ENTREVISTA CON ANDY STALMAN

"Cuando la información se consigue fácil, el conocimiento se hace difícil de encontrar"

La innovación, la creatividad y el cambio son los grandes lemas de nuestra época, pero también ocultan mucha retórica. Repasamos con Stalman lo que hay de realidad

Foto: Andy Stalman, a la derecha de la foto.
Andy Stalman, a la derecha de la foto.

Andy Stalman es experto en marcas. CEO de Cato Partners Europe y LaTam, ex director de marketing de Lacoste y de Aeropuertos Argentina, acaba de publicar 'HumanOffOn. ¿Está internet cambiándonos como seres humanos?' (Ed. Deusto), un libro en el que aborda los procesos de transformación en la persona, en sus relaciones, y en el conocimiento que han traído los nuevos tiempos. El Confidencial ha conversado con él acerca de estos procesos y de las revoluciones que han traído.

PREGUNTA. No dejamos de hablar de innovación, de creatividad y de cambio. Pero quizá lo primero que deberíamos analizar es si el ser humano ha cambiado, si somos diferentes de las personas del pasado reciente.

RESPUESTA. Sí. En el libro hablo del cambio que ya ha ocurrido en el ser humano y no del que vendrá. La tecnología está ya aquí, y nosotros vivimos entre dos mundos, el online y el offline.

P. ¿Y en qué se concreta? Se suele subrayar, por ejemplo, que nuestro cerebro es distinto, que ya no somos capaces de mantener la atención.

R. Así es. El umbral de atención del ser humano no supera los siete segundos, lo cual no nos beneficia. Vivimos un alto grado de superficialidad, y la velocidad nos aleja de la duda, la reflexión, la profundidad, la conversación con sentido. Todo es rápido, veloz y superficial, y es un problema que se está extendiendo.

P. En su libro aparece una frase muy común en nuestros tiempos, “no sabemos si será bueno o malo, pero sí que será nuevo”. Pero habrá gente, como es mi caso, a la que le dé igual que sea nuevo, lo que quiere es que sea bueno. El cambio por el cambio puede ser mala idea.

R. Sí, los cambios no son siempre positivos. En mi caso, cuando hablo de lo nuevo hago un llamamiento a que tomemos conciencia de que el cambio no significa nada a menos que le demos un sentido. Estamos construyendo el futuro, no se construye sólo. Y tenemos que pensar qué pasa si son los malos los que lo diseñan.

Una de las grandes críticas al universo digital es que promover revoluciones desde el salón de casa es bonito, pero sólo eso. Lo transformador es la acción

P. En este sentido, solemos pensar que esta época aumenta nuestra capacidad de acción. Y a menudo no es así, porque nos ofrece mayores cantidades de información, pero no mayores posibilidades de actuar sobre la realidad.

R. Desde que la información se hizo fácil de conseguir, el conocimiento se hizo difícil de encontrar. Internet reconfigura el tiempo y el espacio, que son conceptos muy arraigados. El tiempo hoy significa 'ya', no hay otro concepto más que lo instantáneo; y, a la vez, Internet borra la distancia. Nos otorga voz y podemos despertar conciencias, iniciar movimientos o compartir conocimiento, pero también es cierto que la reflexión sin acción no es nada. Una de las grandes críticas al universo digital es que promover revoluciones desde el salón de casa es bonito, pero sólo eso. Lo único transformador es la acción.

P. Y a menudo nos hace olvidar que nuestro radio de influencia es limitado. Por ejemplo, suele decirse que gracias a la red un grupo de Madrid puede grabar un disco, colgarlo, y que lo escuche alguien de Brisbane, Moscú o Minneapolis. Pero eso, que en abstracto es cierto, en la realidad lo es menos, porque hay millones de grupos colgando canciones en internet, lo que provoca que las tuyas pasen desapercibidas entre tantas posibilidades. Tampoco lo que difundimos abarca tanto como se dice.

R. Esto se conecta con la verdadera lucha de Internet, que es la lucha por la atención. La filtración de contenidos y el armado de agendas siguen estando concentrados, pero también es cierto que cuando hay contenido llamativo esto se rompe, se expande y llega a todos lados. Fíjate en Pokémon Go, de repente todo el mundo está hablando de la realidad aumentada, del gaming y de la gamificación, y parece que no hubiéramos jugado nunca. Para mí lo más importante de esta noticia es que hace que entendamos que en el online no puede sobrevivir sin el offline. Es off más on, y si no out.

