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Radiografía de los bares míticos de Madrid a través de sus servilleteros
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Radiografía de los bares míticos de Madrid a través de sus servilleteros

La supervivencia y decadencia de las servilletas que no limpian, pero funcionan como vallas publicitarias

Foto: El comienzo de la colección de servilletas de Leah. (Leah Pattem))
El comienzo de la colección de servilletas de Leah. (Leah Pattem))

Un señor llega al bar de su barrio. Se pide una caña y le ponen una tapa. La caña empieza a condensar y deja un pequeño charco de cerveza en la mesa. El cliente intenta limpiarlo con una servilleta. No funciona. La servilleta sola no absorbe. Se come la tapa y queda lleno de grasa. Coge otra servilleta e intenta limpiarse las manos. Tampoco.

La historia de los bares de toda la vida de los barrios de Madrid se puede contar a través de sus servilletas. Estos pequeños trozos de papel se han convertido en todo un icono de autenticidad ligado a la hostelería tradicional española. Sí, son las mismas que, usadas de una en una, no siempre limpian tanto como uno desearía. Cumplen, sin embargo, una función mucho más importante que dejar mesas y manos impolutas: desde tiempos inmemoriales, han sido unas extraordinarias vallas de publicidad para los establecimientos de toda la vida. Tanto es así que, aun hoy, no hay bar que se precie de serlo sin su servilleta con un dibujo característico y personalizado. Tiene sentido. Mucho antes de que el mundo se llenara de gurús de la publicidad, los hosteleros madrileños ya sabían que una buena imagen lo es todo.

placeholder Servilleta de 'El paraíso del jamón'.
Servilleta de 'El paraíso del jamón'.

Esto es exactamente lo que explica Alejandro Villalba, encargado desde hace ocho años del bar Paraíso del Jamón, en el céntrico barrio de San Bernardo. “Es muy importante que la servilleta venga personalizada. Es algo característico de los bares de siempre, les da autenticidad”, asegura.

Habitualmente, los bares aprovechan el espacio publicitario que les otorga la servilleta para poner su dirección, su teléfono de contacto y su logo. Pero esto es solo el principio. Hay quien se pone creativo y apura el papel para poner frases inspiradoras, versos o algún eslogan ocurrente. Todo vale para destacar. Desde que el Paraíso del Jamón abrió sus puertas hace 40 años, el diseño de sus servilletas no han cambiado: una casa que da sensación de hospitalidad, una palmera y un sol de fondo que remiten a la idea del paraíso que da nombre al lugar y, en el centro de la imagen, por supuesto, una imponente pata de jamón. Abajo, las direcciones de los locales con que cuentan en Madrid. El mensaje es directo, sencillo y claro, y no requiere desde luego de ningún intrincado estudio de semiótica para llegar al cliente. Son un éxito. Cada mes, el local pide una caja con 10.000 servilletas.

Las servilletas han ido evolucionando a lo largo del tiempo. Antes de los años 2000, explica Juan José Sánchez, gerente del portal Tuservilleta.com y auténtico experto en la materia, era común presentarlas en servilleteros planos de los que salían en zigzag. Hoy, este tipo de servilletero es una excepción, aunque restaurantes como el mítico El Brillante, en mitad de Atocha, todavía lo conservan. “Los mejores calamares de Madrid”, se puede leer en sus servilletas, en las que aparece además un panadero que lleva en la mano unos churros. “Fabricación propia de Churros y Porras”, reza.

“Con la pandemia, las servilletas se prohibieron y dejamos de vender mucho, pero ahora han vuelto los pedidos”, afirma Sánchez

Estas se han ido sustituyendo por el miniservice, los servilleteros con forma de cubo que se pueden encontrar en la mayoría de establecimientos, Paraíso del Jamón incluido. “Con la pandemia, las servilletas se prohibieron y dejamos de vender mucho, pero ahora han vuelto los pedidos”, afirma Sánchez, que vende servilletas a 3.000 bares. Con unas medidas de 17 centímetros por 17 centímetros, la mayoría están hechas de sulfito o tissú (estas últimas son algo más suaves que las de sulfito), y su precio ronda los 25 euros por cada 12.000 servilletas, lo que significa que cada una de ellas cuesta 0,002 euros.

