De Consum a Charter: el súper del primo de Mercadona que triunfa en los pueblos

Javier Soriano y Laura Juárez gestionan un pequeño supermercado de 290 metros cuadrados en Foios, una población del área metropolitana de Valencia de poco más de 7.000 habitantes. Su local fue hasta el año 2009 un establecimiento gestionado por la valenciana Consum, la mayor cooperativa española en socios-clientes (tres millones) que, a la sombra de la luz cegadora de su 'primo' gigante Mercadona, ha logrado consolidar una red de distribución alimentaria y de consumo de 2.300 millones de euros en ventas y 680 tiendas repartidas a lo largo de los territorios de la franja mediterránea, Castilla-La Mancha y el sur de Aragón.

Casi el 10% de la facturación (242 millones de euros) de Consum salió el año pasado de un Charter como el de Javier y Laura, la marca de franquicias a la que desde hace varios años suministra sus productos, arrienda su sistema informático y de gestión de pedidos y asesora en materia de promoción comercial e imagen corporativa. El matrimonio se hizo cargo de la tienda cuando la cooperativa decidió dejarla en manos de terceros. No encajaba en su modelo de supermercado estándar (entre 800 y 1.500 metros) y lo traspasó al matrimonio, que montó una sociedad limitada e invirtió cerca de 140.000 euros en su renovación. Hoy viven de ella nueve personas con salarios medios de 1.000 euros al mes.

Las cadenas de distribución han ido abandonando las poblaciones pequeñas. Franquicias como Charter están ocupando ese espacio

Los márgenes son estrechos, pero han permitido a esta familia sortear la crisis a la que se veían condenados cuando la constructora familiar de Javier quebró y se vio abocado al desempleo. Su mujer, que trabajaba en Consum y conocía la casa, fue la que le animó a emprender la aventura. Rehipotecaron su vivienda y se lanzaron. Ella está ahora en situación de excedencia en la cooperativa y dedica su tiempo completo al Charter que comparte con su marido. Abren los siete días de la semana y cerraron 2017 con una facturación cercana a los 1,6 millones y unos pocos miles de euros de beneficio neto. “No da para hacerte rico, pero sí para vivir”, señalan ambos en conversación con El Confidencial.

Las grandes enseñas del ‘retail’ alimentario han ido abandonando las plazas pequeñas y están apostando cada vez más por locales de mayor tamaño, en los que la logística se hace menos compleja y las rentabilidades aumentan. La consecuencia es un vacío de establecimientos en poblaciones rurales alejadas de los centros urbanos y la presencia cada vez menor de locales de tamaño modesto dentro de las ciudades. Parte de ese hueco está siendo llenado por iniciativas de pequeños emprendedores de forma independiente o bajo el paraguas de franquicias diseñadas por algunos de los grandes de la distribución como vertical de su negocio principal. Con mayor o menor fortuna en la relación con sus franquiciados, DIA, Carrefour o Eroski cuentan con este tipo de extensiones como complemento de su cadena de suministro.

Aunque la red de Charter-Consum se reparte entre poblaciones medianas, zonas turísticas, barrios urbanos donde no caben supermercados más grandes o gasolineras, la cooperativa, fundada en 1975 y con sede en Silla, está experimentando un fenómeno singular: ser la referencia en poblaciones rurales, donde las grandes cadenas no tienen interés en abrir supermercados. “El último que se ha abierto ha sido en Sarrión, un pueblecito de Teruel cerca de Manzanera, donde también tenemos tienda. Es un autoempleo”, explica Javier Andújar, uno de los ejecutivos de Consum, dedicado a la gestión de tienda y franquicias Charter.

Acuerdos con cooperativas agrícolas

Con esta línea de crecimiento tiene que ver también la política de acuerdos que Consum está alcanzando con cooperativas agrícolas locales que tradicionalmente disponían de un colmado o una pequeña tienda de comestibles para sus asociados y que están transformando en 'charters' para entrar en el negocio de la distribución. Actualmente, unas 40 tiendas están regentadas por este tipo de entidades o microcooperativas familiares. Es el caso de poblaciones como El Bonillo o Salobre. “Una tienda de 280 metros que no tenga una gran obra civil se puede equipar por unos 180.000 euros. Tenemos acuerdos con entidades financieras como BBVA, Cajamar o Santander para obtener préstamos con buenos intereses. También el Gobierno de Castilla-La Mancha financia hasta el 40%, pero son los franquiciados los que hacen la inversión”. La franquicia es gratuita. No hay 'royalties', ni canon de entrada ni coste por publicidad. “Cedemos los equipos informáticos y los aparatos para hacer la gestión de pedidos y les cobramos por el mantenimiento de esos equipos”, señala Andújar como coste para los franquiciados, comprometidos, eso sí, con obtener la mercancía de su único proveedor.

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¿Y qué es negocio para Consum? “El precio de venta al público no puede ser menor al de uno de nuestros supermercados. El margen (no más del 2%) se reparte 95-5. Nosotros ganamos el 5%. ¿Por qué? En franquicia gano menos, pero optimizo, meto más volumen y fidelizo clientes a través de la tarjeta Mundo Consum. El descuento se acumula tanto en Charter como en Consum”, explica Javier Quiles, responsable de Relaciones Externas y Servicios Jurídicos. Lo cierto es que las franquicias aportan ya el 10% del negocio de la cooperativa. El año pasado se abrieron 28 nuevos Charter, hasta sumar 262 establecimientos que hicieron 242,6 millones en compras a Consum, un 13,5% más que en el ejercicio anterior. 1.500 personas viven de estos pequeños súper y la previsión para 2018 es que se pongan en marcha otros 30 locales nuevos y las ventas crezcan un 8%. “Nosotros generamos economía local y eso es muy importante, porque somos una cooperativa y tenemos responsabilidad social corporativa en vena por nuestra naturaleza jurídica”, insiste Quiles, que defiende la buena relación con sus clientes franquiciados y asegura que solamente ha tenido dos pleitos desde que comenzó a funcionar el modelo. "Nos ha venido gente procedente de DIA Market, de Coaliment o de Carrefour Market", añade Andújar.

"Si no lo vives, no lo hagas"

Javier y Laura, los franquiciados de Foios, tienen planes para ampliar su tienda y están satisfechos con lo que han convertido en un proyecto de vida, aunque echan en falta una mayor comunicación de Consum con sus franquiciados. No se quejan de la logística, con suministros similares a los de los supermercados propios, ni de las condiciones económicas, pues la viabilidad no depende de los compromisos con su proveedor sino de las ventas de cada población. Pero creen que la cooperativa debería tenerlos más en cuenta cuando lanza promociones especiales o a la hora de negociar plazos de pago para productos específicos en periodos previos a fechas especiales como la Navidad. “Ahora pagamos a los 13 días”, explican Soriano y Juárez sentados a la mesa de un bar de su pueblo. Mientras hablan con El Confidencial no dejan de saludar a viandantes, clientes de un establecimiento que abre los siete días de la semana durante todo el año. La apertura dominical es una de las bazas de este tipo de tiendas frente a los supermercados más grandes. "Es importante estar integrado, la cercanía y saber que esto es todo el año. Si no lo vives así, mejor que no lo hagas", confiesan.