P. Pokémon Go es otra buena señal de cómo están cambiando las cosas. Nada más salir la aplicación, las acciones de Nintendo doblaron su valor, todos estaban hablando de su increíble éxito, pero es una aplicación gratuita cuyo modelo de negocio, los micropagos, resulta muy débil. En el pasado, este tipo de jugadas comerciales no hubieran generado expectación entre los inversores precisamente por esa debilidad. Hoy, sin embargo, crear una gran expectación parece imprescindible, y las formas de rentabilización parecen ser otras, aunque los números reales del negocio no los sepamos hasta dentro de bastante tiempo.

R. Ahora se habla mucho de los data. ¿Fue rentable para Facebook comprar WhatsApp por doce mil millones? ¿Lo ha sido para Microsoft pagar 22.000 millones por LinkedIn? Cuando te descargas esa aplicación, das información a Nintendo que antes no tenía, y son millones de personas de las que sabes qué hacen, dónde van, y cuánto tiempo utilizan ese juego. Esos datos los van a transformar en dinero.

Hay que tener en cuenta que 8 de cada 10 apps que se lanzan se dejan de usar a los 3 días, porque la mayoría de ellas no aporta soluciones o mejoras a tu vida

Hasta ahora casi toda la actividad digital era de exposición digital sin más, pero las cosas han cambiado y hoy se exige que se monetice o se tangibilice, en forma de data, poder o dinero. Lo interesante de este caso, además, es cómo Nintendo se disrupciona a sí misma.

P. Pero esa es otra asunción común, llamativa, que deja muchas dudas en el aire. ¿De verdad que una persona común puede tener una actividad cotidiana tan interesante como para que se paguen grandes cantidades por sus datos? Si el comprador fueran los servicios secretos de la Unión Soviética o de la RDA, lo entendería, pero si no, quizá se estén sobrevalorando los beneficios económicos que los datos pueden generar en relación con la inversión realizada.

R. Antes las empresas acumulaban información en beneficio propio, mientras que hoy saben que el beneficio es mutuo o no es de nadie. Además, los cambios de modelo a veces buscan un beneficio y consiguen otro. Estoy seguro de que los directivos de Nintendo no pensaban que sus acciones fueran a subir tanto y la revalorización de la compañía ha sido brutal. Así ha funcionado siempre, los grandes inventores buscaban una cosa y acabaron encontrando otra, también genial. Por eso los que quieren predecir el futuro se equivocan. Los big data es el mundo de las 4 uves, velocidad, variedad, visualización, que es una de las grandes asignaturas pendientes, cómo sintetizo y visualizo los datos, y la veracidad, que es la más jodida, porque en este mundo digital todos quieren ser fuente, generador de data, pero nadie tiene tiempo de chequear. Es este caldo de cultivo el que estamos aprendiendo a gestionar.

P. Otra de las claves de nuestro tiempo es la innovación, pero en realidad estamos produciendo mucha menos de la que vendemos. El 'New York Times' publicaba un artículo en el que listaba al menos 20 apps recientes que decían que iban a cambiar el mundo, y eran cosas tan peregrinas como un servicio que llenaría el depósito de tu coche, otro que te haría el equipaje u otro que te llevaría cerveza a tu casa. Como decía la autora, son las típicas cosas que sus madres hacían a los nerds de Silicon Valley y que ahora quieren encargar que alguien se las haga.

R. Hay que tener en cuenta que ocho de cada diez apps que se lanzan se dejan de usar a los tres días, porque la mayoría de apps no están aportando soluciones o mejoras a tu vida.

Los modelos predictivos de Silicon Valley apuestan a 50 caballos con los que perderán dinero, pero esperan que entre ellos haya un Facebook que les haga ricos

P. Pero se invierte mucho dinero en ellas. ¿Se está invirtiendo el dinero de forma estúpida?

R. Estuve hace dos semanas en Harvard, en un curso sobre digital businesss, y también en el Digital media lab del MIT, y el modelo que utilizan es diferente. El inversor pone dinero en cien start ups y sabe que con el 99% pierde dinero, pero con la restante se forra.

P. Pero ese modelo era típico de la industria editorial o de la discográfica. Se ponía mucho producto en el mercado, y sólo unas cuantas apuestas triunfaban. Esas eran las que generaban de verdad los beneficios de la industria. Pero hay una diferencia. Los editores de antes trataban de ganar dinero, aunque fuera poco, con cada referencia que ponían en el mercado. Con algunas perdían, con otras ganaban, y con algunas hacían dinero de verdad. Pero eso, que les proporcionaba beneficios a corto plazo, les permitía tener un fondo de catálogo que también se los ofrecía a largo. El modelo de los actuales inversores es otra cosa: es a todo o nada.