Pero las servilletas no son una cosa exclusiva de los bares. Sánchez cuenta que cada vez más inmobiliarias y clínicas dentales lo contratan para producir servilletas con el logo de estas empresas. Estas, a su vez, las regalan a los bares que tienen cerca para hacerse publicidad. Unos se ahorran el gasto en este material y otros ganan un lugar más donde promocionarse. El modo en que lo hacen consiste en proporcionar al bar, por ejemplo, una caja con 4.000 pequeñas servilletas. Esto permite a estos negocios volver pronto al bar y seguir cultivando su relación con el tendero. En torno a las servilletas gira todo un entramado de relaciones públicas entre negocios de toda índole.

placeholder Servilletas del bar 'La Gloria'.
Servilletas del bar 'La Gloria'.

Existen cientos de tipos de servilletas y su precio es igual de variado, aunque todas valen menos de un céntimo: no hay moneda lo suficientemente pequeña para comprar una sola. Las más baratas son las que ponen: “Gracias por su visita”: las piden los bares más humildes. Los restaurantes y bares que ponen sus logos por prestigio y publicidad pagan un coste mayor. Por ejemplo, la del Bar la Gloria, en el céntrico barrio de Malasaña, tiene la cara de Gloria, la abuela de Sol Pérez-Fragero, la actual dueña, y un texto: “Desde el 2013 limpiándose el bigote con nosotros”.

Pérez-Fragero explica que este tipo de detalles definen su bar como un clásico del barrio. “Esa tinta azul sobre una servilleta de una sola capa me traslada en el tiempo a los bares entrañables, para nosotros era muy importante que el bar tuviera este tipo de servilletas, te aseguras tu público”, explica.

Después de la crisis sanitaria, muchos bares tradicionales no pudieron resistir y cerraron. Con ellos, se fueron también sus servilletas, lo que convierte a las que quedan en objetos preciados. Algunos consumidores se las llevan para guardar la dirección del bar y poder volver; otros lo hacen como recuerdo de una cita importante; y hay quien directamente las colecciona, como el fotógrafo madrileño Felipe Hernández, que, fascinado por su estética, es dueño de la cuenta de Instagram Servilletas.

Otra gran amante de la belleza de estas servilletas míticas es Leah Pattem, que a través de sus fotografías ha hecho una radiografía de bares de toda la vida. Es además la autora del blog Madrid No Frills (Madrid Sin Adornos), y explica que no se siente sola en su fascinación por estos cortes de papel. “Son un deleite para todos los madrileños cuando están dentro de un bar de toda la vida”, asegura.

Tras hacer una serie fotográfica de los 100 bares más míticos de Madrid, decidió seguir indagando en el tema y, pronto, se topó con las servilletas. “Es una forma más de mostrar cómo la gentrificación y la burbuja del alquiler está acabando con los comercios de los barrios”, afirma Patterm.

placeholder Servilleta de la cafetería Dos Passos. (L.F.)
Servilleta de la cafetería Dos Passos. (L.F.)

Por ejemplo, una de sus servilletas favoritas son las de la Cafetería Dos Passos, que pertenece al último bar de toda la vida de la calle Pez, en Malasaña. Es la misma calle donde estaban antiguamente El Palentino y el Pez Gordo. “Las servilletas de Dos Passos están adornadas con su logo: un café humeante colocado en las páginas de un cuaderno abierto con una pluma al lado. Es hermoso”, asegura Patterm.

Patterm, en colaboración con Madrid Secreto, han creado una serie de videos y reportajes que llevan por nombre Madrid Tal Cual. Estos toman las historias escritas en inglés de Pattem y las transforma en videos. “En busca de la esencia de Madrid nos topamos con su blog y nos encantó”, afirma Lucía Mos, redactora ejecutiva del medio hiperlocal Madrid Secreto. “He aprendido a mirar las servilletas con otros ojos, son pequeñas obras de arte”.

Ahora cada vez que Mos va a un bar, mira estos pequeños pedazos de papel con cariño: sabe que con ellas desaparece un símbolo del Madrid de siempre.

Un señor llega al bar de su barrio. Se pide una caña y le ponen una tapa. La caña empieza a condensar y deja un pequeño charco de cerveza en la mesa. El cliente intenta limpiarlo con una servilleta. No funciona. La servilleta sola no absorbe. Se come la tapa y queda lleno de grasa. Coge otra servilleta e intenta limpiarse las manos. Tampoco.

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