales de las redes sociales están alterando el consumo de vídeo y alejando la atención de muchos consumidores de la televisión más tradicional.

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M. A. Méndez

“Muchos de los jóvenes a los que encuestamos para los estudios explican que, mientras viven en sus casas, ven la televisión porque sus padres la ven”, relata a Teknautas Nichole Becker, vicepresidenta de Investigación en Defy Media. “Para ellos la televisión es un dispositivo más. Pero tienen internet, tienen el ordenador, tienen ‘smartphones’... Los jóvenes ya no piensan en la televisión de la misma manera que otras generaciones”, añade la experta.

El consumo de televisión tradicional se dispara a partir de los 45 años

Según los últimos estudios, la generación Z y los ‘millennials’ —es decir, los menores 35 años— pasan la mitad de su tiempo viendo películas y series en un dispositivo que no es la televisión. Y aunque las cifras bailan en función de los países —en España los lanzamientos de plataformas como Netflix o HBO han llegado más tarde que a otros lugares del globo—, los estudios indican que en regiones en los que estos formatos llevan un tiempo funcionando, un 50 % de las personas ya están suscritas a alguna plataforma de ‘streaming’ de pago (y otros muchos las usan a través de alguna contraseña compartida).

Además, y por desgracia para la televisión, los jóvenes que la ven no prestan demasiada atención. Según un reciente informe, un demoledor 99 % de la generación Z y de los ‘millennials’ están realizando otras tareas mientras están delante de la caja tonta. De esta forma, mandar mensajes, navegar por internet, usar las redes sociales, leer los emails o hacer comprar ‘online’ son lo habitual cuando la tele está de fondo.

Un medio herido (¿de muerte?)

Aunque Becker considera que la televisión no va a desaparecer a corto plazo, sí cree que está herida por la gran variedad de alternativas de consumo de vídeo que los jóvenes tienen al alcance de la mano. “Con Netflix, por ejemplo, lo que destacan es que es infinito y que no tienen límites. No necesitan ir al cine, no necesitan hacer ningún tipo de trabajo: solo necesitan su móvil y ver la serie que les gusta durante horas y horas”.

YouTube y las redes sociales, donde la Generación Z y los ‘millenials’ pasan incluso más tiempo que viendo Netflix, Movistar+ o HBO, les ofrecen brevedad y temáticas con las que se identifican. “Encuentran vídeos que les enseñan o vídeos de famosos con los que se pueden identificar, porque sienten que pasan por los mismos problemas y les ayudan a sentirse mejor consigo mismos”, apunta la experta.

Por todo esto, Becker cree que el poder de la televisión ha decrecido enormemente, mientras remarca que la atención de los jóvenes está dividida. Elena Neira, profesora en la Universidad Oberta de Catalunya y consultora de ‘marketing’, redes sociales y tecnología en La Otra Pantalla, apunta en la misma dirección. Aunque considera que es prematuro hablar del abandono de la televisión tradicional, señala que hay una masa creciente de audiencia que está abrazando distintas formas de llegar al contenido.

Muchos de los jóvenes a los que encuestamos explican que, mientras viven en sus casas, ven la televisión porque sus padres la ven

“Ahora el consumo audiovisual en directo se complementa con otro tipo de visionado, diferido —fuera de la parrilla— y diseminado —en otros dispositivos—, según lo que se ajuste mejor a las circunstancias en la que el espectador se encuentre en cada momento”, explica Neira. Según la experta, la brecha es especialmente sensible entre los distintos segmentos sociodemográficos —el consumo de televisión tradicional se dispara a partir de los 45 años— y también hay un consumo diferente en función del género televisivo: los espacios deportivos y los de entretenimiento siguen vinculados a la tele más tradicional.

Aún así, en su opinión, decretar la muerte de la caja tonta de manera tajante aún es algo exagerado. “Es verdad que las generaciones más jóvenes se están desconectando del consumo de televisión tradicional, pero también existen estadísticas que perfilan una situación bien distinta”, apunta. De hecho, según el último informe de Barlovento, y aunque el consumo lineal de televisión bajó en 2016 por tercer año consecutivo, aún se consumen un promedio de 233 minutos de televisión por persona y día.

“En la práctica, el espectador está inmerso en una auténtica guerra de pantallas”, añade Neira. “Aunque los datos de Barlovento nos digan que la televisión del hogar sigue siendo la pantalla principal, hay otra televisión. Es la del individuo, la del ‘donde yo quiera, cuando yo quiera y como yo quiera’ que se encuentra muy vinculada a los dispositivos móviles y está sacando músculo”.

Un giro en la publicidad

Aunque las grandes marcas siguen destinando una parte de su presupuesto a diseñar anuncios televisivos que atraigan a la audiencia, los expertos señalan que los más jóvenes rechazan este tipo de publicidad repetitiva. “Los jóvenes buscan relevancia en el mensaje, que el amplificador tenga influencia, y eso no termina de llevarse bien con un formato como el ‘spot’, cuya eficacia se basa en la repetición”, indica Neira.

De la misma forma, ese formato trasladado a plataformas como Youtube o las redes sociales no parece funcionar. Mientras un 85 % de los jóvenes cuentan con ‘software’ como Adblock para eliminar la publicidad, los formatos convencionales que les llegan parecen ser ignorados. “Los anuncios tradicionales, esos pequeños vídeos que van antes de los videos o estos ‘banner’ que aparecen en sus redes sociales… Los jóvenes dicen que ni siquiera los ven, que son casi invisibles para ellos”, explica Becker. “Y si los ven, los perciben como algo molesto y que se pone en su camino y que les impide conseguir lo que quieren”.

Los jóvenes dicen que ni siquiera ven los anuncios, que son casi invisibles para ellos

Por ello, la publicidad que está integrada en su consumo es la que parece funcionar: recomendaciones de los ‘youtubers’ que siguen o vídeos de marcas en los que no se venda simplemente el producto, sino que se les informe y se les entretenga: ese es el formato que parece conectar con los más jóvenes, según los expertos. “Por ejemplo los vídeos de maquilladores o los de las blogueras de moda que enseñan un producto que les gusta”, concreta Becker. “O vídeos como los de Red Bull que tienen un componente de aventura y en los que se ve la marca constantemente”.

“La prescripción activa por personas que están en su área de influencia o nuevos formatos como el ‘branded content’ [generar contenidos vinculados a una marca], el ‘inbound marketing’ [enfocado en proporcionar información al potencial consumidor] o la publicidad nativa [un tipo de publicidad encubierta] están registrando mejores estadísticas de conversión entre este colectivo de edad”, coincide Neira.

Nuevas estrategias para atrapar a un público joven para el que la televisión es solo uno de los muchos dispositivos para ver programas y series y que, además, ya no prestan atención a la publicidad tradicional.