La inquietante idea publicitaria para vender más: colarte anuncios mientras duermes
La primera en hacerlo fue la marca de cerveza Coors, que utilizó la técnica de incubación del sueño y abrió un mundo de posibilidades a las técnicas publicitarias del futuro
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Nunca antes la publicidad online había sido tan personalizada y, a la vez, tan poco efectiva. La industria se desvive por encontrar nuevas fórmulas para llegar a tu cartera y, en esa búsqueda, ha comenzado a experimentar con una nueva modalidad: mostrarte anuncios mientras duermes. Coors, el gigante cervecero estadounidense, lanzó a comienzos del 2021 un nuevo y sorprendente formato publicitario que prometía hacerte soñar con cerveza. Para ello, utilizó la “incubación del sueño”, una técnica que pretende influir en el contenido de los sueños recurriendo a estímulos variados. La idea, como era de esperar, ha generado polémica por sus implicaciones éticas.
La campaña se presentó en su momento como un “estudio del sueño” en el que se instaba a los usuarios a visionar un vídeo online antes de acostarse y a reproducir un “paisaje sonoro” durante las horas que permanecían dormidos. En la pieza audiovisual se mostraban escenas semejantes a las que la marca suele usar en sus 'spots', que pretendían influir en las decisiones de compra de los sujetos.
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Durante el experimento, se detectó el momento exacto en que los participantes se encontraban en la fase REM para despertarlos. Cuando el sueño se interrumpe durante esta fase, el ser humano es capaz de recordar lo que ha soñado mientras dormía. Los sujetos dijeron entonces haber reconocido en sus sueños imágenes semejantes a las que habían visionado previamente.
El vídeo, de apenas un minuto y medio de duración, fue colgado en el canal de Youtube de la marca. En su descripción, instaban al usuario a visualizarlo “tres veces antes de irte a dormir, y dite a ti mismo que quieres soñar sobre lo que acabas de ver”.
Este experimento ha abierto nuevas puertas para otras marcas, pero también ha despertado a las voces más críticas. “Nuestros sueños no pueden convertirse en un patio de recreo para los anunciantes”, menciona una carta abierta sobre los recientes desarrollos en las tecnologías de incubación de sueños y sus implicaciones éticas, escrita por tres investigadores del sueño. En el escrito se pone de manifiesto el peligro que conlleva que la publicidad pueda influir en nuestras futuras decisiones mientras dormimos.
La incubación del sueño es una técnica, utilizada para conducir el sueño hacia un determinado tema, que se viene utilizando desde hace miles de años alrededor del mundo. Ahora bien, en los últimos tiempos, las investigaciones científicas han puesto el foco en la posibilidad de una incubación más concreta, con contenido específico. Para conseguirlo, se utilizan sensores que ayuden a determinar el momento en el que un cerebro dormido es más receptivo a estímulos externos para empezar a intervenir a partir de olores, sonidos, luces o la voz, para influir en el contenido de lo que soñamos.
¿Es ético meterse en nuestros sueños?
Tal y como se menciona en la carta, aunque por ahora la publicidad de este tipo requiera de la participación activa del individuo - como en el caso de la cerveza, accediendo a la reproducción de un vídeo- podría darse un futuro en el que los altavoces inteligentes, como Alexa o Google Home, sirvieran como instrumentos de publicidad nocturna, ya sea con nuestro permiso, o sin él.
“Plantar sueños en la mente de las personas para vender productos, sin mencionar las sustancias adictivas, plantea importantes cuestiones éticas” - advierte la mencionada carta. Conforme a esta reflexión, la campaña de Coors podría tener un efecto negativo sobre las personas alcohólicas, incentivando su deseo de consumir este tipo de bebidas. Para afirmar esto, los investigadores se apoyan en un estudio publicado en la National Library of Medicine, que demuestra que los drogodependientes muestran un ansia mayor por consumir cuando ciertas sustancias se abren camino entre sus sueños.
“Estamos profundamente preocupados por los planes de marketing destinados a generar ganancias a costa de interferir en nuestro proceso natural de la memoria nocturna” - advierten. Con el tiempo, veremos si finalmente las marcas acaban por hacerse un hueco real en nuestros sueños (o en nuestras pesadillas).
Nunca antes la publicidad online había sido tan personalizada y, a la vez, tan poco efectiva. La industria se desvive por encontrar nuevas fórmulas para llegar a tu cartera y, en esa búsqueda, ha comenzado a experimentar con una nueva modalidad: mostrarte anuncios mientras duermes. Coors, el gigante cervecero estadounidense, lanzó a comienzos del 2021 un nuevo y sorprendente formato publicitario que prometía hacerte soñar con cerveza. Para ello, utilizó la “incubación del sueño”, una técnica que pretende influir en el contenido de los sueños recurriendo a estímulos variados. La idea, como era de esperar, ha generado polémica por sus implicaciones éticas.