Marketing contra la kriptonita

Haría falta un súper microscopio de la NASA para encontrar un espacio libre de publicidad en el mono de Fernando Alonso. Pues eso no es nada comparado con la nueva capa de Superman. El lanzamiento de El hombre de acero (Zack Snyder, 2013), que se estrenó este viernes en EEUU y lo hará el que viene en España, es ya un hito en la historia del marketing cinematográfico: 100 compañías implicadas y 160 millones de dólares gastados sólo en publicidad (cuatro veces el presupuesto público español para cine en 2013).

La diferencia entre el fracaso y el éxito suele dilucidarse durante un breve periodo de tiempo: el primer fin de semana en taquilla. Por eso es tan importante el marketing previo. El hombre de acero lleva varias semanas hasta en la sopa. Un bombardeo publicitario por tierra, mar y aire que incluye gafas, cuchillas de afeitar, cereales, hamburguesas, teléfonos móviles, redes sociales, grandes superficies y hasta la Guardia Nacional. Todos unidos en un objetivo común: promocionar el filme de Warner. Lo de la Guardia Nacional no es broma: existe un alucinante spot conjunto que alterna imágenes del filme y del reclutamiento militar bajo el eslogan ‘Un icono nacional inspira a otro’.

Un esfuerzo promocional titánico en el que están implicadas casi todas las marcas que en el mundo han sido: Gillette, Facebook, Chrysler, Kellogg, Nokia, Wallmart, etc, etc, etc. Todas ellos son “promotional partners” del filme. Hasta un centenar de empresas. Treinta más que el récord cinematográfico anterior. Si alguien podía superar la marca, era el superhombre de la capa roja.

Cuando Superman se convirtió en una franquicia de éxito, en 1978, también hizo historia al recurrir a estrategias promocionales inéditas. “Fue la primera vez que se lanzó un blockbuster aprovechando las sinergias, con todas las ramas del conglomerado Warner retroalimentándose para propulsar el filme: sus televisiones emitían el tráiler, la discográfica publicó la banda sonora de John Williams, la editorial reeditó los cómics [Warner había comprado D.C. Comics diez años antes] y otra subsidiaria de Warner, Atari, lanzó una maquinita de pinball de Superman”, explicó Tom Shone en el ensayo Blockbuster. Cómo Hollywood aprendió a dejar de preocuparse y amar el verano (Simon & Schuster, 2004).

En efecto, nada que no hayamos visto ya mil veces, pero entonces era lo nunca visto. Corría el año 1978 y el concepto ‘blockbuster’ [macrolanzamiento comercial de un filme en verano para convertirlo en evento cultural] estaba aún en pañales. Lo había inventado Spielberg (sin darse cuenta) con Tiburón en 1975. Las cosas eran muy diferentes en esa época. Un ejemplo: las películas no dependían tanto del primer fin de semana de estreno y podían aumentar su taquilla con el paso del tiempo, algo inconcebible en estos tiempos de todo o nada en 72 horas.   

Disparatada ya en 1978

Lo extraño del triunfo comercial de Superman (Richard Donner, 1978), segunda película más taquillera de ese año tras Grease (96 millones de dólares contra 82), es que la sensación final fue de fracaso relativo. La campaña publicitaria funcionó a toda máquina y el público respondió estupendamente, pero antes de que eso ocurriera el presupuesto se había disparatado cual obra de Calatrava.

“Su productor, Ilya Salkind, había formado un equipo que olía a blockbuster por los cuatro costados: una banda sonora de John Williams, un guion de Mario Puzo y un cameo de Marlon Brando, pero el libreto de Puzo resultó demasiado elaborado [tuvo que reescribirse entero], Brando forzó a que se rodara otra vez el 80 % de la secuela tras una batalla legal por su metraje, y los efectos especiales para lograr el vuelo perfecto resultaron más caros de lo previsto, inflando el presupuesto de 15 a 55 millones de dólares”, resumió Shone.

Superman fue un proyecto pionero al rodarse al mismo tiempo la primera y la segunda parte para abaratar costes. El remedio fue peor que la enfermedad: la continuación no pudo acabarse tras el enfrentamiento entre el director y los productores. Finalmente fue Richard Lester y no Richard Donner quién terminaría de rodarla tiempo después. Eso sí, eliminando las escenas en las que salía Marlon Brando, que había demandado a Warner por 50 millones de dólares tras una disputa por los beneficios en taquilla de la primera parte. Y eso que nunca antes un actor había cobrado tanto por salir tan poco en pantalla, 3,7 millones de dólares y un 11,75% de la taquilla por doce días de rodaje. Brando tenía motivos políticos para querer amasar todo el dinero posible: quería gastarlo en una miniserie televisiva sobre las tribus indias estadounidenses.

Ya puestos a exhibir su estatus de estrella, Brando exigió no aprenderse de memoria el guion, una petición un tanto extravagante: se supone que se le pagaba (una millonada) precisamente para eso. Pues dicho y hecho. El actor se presentó en blanco en el rodaje y tuvieron que recordarle sus líneas de diálogo con cartulinas. Aunque esto no fue lo más bizarro que le ocurrió: el equipo de la película tuvo que trasladarse de Italia a Inglaterra porque la justicia italiana pretendía detener a Brando por “obscenidad sexual” a causa de su papel en El último tango en París (Bernardo Bertolucci, 1972). Resumiendo, Marlon Brando, genio y figura hasta la sepultura. (Nota para curiosos: en 2006 salió en DVD el Superman II de Richard Donner y Marlon Brando que nunca llegó a la gran pantalla. Así que hay Superman II y Superman II Bis).

Pese a todos sus problemas, el Superman de 1978 acabó siendo un icono de la historia de los blockbusters al arrancar la era de las franquicias de superhéroes, que tras varias subidas y bajadas ha llegado a 2013 en pleno apogeo, con el brutal dominio en la taquilla mundial de Iron Man y sus amigos Los Vengadores.    

Lo que Hollywood no ha podido resolver desde 1978 es la paradoja del blockbuster: para triunfar hay que gastar tal cantidad de pasta que a veces ni siquiera basta con ser número uno en taquilla para cubrir costes: hay que reventar marcas y transformarse en franquicia. En ese límite se mueven las superproducciones más caras desde finales de los setenta. Los presupuestos hinchados son la kriptonita de Hollywood. También podría ser la del nuevo Superman, dado el exagerado esfuerzo presupuestario promocional de El hombre de acero. 

No obstante, las señales indican que la cinta podría convertirse en fenómeno. Tres días antes de su estreno en EEUU, Warner confirmó que habría segunda parte y que repetiría Zack Snyder en la dirección. Que ven muy claro el taquillazo, vaya.