Los 'influencers' son el agujero para vender alcohol y tabaco en la red, pero les queda poco

Encontrar un anuncio de tabaco en radio, televisión, prensa o en las marquesinas es imposible desde hace años, pero eso no quiere decir que las compañías tabacaleras hayan abandonado toda esperanza.

El único resquicio que les queda es, de hecho, Instagram. Hace unos meses, la British American Tobacco lanzaba en España su dispositivo Glo, de tabaco sin combustión. Según la empresa, es mucho más saludable que el tabaco convencional, pero, según Sanidad, debe regirse por las mismas normas publicitarias que los cigarrillos. Sin embargo, la cuenta de Glo en la red social —hoy desaparecida— organizó, es decir, patrocinó un concierto virtual en mayo con la participación de bandas como Taburete.

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Guillermo Cid

El eslogan de la campaña, 'No renuncies a nada', era el mismo 'hashtag' que varios 'influencers' canarios emplearon para promocionar el desembarco del nuevo producto en las islas. A todas luces es publicidad, pero hoy no encontrarán apenas rastro, ya que la gran mayoría se realiza mediante 'stories' que desaparecen a las 24 horas.

Fuentes del Ministerio de Sanidad confirman a este periódico que tanto este producto como otros similares —Philip Morris lanzó hace tiempo iQos, también basado en una tecnología similar— están regulados por la Ley 28/2005, la famosa ley del tabaco de Zapatero, y que por tanto tienen los "mismos requerimientos que el resto de productos del tabaco en cuanto a restricciones en su venta, promoción, publicidad y patrocinio, y en relación a los espacios en los que está prohibido su consumo".

Sin embargo, una de las características de Instagram, o del resto de las redes sociales, es lo escurridizo de los términos 'publicidad y patrocinio', algo que los 'influencers' han aprovechado hasta la extenuación para hacer pasar la promoción de productos y marcas comerciales, incluso de tabaco o alcohol, por una exhibición más o menos casual de su estilo de vida.

Pero ahora este modelo de negocio se tambalea. En primer lugar, por las nuevas regulaciones —más estrictas— en materia publicitaria, que aparecerán en los próximos meses, y en segundo lugar, porque su crédito para vender no es infinito: ya se les está agotando.

Agujeros en las redes

Desde hace ya varios años, y ante el crecimiento de la publicidad en sus espacios y la importancia del contenido generado en ellas, las redes sociales han ido tomando cartas en el tema de la publicidad y, aunque mucho más despacio, también poniendo coto a la barra libre de los ‘influencers’. Hay reglas claras en algunos aspectos, pero sus políticas siguen siendo lo suficientemente ambiguas como para encontrar grandes agujeros. Si usted puede subir una foto tomándose un gintónic con amigos, ¿por qué un 'influencer' no iba a poder hacerlo?

Entre las grandes redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter o YouTube), la que más detalla los límites en lo referente a las bebidas espirituosas —el tabaco está terminantemente prohibido— es la del pajarito azul, que dedica un texto bastante extenso a este sector. En él, se tratan aspectos como que la publicidad "no debe utilizar a menores ni mujeres embarazadas como modelos" o "no debe insinuar que el exceso de bebida es bueno".

Sin embargo, los anuncios están, dado que la normativa de Twitter no detalla con claridad qué ocurre con los perfiles que promocionan bebidas espirituosas, si pueden hacerlo aunque no sea una publicidad directa en la red o qué sucede con las campañas de marcas como Ballantine's, Dewar's o Beefeater, donde estas marcas promocionan tuits de perfiles muy cercanos a los jóvenes, como los de 'gamers', 'youtubers' o clubes de fútbol, más con la idea de identificar a su nicho de potenciales clientes que de anunciarse.

Adrián Mediavilla, cofundador de la agencia Slap Global, especializada en este tipo de nuevas campañas, explica a El Confidencial que hay productos como las cervezas que pueden hacer televisión, "pero debido a la legislación, los alcoholes de más de 20º han tenido que mirar hacia las redes sociales, que tienen unas normas menos estrictas".

En España, la Ley General de la Comunicación Audiovisual prohíbe la publicidad de bebidas de más de esa graduación, pero de momento solo afecta al medio televisivo y a aquellos sitios donde la venta de estas bebidas esté prohibida.

Otro factor es más cultural. En 2020, una marca de licores no puede permitirse hacer un anuncio imperativo del estilo 'beba whisky', por lo que buscan formas más sofisticadas de introducirlo en la sociedad. Slap, por ejemplo, ha dirigido una reciente campaña para Ballantine's en Twitter que se apoyaba en un estudio diseñado 'ad hoc' sobre psicología en internet.

"Hace unos años, en redes sociales funcionaba mucho el viral orgánico, por lo que era relativamente sencillo que un buen contenido publicitario se viralizase", explica Mediavilla. "Ahora, por el cambio que han hecho los algoritmos, tanto en Facebook, Instagram, Twitter o el propio Google, básicamente lo que han hecho es que si tú no pagas, ese contenido no tenga visibilidad: ahora ya hay una combinación de formatos publicitarios de pago y orgánicos".

En otras palabras, hay que currárselo, y para lograr que la gente hable de ti es necesario contar con intermediarios entre la marca y el público. Ese era el papel que los 'influencers' ejercían.

