LO AFIRMA EL CEO DE ABERCROMBIE & FITCH

"Mis tiendas tienen éxito porque no contrato a gordas y porque viene gente guapa"

Mike Jeffries, CEO de la cadena de ropa Abercrombie & Fitch, vuelve a estar en el ojo del huracán

Foto: Mike Jeffries, CEO de Abercrombie & Fitch.
Mike Jeffries, CEO de Abercrombie & Fitch.

Mike Jeffries, CEO de la cadena de ropa Abercrombie & Fitch, vuelve a estar en el ojo del huracán. La marca ha sido objeto de un gran número de polémicas desde hace años por su política de contrataciones y del diseño de sus productos. La pasada semana, unas declaraciones que afirmaban que Jeffries discriminaba a sus clientes de mayor peso, ya que entre la ropa que se puede encontrar en dicha tienda no figura la talla XXL de mujeres, ha revuelto las aguas en Abercrombie & Fitch. Y, como el propio Jeffries ha reconocido, esto no es producto del olvido, sino parte consustancial al marketing de la compañía, que pretende que todos sus clientes y trabajadores sean guapos y delgados.

Todo comenzó cuando el escritor Robin Lewis, autor de The New Rules of Retail: Competing in the World’s Toughest Marketplace, señaló en una nueva entrevista con Business Insider que, simple y llanamente, Jeffries “no quiere a gente de tallas grandes comprando en sus tiendas, quiere gente delgada y guapa”. El escritor y analista no se quedó ahí y señaló que “a Abercrombie sólo le interesa la gente que tiene estómagos como tabletas de chocolate y que parece que están a punto de saltar encima de una tabla de surf”.

¿Somos exclusivistas? TotalmenteLewis indica que se trata de una estrategia de marca excluyente pero meditada desde un primer momento, que consiste en que sus clientes principales se identifiquen con esa imagen de belleza extendida por la marca: “Jeffries no quiere que sus clientes potenciales vean a gente que no es tan guapa como ellos portando sus mismas ropas. La gente que las viste debe pensar que son ellos los que pertenecen a los ‘chicos guays’”. Por eso mismo, las tallas más grandes han desaparecido de las estanterías en el caso de las mujeres, pero no en el de los hombres, ya que es su forma de llegar al público conformado por algunos deportistas como los baloncestistas.  

“Las ropas de Abercrombie son para aquellos que molan y tienen una cierta apariencia y son delgados y son guapos y bla bla bla”, se quejó la actriz Kirstey Alley la pasada noche del miércoles en el programa Entertainment Tonight. “Todo eso me hace querer no comprar nunca nada en Abercrombie”. La actriz de Cheers no ha sido la única que durante la última semana se ha manifestado en contra de la compañía. El cineasta Greg Karber ha lanzado una campaña bajo el nombre de Fitch the Homeless que tiene como principal motivación repartir ropa de la marca entre los sin techo de Los Ángeles. Una iconoclasta campaña que algunos medios han llamado como “sabotaje de marca” y que busca crear el efecto completamente opuesto al que Jeffries ha reconocido en repetidas ocasiones que tenía en mente.

Sin pelos en la lengua

La polémica de las últimas semanas ha llevado a recuperar una viaja entrevista de Mike Jeffries en Salon, en la que expresaba sin ningún tipo de tapujo sus ideas sobre la imagen de marca de la empresa. En ella, el CEO afirmaba que su principal estrategia de marketing era conectar a la gente atractiva entre sí, y que esa es la razón “por la que contratamos a gente guapa en nuestras tiendas. La gente guapa atrae a otra gente guapa, y queremos comercializar nuestros productos a la gente molona, guapa. No queremos llegar a otro tipo de consumidor que no sea ese”, explicaba en dicho artículo.

Abercrombie & Fitch obtuvo en 2012 un 64,7% de beneficios más que durante el año anterior“En todos los institutos, hay chicos molones y populares, y luego hay otros que no lo son tanto”, seguía explicando en su entrevista con Benoit Denizet-Lewis, realizada en enero de 2006 y que ahora está conociendo una nueva vida en las redes sociales. “Francamente, nosotros vamos detrás de los chicos guapos. Vamos detrás de los chicos totalmente americanos que tienen una gran actitud y muchos amigos”. Sin embargo, lo más chocante de la entrevista venía poco después: “Un montón de gente no tiene nada que ver con nuestra ropa, y no puede tener nada que ver. ¿Somos exclusivistas? Totalmente”.

Hay que reconocer, visto el constante crecimiento de la marca, que la polémica visión de Jeffries, que reorientó la marca fundada en 1892 al mercado adolescente, está funcionando. El pasado ejercicio la firma 2012 obtuvo un beneficio neto de 237 millones de dólares (unos 179,9 millones de euros), un 64,7% más que durante el año anterior, y abrió sus primeras tiendas en España. En opinión de Jeffries, “las compañías que tienen problemas son las que intentan llegar a todo tipo de públicos: jóvenes, viejos, gordos, delgados. Pero entonces te conviertes en algo así como la vainilla. No molestas a nadie, pero tampoco emocionas a nadie”. Una perspectiva que ha sido puesta en tela de juicio en las páginas de The Independent, donde Tim Walker señalaba que dado que la población obesa de Estados Unidos conforma ya dos tercios del total, quizá no sea la mejor opción apelar a un perfil de consumidor en retroceso.

Sus problemas con la justicia

Como cabía esperar, una firma con tales principios no podía haber quedado durante mucho tiempo al margen de los procesos judiciales por discriminación. Quizá la polémica más importante de todas las que han afectado a la cadena sea la que estalló cuando Riam Dean, una joven de 22 años, perdió su empleo en una de las tiendas londinenses de la cadena por enseñar su brazo protésico. La explicación aducida por sus superiores es que “no encajaba con la política de imagen de la empresa”. Hasta entonces, Dean había ocultado su extremidad artificial bajo una chaqueta de punto. La resolución sentó un importante precedente en Inglaterra, ya que Dean fue indemnizada con 8.000 libras por “acoso ilegal”. 

Dean fue indemnizada con 8.000 libras por 'acoso ilegal'Con anterioridad, en 2004, la firma ya se había visto obligada a pagar una multa de 40 millones de dólares a un grupo de empleados de origen asiático, afroamericano y latino después de que una sentencia dictaminase que la compañía discriminaba a esos grupos de trabajadores. La sentencia obligó a la compañía a instaurar una serie de políticas que promoviesen la diversidad entre sus trabajadores y que previniesen la discriminación basada en el género o el sexo.

 

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