Bruselas quiere forzar a las 'big tech' a mostrar las tripas de los anuncios políticos
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Bruselas quiere forzar a las 'big tech' a mostrar las tripas de los anuncios políticos

La Comisión Europea quiere que las plataformas digitales tengan que ser transparentes respecto a los anuncios políticos que muestran y propone multas en caso de incumplimiento

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La relación entre la Unión Europea y los gigantes digitales es problemática en muchos frentes. Pero uno de los temas prioritarios para Bruselas, tras las experiencias de 2016 y los descubrimientos relacionados con Cambridge Analytica, es de qué manera pueden dañar la democracia europea. Específicamente, de qué manera los anuncios políticos en las plataformas digitales pueden basarse en datos sensibles, como el sexo o la raza, para diseñar campañas políticas concretas que, en muchas ocasiones, buscan ser divisivas.

En el juego de espejos que es el mundo 'online' nada es lo que parece. Pero lo que quiere la Comisión Europea es que un usuario expuesto a un anuncio político sí pueda saber ante qué está. Por eso, el Ejecutivo comunitario ha propuesto nuevas normas europeas que obligarían que cualquier anuncio político pagado incluya claramente quién lo está financiando y que sea sencillo para el usuario descubrir el monto invertido en ese anuncio, la proveniencia de esos fondos y, por último, a qué elecciones o referéndum se refiere ese anuncio, sustituyendo así el trabajo que realizan hoy un conjunto de normas nacionales “fragmentadas” y pensadas para los anuncios políticos en plataformas tradicionales como los periódicos o las televisiones.

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Además, Bruselas quiere poner líneas rojas muy claras en lo que se refiere a la selección de objetivos o segmentación y amplificación. “Se prohibirán las técnicas de focalización (segmentación) y amplificación políticas que utilicen o infieran datos personales sensibles, como el origen étnico, las creencias religiosas o la orientación sexual”, señala el Ejecutivo comunitario. Para eso, Bruselas también propone que sea obligatorio que los anuncios incluyan información sobre por qué se dirigen a esa persona concreta y a qué grupos se dirigió el anuncio, “en función de qué criterios y con qué herramienta o método de amplificación”. “Las organizaciones que hacen uso de la focalización y la amplificación políticas deberán adoptar, aplicar y hacer pública una política interna sobre el uso de tales técnicas. Si no se pueden cumplir todos los requisitos de transparencia, no se puede publicar un anuncio político”, señala el Ejecutivo comunitario.

Estas medidas propuestas por la Comisión no pillan a nadie por sorpresa. Ursula von der Leyen, presidenta del Ejecutivo comunitario, encargó a su vicepresidenta Vera Jourová que trabajara en un paquete para reforzar la democracia europea. Y la política checa, que ya en la legislatura 2014-2019 tuvo trato con los gigantes digitales, no ha escondido en ningún momento su voluntad de que los anuncios políticos basados en lo que se denomina 'microtargeting', es decir, una focalización o segmentación por grupos muy pequeños, sean prohibidos.

placeholder Ursula von der Leyen, presidenta de la Comisión Europea. (Reuters)
Ursula von der Leyen, presidenta de la Comisión Europea. (Reuters)

Este 'microtargeting' es en muchas ocasiones un producto de herramientas de inteligencia artificial, que se focalizan en tener éxito y que, en muchas ocasiones, acaban por centrarse en aquellos aspectos divisivos que movilizan al electorado, centrándose en información que el propio usuario va dejando de su rastro por internet.

Estas normas todavía tienen que recibir el respaldo del Parlamento Europeo y del Consejo, la institución donde se sientan los ministros del ramo de los Estados miembros, y sufrirán modificaciones antes de entrar en vigor a nivel europeo. Una vez estén en funcionamiento, Bruselas considera que el incumplimiento debe acarrear una multa. “Las autoridades de los Estados miembros deben garantizar que las infracciones de las obligaciones establecidas en el presente reglamento sean sancionadas con multas administrativas o sanciones pecuniarias”, señala la propuesta legislativa. “Deben tener en cuenta la naturaleza, la gravedad, la reincidencia y la duración de la infracción teniendo en cuenta el interés público en juego, el alcance y el tipo de actividades realizadas, así como la capacidad económica del infractor”, señala el mismo párrafo.

“Las elecciones no deben ser una competencia de métodos opacos y no transparentes. Las personas deben saber por qué ven un anuncio, quién pagó por él, cuánto y qué criterios de microorientación se utilizaron. Las nuevas tecnologías deberían ser herramientas para la emancipación, no para la manipulación. Esta ambiciosa propuesta aportará un nivel de transparencia sin precedentes a las campañas políticas y limitará las técnicas de focalización opacas”, ha señalado la vicepresidenta Jourová.

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