Lucía y el sexo apaga el sol de Miró para vender la marca España

Otro Plan Renove turístico. El Gobierno ha montado un equipo con los responsables de marketing de las grandes empresas para renovar la marca de España. El plan, ideado por la Secretaría de Estado de Turismo que comanda Joan Mesquida, pretende centrarse en promocionar segmentos ajenos al sol y playa, menos vendidos hasta ahora y con buen potencial de crecimiento.

El Corte Inglés, Telefónica, Banco de Santander y Freixenet son algunas de las principales compañías que han atendido la petición del secretario de Estado. Es la primera vez que expertos en marketing, pero no del sector, alían su know-how con especialistas turísticos para actualizar la marca España. “Hemos querido incluir a estas empresas porque se han significado por ser punteras en campañas publicitarias”, relata Mesquida a El Confidencial.

Este consejo asesor, formado por una docena de personas, y en el que también participan dos miembros de la Secretaría de Estado, ya se ha empezado a reunir y toma como principal punto de partida un informe que está encima de la mesa. Se trata de una encuesta elaborada en 35 países y en la que 1.300 consumidores turísticos de España han opinado sobre los recursos de marketing del Gobierno Central. ¿Conclusión? El 73% de los europeos identifica a España con un destino vacacional y básicamente de sol y playa.

Promocionar aspectos menos conocidos

“Vamos a analizar nuestras fortalezas y debilidades. Tenemos claro que hay que hacer un mayor esfuerzo en promocionar aspectos menos conocidos de la oferta turística de España”, relata a El Confidencial el secretario de Estado de Turismo. Para Mesquida, “aún siendo muy conocida, hay que revisar la marca España”.

El responsable de la política turística del Gobierno Zapatero recuerda que unas jornadas organizadas por Turespaña en Sevilla, Wally Olins, uno de los gurús mundiales de las marcas, resaltó que España contaba con algo que otros países intentan conseguir y no lo logran: identificar su nombre de marca-país con ocio, turismo y vacaciones. “Y eso es un activo muy importante”, remarca Mesquida.

¿Se va a seguir manteniendo el sol de Joan Miró? El logotipo, del que ahora se cumplen 25 años, se “reconoce y aprecia”, aunque el Gobierno considera que en un cuarto de siglo ya han cambiado los perfiles y los hábitos de los turistas.

“Ahora es muy importante que la promoción que tú hagas consiga conectar con los elementos emocionales que quieras promocionar”, abunda Mesquida en declaraciones a este diario, quien aporta como ejemplo el anuncio de la marca de cervezas Estrella Damm, localizado en la isla de Formentera y en el que también aparece el faro que presidía, junto al personaje que interpretaba la actriz Paz Vega, el cartel promocional de la película Lucía y el sexo.

“Ellos han conseguido conectar el elemento emocional con la gente que viaja a la Isla. Hay un determinado perfil de público que querrá viajar a Formentera gracias a este anuncio. Y estoy seguro que la canción Tonight, será uno de los éxitos del verano”, argumenta Mesquida, quien ofrece un testimonio personal para corroborar su teoría: “El otro día iba con mi hija en el coche y cuando en la radio salió la música del anuncio ella, que tiene 17 años, me dijo: ‘Papá, yo quiero ir a Formentera”.