R. Los modelos predictivos de Silicon Valley apuestan a cincuenta caballos porque esperan que entre ellos haya un Facebook que les haga ricos. No buscan un nivel de viabilidad para cada producto y asumen un nivel muy alto de fracasos. Pero la diferencia está en que el fracaso no se asume como parte del aprendizaje, no se toman las enseñanzas del fracaso. Lo que es diferente es el modelo. Uber no es innovador, porque es transportar pasajeros, tampoco Airbnb, que ya se hacía con el Camino de Santiago, pero sus modelos sí lo son. De todos modos, lo que cambia todo es la herramienta, el smartphone, algo que chequeamos 230 veces al día de media, y que no se separa de la mayoría de nosotros más de un metro. Quien inicie un negocio y no contemple esto, está destinado a fracasar antes de nacer. Es cierto que la gente ahora se ve menos, se toca menos, pero desde el punto de vista del modelo de negocio es maravilloso, por que estás a un metro de distancia de tu cliente las 24 horas del día.

P. Usted es un experto en branding. ¿En qué ha cambiado?

R. La gran novedad es que se ha incorporado de manera definitiva el territorio digital. Antes podías hacer branding en tu tienda de 9 a 18, pero hoy es a todas horas y durante todos los días del año. Otra diferencia está en el contenido, que en la lucha por la atención cumple un rol esencial. Si compartes un tuit, tendrás un impacto del 20%; si lo acompañas de una foto, sube a un 70% y si metes un vídeo, del 80%. El contenido se hace más complicado porque tiene que reflejar la personalidad de tu marca.

Antes, para publicar un libro, o tenías un manuscrito genial o eras un tipo con nombre pero hoy cuenta, y mucho, qué impacto tiene tu marca en Internet
P. Otra diferencia es que el branding personal es mucho más intenso. Ahora todos somos una marca.

R. Esto es algo positivo en general. La mayoría de gente que tiene perfil en la red global son marca persona por default, y hay que hacerlo de manera consciente. Una buena estrategia de branding no te asegura el éxito, pero una mala te lleva al fracaso. Hablábamos en Harvard de que el 'New York Times' tiene 28 millones de seguidores en Twitter, pero los 10 periodistas más leídos suman más que ese medio. Ronaldo suma 160 millones entre todas las redes, más del doble de la audiencia de todos los medios de España juntos, televisiones incluidas. El balance de poderes está repartido de una manera nueva.

P. Quizá sí, pero lo cierto es que, a la hora de hacer marca personal, lo que se hace hoy es lo mismo que ayer: ser servil con quien tiene el poder, hacer la pelota a quienes te pueden beneficiar, ir a los mismos sitios que la gente puede dar un empujón a tu carrera, construir redes personales de beneficios mutuo, etc. Y eso se hace en persona.

R. Te cambio la perspectiva: los estudios dicen que en 2020 el 40% empleados en EEUU será autónomo, y en ese contexto, si están buscando y no te encuentran, no te contratan. Una cosa es la marca personal dentro de la estructura, y otra es la marca personal fuera de la estructura. Hoy las compañías no reclutan como antes, buscan en LinkedIn. Antes, para publicar un libro, o tenías un manuscrito genial o eras un tipo con nombre o eras un escritor de puta madre, pero hoy cuenta y mucho qué nivel de importancia tiene tu marca y qué impacto tiene en Internet.

P. Desde luego, no es igual hacer marca dentro de la estructura que fuera. Pero hay algo que me llama la atención de lo que dice, como es el hecho de las predicciones para 2020. No podemos predecir con fiabilidad ni los resultados de las elecciones haciendo encuestas el mismo día de las votaciones, cuanto más a varios años vista. Las predicciones se han convertido en algo muy habitual, y se les otorga rango de veracidad (tanto en el plano económico con el social), y nos olvidamos de que son apuestas endebles sobre hechos futuros. Quizá deberíamos tomarlas menos en serio.

R. Estoy en general de acuerdo contigo, pero 2020 está a la vuelta de la esquina, como quien dice, y en EEUU son bastante serios para estas cosas. De modo que si no es el 40% será el 39%.  

Alma, Corazón, Vida

El redactor recomienda

Escribe un comentario... Respondiendo al comentario #1
1comentario
Por FechaMejor Valorados
Mostrar más comentarios