Masymas, Fragadis y el secreto de 18.500 M para competir con Mercadona y Carrefour

El sector de la distribución minorista se despertaba hace poco menos de diez días con la noticia de la adquisición por parte de la catalana Fragadis de los 56 supermercados de Sucesores de Pedro Soriano Buforn (SPSB), con sede la Vila Joiosa. La enseña de Tarragona, que opera bajo su propia marca y la de SPAR en su provincia de origen, en Barcelona y en Castellón, sumaba a su cartera de 140 supermercados los de una empresa familiar fundada en 1950 con presencia en Alicante y Valencia que el año pasado facturó 85 millones de euros y que sufrió para cerrar el ejercicio sin pérdidas. La concentración refuerza a Fragadis en la franja mediterránea, con una plantilla conjunta de dos millares de empleados y una inyección adicional a su cifra de negocio de 168 millones de euros el año pasado.

Fragadis ha aprovechado una situación singular y una reflexión en el accionariado familiar de SPSB. En un mercado doméstico cada vez más competitivo, donde la batalla por el céntimo castiga el hígado de los márgenes de rentabilidad, los dueños de esta empresa que operaba bajo el paraguas de la marca Masymas han optado por hacer caja y desprenderse del negocio familiar antes que aventurarse a encarar un futuro complejo y repleto de incertidumbres.

Cerca de 140 cadenas medianas de supermercados usan la central Euromadi para gestionar sus compras. Es el gran tapado de la distribución

La integración no supondrá en ningún caso la desaparición de la marca Masymas. No porque Fragadis haya decidido definitivamente mantener la imagen corporativa de las tiendas adquiridas, algo que todavía está por ver, sino porque se trata de una enseña compartida por otras tres empresas con una salud financiera más férrea que la de SPSB. Se trata de Juan Fornés Fornés SL (con presencia en la Comunidad Valenciana y Murcia), Luis Piña (Jaén, Córdoba y Ciudad Real) e Hijos de Luis Rodríguez (Asturias y León).

El origen de esta alianza se remonta a 1986, cuando las cuatro sociedades, asociadas en la central de compras Centra, decidieron unificar su imagen manteniendo completa independencia en cuanto a la gestión y sus cuentas de resultados. Fue el inicio de un proyecto de creación de una enseña de implantación nacional que finalmente no llegó a cuajar, pero que ha permanecido vivo hasta hoy en forma de colaboración, estrategias conjuntas de marketing y una reunión anual para compartir ideas y visión del mercado desde la independencia de cada una de estas empresas familiares. Hoy suman casi 300 establecimientos, con Juan Fornés como integrante aventajado por sus cerca de 300 millones de euros en ventas y un modelo de tienda eficiente y apuesta por los productos frescos capaz de defender su espacio en el territorio original de Mercadona, la Comunidad Valenciana, donde tiene su base otras de las grandes cadenas españolas de supermercados, la cooperativa Consum.

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Los supermercados de Masymas, como los SPAR de Fragadis, son casos de éxito de pymes dedicadas al negocio de la distribución que están logrando sobrevivir en un entorno en el que los gigantes como Mercadona, Carrefour, Dia o Lidl marcan el paso gracias a su gran tamaño y su capacidad para ajustar precios e imponer condiciones a sus proveedores. El secreto de la supervivencia de estos jugadores intermedios del sector está en su capacidad de colaboración en las etapas iniciales de la cadena trófica de la distribución. Las cuatro familias de Masymas, Fragadis, Covirán, Miquel Alimentació y otras casi 140 pequeñas y medianas empresas emplean a la sucesora de aquella central de compras denominada Centra para negociar con grandes proveedores, fabricar sus marcas blancas, disfrutar de servicios logísticos y obtener mejores precios mayoristas.

El secreto de su competitividad se llama Grupo Euromadi y el año pasado sumó una facturación agregada de todos sus asociados de casi 18.500 millones de euros, más del doble del negocio bruto de Carrefour en su red minorista en España y a poca distancia de las ventas de Mercadona. El heterogéneo conglomerado de Euromadi, que incluye también a la cadena de droguería y perfumería como Druni o Prieto, y los hipermercados de Auchan en España (Alcampo y Simply) es el gran tapado del sector de la distribución española. Y no es el único, otra central de compras, el Grupo IFA, sumó 17.000 millones de cifra de negocio agregada de sus asociados en España y Portugal.

En esta segunda gran mayorista y prestador de servicios participan 34 firmas como las andaluzas Supermercados Dani o Alipensa, Ecos Manchegos, en Castilla-La Mancha, o Híper Usera, en Madrid. IFA desarrolla estrategias compartidas de marketing, como la que le ha llevado a renovar el contrato de imagen con el baloncestista Pau Gasol para su campaña de "Súper Saludables".

"Al cliente no le importa que seas el número uno mundial o español, sino lo que le ofreces de puertas hacia dentro", dice José Juan Fornés (Masymas)

"En este modelo ganan los proveedores porque tienen un interlocutor con potencia y al mismo tiempo el socio, que no esta solo", explica a El Confidencial José Juan Fornés, director general de Juan Fornés Fornés SL. La relación con la central es flexible, con modelos de facturación compartida, pagos centralizados o sencillamente de asesoramiento y representación. Euromadi Ibérica, la mercantil matriz que preside Jaime Rodríguez, apuntó una cifra de negocio de 825,8 millones en 2016, con un beneficio neto de 2,4 millones.

"Los asociados de Euromadi representamos ya el 20% del mercado nacional. Así como Mercadona puede plantearse tener un fabricante especializado como interporveedor exclusivo, nosotros por nuestro tamaño necesitamos la unión con los demás para obtener más unidades de fabricación y obtener un precio competitivo", añade. Esta fórmula ha permitido que, por ejemplo, los yogures de Masymas y los de Fragadis sean los mismos y que lo único que las diferencia sea el nombre de su marca blanca, Alteza para uno y Spar para el otro. "Si estuviéramos solos tendríamos muchas más dificultades para hacer esto".

Fornés abre de media cada año cuatro o cinco supermercados nuevos. Cuenta ya con 130 tiendas y casi 2.500 personas en plantilla. "Cuando me preguntan que cómo lo hago para competir con los grandes como Mercadona siempre digo lo mismo: centrarme cada día en el trabajo y en nosotros mismos, poner en valor las diferencias con nuestra competencia, mantener el compromiso con un gran surtido especializado en producto fresco y mejor atención y que el cliente se sienta satisfecho. Al cliente no le importa que seas el número uno mundial o español, sino lo que le ofreces de puertas hacia dentro", afirma el empresario.