"Cuando salieron los 'influencers' hace varios años, lo que ofrecían era credibilidad, eran chicos que hacían cosas con gracia en redes sociales desde casa, la gente les seguía y en un momento dado una marca les pedía que pasaran un mensaje de su parte y ellos lo hacían", explica el cofundador de la agencia. "Ahí quizás éramos todos un poco más naíf y creíamos un poco más en eso, igual que en los años cincuenta, cuando se utilizaban ‘celebrities’ para hacer publicidad, la gente creía que esa ‘celebrity’ bebía esa marca o fumaba ese tabaco, pero el público pierde inocencia continuamente".

Para esta última campaña, han optado por perfiles muy diferentes: periodistas o escritores tuiteros con marca propia

Sin embargo, para esta última campaña, han optado por perfiles muy diferentes: periodistas o escritores tuiteros con marca propia, capaces de generar una conversación a su alrededor... aunque sea utilizando un anuncio como percha.

"El ojo humano distingue muy rápido la publicidad de lo que no lo es, al final, se trata de no ser un coñazo o de interrumpir pero con un poco de gracia", sentencia Mediavilla. "Las marcas en 2020 tienen que ser entretenidas o útiles. Si no son ni lo uno ni lo otro, se convierten en 'spam".

Y los 'influencers' ya han empezado a ser identificados así.

El último resquicio del tabaco

Facebook e Instagram tienen unas normas claras para los anuncios de tabaco: "Los anuncios no deben promocionar la venta ni el uso de tabaco, ni productos relacionados con él". Pero también dejan agujeros a la vista. Tanto, que a finales de 2019 la compañía de Zuckerberg declaró que para 2020 se restringirían al máximo todos los contenidos relacionados con alcohol, tabaco o venta de armas, pero aún no se han actualizado del todo esas políticas publicitarias.

Si vamos a estos textos ahora, vemos que el tabaco sí se ha regulado al máximo y no se acepta ninguna promoción de este producto o similares, tampoco los que simulen la acción de fumar, pero con el alcohol se limitan a decir que hay que seguir las normativas de cada país. Un caso muy similar al de YouTube. Además, al igual que en el ejemplo anterior, nada se especifica sobre los perfiles influyentes y la publicidad encubierta.

Para una marca, siempre hay otra manera de visibilizarse en todos estos espacios: pagar a ‘influencers' para que promocionen sus productos sin advertir que es publicidad o que lo hagan de forma velada, sin que parezca que es realmente alcohol o tabaco. Así, una imagen que nunca pasaría el filtro si estuviera 'promocionada' o fuera explícita acaba siendo vista por miles de globos oculares. Y eso ha sido la tónica habitual en los últimos años.

Las nuevas redes tampoco se libran de las sospechas en la relación con estos sectores. La OMS optó por lanzar el pasado verano una campaña en TikTok para intentar concienciar a los jóvenes sobre el peligro del tabaco y sucedáneos, una industria que ha encontrado un gran nicho en esta red. Twitch, por otro lado, tampoco tiene unas normativas claras al respecto y solo especifica que "queda prohibida cualquier actividad que pueda poner en peligro tu vida o causarte lesiones. Esto incluye, entre otras: amenazas de suicidio, lesiones físicas intencionadas, consumo de drogas, consumo excesivo o ilegal de bebidas alcohólicas y conducción imprudente". El tabaco ni lo nombran.

Es decir, en la mayor parte de las plataformas, repasando todos los casos, vemos que hay un control sobre la publicidad al estilo más clásico, pero una legislación casi nula en lo referente a lo que hacen los 'influencers'. Es responsabilidad individual de cada uno de estos perfiles respetar la normativa general y las redes se lavan las manos. Al menos de momento, porque Europa ya ha obligado a los países a sellar este agujero.

Nueva directiva UE: se acabó el chollo

El 28 de noviembre de 2018, la Comisión Europea aprobó la Directiva de Medios Audiovisuales y dio a los Estados miembros 21 meses para transponer la directiva 2018/1808 a sus respectivas leyes nacionales. El plazo acababa el 19 de septiembre de 2020 y España aún no ha hecho efectiva esta transposición, aunque ya ha presentado el anteproyecto de la futura Ley General de Comunicación Audiovisual, que la contendrá.

La nueva norma ha acaparado titulares, sobre todo por sus efectos perniciosos sobre los anuncios de casas de apuestas, pero sus efectos más devastadores se harán sentir en las redes sociales, indemnes hasta ahora a la amenaza de las restricciones publicitarias. Ahora, las administraciones contarán con armas adicionales para perseguir la publicidad de productos (alcohol o tabaco) que puedan acabar destinados a colectivos vulnerables como los menores.

A esta norma se une la revisión de la Directiva de Prácticas Comerciales Desleales, un 'update' de la original de 2005 que ya aparece en el BOE y podría sancionar a los 'influencers' —y a todos los demás usuarios de las redes, claro— si incurren en la promoción de un artículo sin especificar que es publicidad. Entre una y otra directiva, una vez sea aprobada en las próximas semanas, tratarán de asfixiar a, más que un colectivo con miles de seguidores, un modelo de negocio semilegal que floreció en el salvaje oeste de las redes sociales en sus primeros años de vida.

Pero no canten victoria. La publicidad es resbaladiza como una anguila enjabonada y, desde luego, no necesita a los 'influencers' para sobrevivir.