De 'Llegó Papá' a la tetona del debate: la deriva electoral de América Latina

Las premisas que condicionan la comunicación política en algunos países latinoamericanos, como México, República Dominicana, Venezuela, Bolivia o Ecuador han derivado hacia unos postulados que apelan a la emotividad y a las apariencias por encima de cualquier lógica. El éxito de eslóganes electorales como ‘Llegó Papá’, la utilización de una estrella del porno en un debate electoral televisado o la excesiva personalización y paternalismo de la gran mayoría de los candidatos dibujan un escenario donde las ideologías ya son una cuestión del pasado.

En el debate presidencial mexicano, televisado el pasado domingo en horario de máxima audiencia, la azafata encargada de repartir los sobres con el turno de preguntas, Julia Orayen, era una modelo de la revista Playboy que salió a plató enfundada en un ajustado vestido blanco de licra y con un exuberante escote. Suficiente para que el público deslegitimase los mensajes de Andrés Manuel López Obrador, Gabriel Quadri, Josefina Vázquez Mota y Enrique Peña Nieto, asociándolos a un simple espectáculo de divertimento desprovisto de cualquier tipo de credibilidad política.

El éxito de ‘Llegó Papá’

El eslogan “Llegó Papá” del candidato dominicano que va 10 puntos por detrás en las encuestas, Hipólito Mejía, da cuenta de cómo pueden variar los mensajes de un país a otro. “En cualquier otro sitio este lema paternalista hubiese fracasado, pero en la República Dominicana está funcionando de maravilla, se han compuesto canciones y los seguidores de Mejía las bailan en los mítines”, explica el politólogo Luis Arroyo, que acabade publicar el libro El poder político en escena. Historia, estrategias y liturgias de la comunicación política.Las estrategias comunicativas se adaptan a cada país, por lo que una campaña paternalista puede triunfar en la República Dominicana y fracasar en México

La clave está, añade el politólogo, en que es un mensaje corto, entendible y que condensa la imagen que quiere dar el candidato como ‘padre protector’ y protagonista de un cambio político. Justo lo contrario que el slogan de su rival, Danilo Medina, calificado de “ininteligible, largo e imposible de recordar”. Sin embargo, Mejía ha incurrido en otra serie de errores debido a sus impulsos y falta de autocontrol, como afirmar que echaba de menos la política securitaria de la época del exdictador Rafael Leónidas Trujillo (un personaje demonizado entre los dominicanos) o que las trabajadoras domésticas tienden a robar en las casas, ofendiendo así a una buena parte del electorado de la clase trabajadora.

Los expertos en comunicación política tienen muy en cuenta los factores formativos y socio-económicos de cada país antes de elaborar sus campañas porque determinan el comportamiento electoral de los individuos.

La 'niña' de Rajoy

La comunicación política en América Latina varía mucho dependiendo del país. En México o Chile se mueve en unos parámetros más occidentalizados y ritualizados, mientras que en Bolivia o Venezuela se basa más en la obviedad y la espontaneidad, con un resultado mucho más caótico.

A diferencia de España, el peso de los partidos es mucho más reducido que el de los candidatos, explica Daniel Ureña, director de MAS Consulting y profesor de Ciencias Políticas en la Universidad Pontificia de Comillas. "Los grandes partidos tradicionales están dando paso en algunos países a nuevos movimientos políticos de reciente creación que, muchas veces, se crean únicamente de cara a una elección. En España, la forma de hacer campaña ha cambiado mucho en los últimos 10 años y cada vez podemos identificar más elementos de americanización. No obstante, en nuestro país las grandes limitaciones de la ley electoral, como la publicidad o los debates, hace que el campo de batalla fundamental sean los medios", añade el politólogo.

Esta americanización tuvo su máximo apogeo con el famoso vídeo conocido como 'La niña de Rajoy'. Una invención del asesor mexicano Antonio Sola, de la agencia Ostos & Sola, y que ya había sido lanzada con éxito por candidatos iberoamericanos, como Calderón en su mitin de cierre de campaña, pero que en España fue un auténtico fiasco. Es más, sus rivales políticos se beneficiaron electoralmente utilizándolo en su contra.

El control se escapa en televisión

El miedo a incurrir en errores provoca que, en ocasiones, los candidatos rechacen la participación en los debates, más aún si van por delante en los sondeos. Para el director de campañas electores José Luis Sanchís, que ha asesorado a un gran número de candidatos en distintos países latinoamericanos, los peligros de la televisión se centran en que  “no puedes controlar del todo la presencia del político durante el tiempo que está en pantalla, solo y a merced de los focos. De este modo, tiene que tener una gran preparación para no incurrir en errores, pero aún así el riesgo se incrementa espectacularmente”. Además, suele ocurrir con frecuencia que los ganadores del debate sean los candidatos que parten de peores posiciones en los sondeos, aunque este resultado no siempre cambia la intención del voto.Las campañas electorales apelan cada vez más a las emociones porque determinan en mayor medida la percepción social de un candidato

Lo importante para salir lo menos dañado posible de un debate es “marcar el ritmo”, según explica Luis Arroyo.“Todo el mundo sabe que un debate no tiene nada de espontáneo porque se trata de un espectáculo televisivo. Lo fundamental es saber escoger una serie de mensajes cortos, a modo de titular, y contar con una cierta habilidad y preparación para responder al adversario”.

Estas habilidades se centran más en los aspectos emocionales que en los razonamientos lógicos. En este sentido, fue paradigmático el debate, hace ahora 20 años, entre los candidatos a la presidencia de Ecuador Rodrigo Borja y León Febres Cordero, que llegaron al plató empatados en las encuestas.

Febres Cordero apeló entonces a las emociones y exigió a Rodrigo Borja que lo mirase a los ojos para contestar si realmente se había ido de vacaciones fuera del país, tras celebrar la primera vuelta de los comicios. Su reacción fue titubeante y se limitó a bajar la mirada, por lo que su palabra quedó desacreditada ante los espectadores que finalmente votaron a su oponente. Este y otros errores están perfectamente documentados en la tesis Estudios de los errores y aciertos del marketing electoral ecuatoriano para el período 1979-2002, firmada por Víctor Javier Arcos Uyaguari.

La emotividad y la apariencia se superponen a la lógica

El aspecto físico también moldea las opiniones por encima de los razonamientos, sobre todo, cuando el conocimiento e interés por las propuestas políticas es escaso. La negativa de Richard Nixon a maquillarse, a pesar de su demacrado aspecto posterior a una operación, le jugó una mala pasada en el debate contra John F. Kennedy, quien sí apareció en antena como un pincel, dando una imagen mucho más acorde con lo que los americanos esperaban del presidente de su nación. Aunque el voto parezca racional se basa más en los sentimientos pasionales

Sin ir más lejos, el bronceado de Felipe González, recién llegado de sus vacaciones en Canarias, durante el debate contra José María Aznar también cambió radicalmente la percepción entre los españoles de su pretendida imagen de ‘obrero’.

Sanchís reconoce que si los mensajes políticos no están recubiertos por la emotividad “se mueren”. Además, la apariencia es fundamental porque, “aunque el voto parezca racional, la realidad es que se basa más en las percepciones y el sentimiento pasional generado, lo que complica aún más las campañas para los políticos y sus asesores”. Una señal más de la deriva actual de las estrategias de comunicación política.