y galletas fontaneda también

La última de los 'influencers' en Instagram: por qué te cuelan embutido sin avisar

Una nueva campaña de publicidad encubierta, en este caso para patrocinar el embutido de Casa Tarradellas, ha hecho que vuelva el debate sobre el contenido patrocinado en redes sociales

Foto: (Foto: Casa Tarradellas)
(Foto: Casa Tarradellas)

Entras en tu Instagram, acudes al ‘timeline’ y ves cómo uno de los 'influencers' que sigues ha subido una foto de una especie de picnic familiar en el que justo está comiendo, rodeado de sus hijos, un espetec de Casa Tarradellas. Muestra sutilmente la etiqueta de la marca y en el texto hace referencia a la empresa y a la campaña sin añadir ni especificar en ninguna parte que se trata de un anuncio.

Este podría ser un caso algo aislado, pero es que si sigues la etiqueta que añaden al final, ‘#MomentosCasaTarradellas’, verás que es una gran campaña. Al menos una decena de perfiles con cientos de miles de seguidores llevan unas semanas comiendo la misma longaniza en una estampa casi clavada y salvo contadas excepciones, ninguno se atreve a poner que es pura publicidad.

Esta reunión casual de fans del embutido tradicional entre los que se encuentran cuentas como la de ‘Laloylila’, o la ‘Familia Carameluchi’, podría haber pasado desapercibida, pero el divulgador nutricional Aitor Sánchez García decidió alertar sobre la campaña en Twitter y el asunto ha acabado levantando una gran polvareda. Y más cuando hace solo unos días sacó un caso similar pero aún más llamativo, el de las galletas Fontaneda (de repente había decenas de famosos haciéndose fotos mientras desayunaban tres y cuatro cajas como si tal cosa).

Su alerta ha hecho que vuelva el debate sobre la publicidad en las redes sociales. ¿Son legales estas campañas? ¿Deben estos influencers aclarar que son contenidos patrocinados? Son algunas preguntas que surgen tras ver la campaña y comprobar que ni siquiera los propios ‘instagrammers’ siguen un mismo protocolo. El problema es que esas dudas, al menos en España, son bastante difíciles de aclarar pues ni siquiera los expertos se ponen de acuerdo.

Disparidad de opiniones

El tema de las campañas en redes sociales es un asunto es muy recurrente desde que apareciera el fenómeno de los influencers en todo el mundo. Tanto que incluso en Estados Unidos un órgano de peso como la Comisión Federal para el Comercio decidió, en abril de 2017, avisar a 90 de estos prescriptores que debían indicar correctamente los contenidos patrocinados si no querían ser sancionados. "No es suficiente con mencionar un # o agradecer a una marca el producto", aseguraba dicha agencia en un comunicado.

Este movimiento significó un primer aviso que continuó con la decisión de la propia Instagram de intentar ahogar estas prácticas creando una etiqueta para contenido patrocinado y alertando de que si no se usaba las cuentas podían ser castigadas por la propia plataforma. Pero su repercusión de momento no ha llegado a nuestro país, o al menos no se ha dejado notar tanto como muchos creen que debería. Aquí debajo se muestra un ejemplo de una 'influencers' que en ningún momento indica que hace publicidad.

El vacío legal en el que se mueven estos famosos es tal que mientras organizaciones como Autocontrol (encargadas de velar por la publicidad responsable y clara) aseguran que la legislación es clara en este asunto y se amparan en la Ley de Competencia Desleal y la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información, otros cuerpos como la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) dicen que las redes no están sometidas a la normativa pertinente pues no se consideran servicios de comunicación audiovisual.

La disparidad es clara y muchos directamente acuden a la jurisprudencia para demostrar que nos movemos en un terreno fangoso. “A día de hoy en España no hay jurisprudencia ni resoluciones de ningún organismo sobre publicidad encubierta en redes sociales", recordaba María Berlanga, asociada del departamento de Commercial/Tech & Comms de Bird & Bird, a Teknautas hace unos meses. "Sin duda, la falta de pronunciamientos en España sobre esta materia está provocando un continuo incumplimiento de la normativa vigente", concluía.

A la espera de Europa

Mientras en España se discute cómo se puede regular este tipo de contenidos, y los influencers desayunan galletas a cascoporro y meriendan espetec, todo apunta a que la solución puede pasar por Europa. Al igual que Estados Unidos, desde la CNMC aseguran que la Comisión Europea trabaja en una directiva que establecerá un marco jurídico que podría cambiar esta situación en los próximos años.

La última noticia que tenemos al respecto es un ultimátum que anuncion la CE para que las redes sociales regulen de una forma efectiva los contenidos, evitando todo tipo de ‘fake news’. Pero ni se menciona en ese ultimátum la publicidad encubierta (solo la política) ni se sabe cómo lo regularán exactamente.

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