LaLiga multiplica por siete sus patrocinadores en 10 años y alcanza los 150 M de euros de negocio

En menos de una década, LaLiga ha multiplicado por siete sus patrocinadores. Y en los últimos cinco años, la facturación del área comercial se ha triplicado, hasta superar los 150 millones de euros anuales. Alcanzar esta cifra supone un hito para la gestora del fútbol profesional, que ha desarrollado una visión de negocio internacional que ha impulsado tanto la pata comercial como la exposición de la competición, sumando acuerdos globales con marcas internacionales de primer nivel y otros, regionales, estratégicos para la marca del torneo. En todo ello ha sido clave “entender lo que el mercado pedía”, resume, de inicio, Jorge de la Vega, director Comercial y de Marketing de LaLiga.

El ejecutivo encabeza este departamento, que ha trabajado en los últimos años en evolucionar el producto. Un aspecto principal ha sido el exponer LaLiga como “un contenido muy potente, con partidos con audiencias millonarias en el mundo”, pero donde también “el patrocinio se entienda como una asociación entre marcas y no solo para ofrecer visibilidad a los patrocinadores. Este ha sido el gran cambio y que nos ayudará a seguir creciendo a futuro”, destaca.

Una hoja de ruta que le ha llevado a firmar acuerdos con hasta 35 marcas de todo el mundo. El principal, con Banco Santander, que da nombre a las dos categorías de LaLiga desde 2016-2017. Otros acuerdos son globales, como los de PUMA, EA Sports —que relevará a Santander como main sponsor a partir de 2023-2024 y que supondrá un importante hito— o Mahou-San Miguel. La cervecera española es una veterana de la competición, con la que se apoya para potenciar su presencia también en mercados internacionales como Reino Unido, Alemania, Portugal, Italia, Estados Unidos, México o Chile.

LaLiga ha firmado acuerdos con hasta 35 marcas de todo el mundo

No en vano, otra de las claves del plan comercial es su flexibilidad. La gestora se adapta a clientes muy diversos en cuanto al territorio en el que se establecen y a los objetivos que tiene cada uno. “Tenemos que ser capaces de responder a sus necesidades”, afirma De la Vega. En esta cartera de patrocinadores están, además de los ya mencionados, otras marcas como BKT, Dapper Labs, Socios.com, Gol-Ball, El Corte Inglés, Allianz, Burger King, Panini, Marqués del Atrio, Nissan, Vivo o Cabreiroá.

Dentro de esta estrategia de crecimiento a nivel comercial, Microsoft juega un papel importante. La multinacional, que mantiene relación con la gestora del fútbol profesional español desde 2016, reforzó su acuerdo hace dos años con un objetivo: liderar la transformación digital de la experiencia deportiva a nivel mundial.

La aplicación de sus herramientas e innovaciones en el ámbito deportivo de la mano de LaLiga “nos permite crear nuevos activos tecnológicos, nuevos crecimientos, nuevos modelos de negocio…”, enumera Nacho León, director de Consultoría de Microsoft en España. Entre los proyectos desarrollados estos años, destaca Beyond Stats, una iniciativa apoyada en la plataforma Mediacoach de LaLiga que ha ayudado a acercar los datos a los aficionados: la tecnología de machine learning e inteligencia artificial de Microsoft Azure ha impulsado la inclusión de datos en las retransmisiones, graficando a tiempo real y con más de 2.000 métricas por jugador, u otras herramientas que le ofrecen una visión más clara y detallada a la gestora en la toma de decisiones internas.

Otro socio que ha aterrizado en estos últimos años es Sorare, que destaca la evolución de la competición en este campo. “LaLiga ha dado un salto importante en los últimos años para ser un producto aún más profesionalizado”, destaca Nicolas Julia, cofundador y director ejecutivo de la plataforma global de juegos fantasy. En este punto, la compañía de entretenimiento global y marketplace destaca como “clave” para unirse a la competición su masa de seguidores en redes sociales, con más de 180 millones entre todos los perfiles de LaLiga, según datos de la competición.

Para Sorare, la competición española “siempre fue una prioridad. Tenemos acuerdo desde 2021 y desde el inicio sabíamos que un fantasy global sin LaLiga Santander no tenía sentido”, apunta Julia. Como plataforma que está transformando a los seguidores de los deportes online y ofreciendo a su comunidad una nueva forma de conectarse con clubes y jugadores, la asociación con LaLiga le aporta la posibilidad de ofrecer un producto oficial, “lo que para nuestra jugabilidad es un elemento 100% necesario”, destaca el cofundador y director ejecutivo de Sorare.

Y en esos objetivos comunes entre LaLiga y sus patrocinadores, desde hace ya unos años la activación de experiencias se ha convertido una herramienta “fundamental” para expandir los valores y productos de las marcas a través del fútbol. La oferta en experiencias es, junto a los contenidos y el valor de marca de la propiedad deportiva, uno de los tres grandes puntos que las compañías analizan en un patrocinio.

El reto: "Ofrecer nuevas herramientas"

En clave de presente y futuro, De la Vega destaca que la competición española tiene que desarrollar un programa de experiencias que permita a sus patrocinadores “disfrutar de determinadas actividades y ofrecer a sus clientes este tipo de acciones adicionales”. Lo refrenda Julia: “Más allá de las licencias, el acuerdo con la competición nos da la posibilidad de crear nuevas experiencias para nuestra comunidad, por ejemplo, ofreciendo entradas vip o premios exclusivos, que se reparten por todas nuestras competiciones. LaLiga es una organización muy avanzada y abierta en este aspecto, por lo que las posibilidades de creación y colaboración son infinitas”.

Además, la organización presidida por Javier Tebas cuenta con un factor diferencial, la capilaridad global. Es algo “único” —destaca De la Vega— sobre la presencia física de la competición en tantos países a través de delegaciones propias, con 11 oficinas y 44 delegados. Aquí, el ejecutivo destaca dos beneficios: el primero, “identificar oportunidades globales que puedan surgir en otros territorios, o regionales para ese territorio en concreto”, pero también, la posibilidad de una activación mejorada.

“Cuando un patrocinador global identifica sus territorios estratégicos, podemos realizar activaciones físicas, promociones y contenidos en medios y broadcasters locales concretos en cada uno de ellos; y cuando un socio regional trabaja con LaLiga se siente cerca de la acción. Si tú no activas localmente, se sentirá lejos cuando necesiten activar físicamente”. Ahí LaLiga puede ofrecer diferentes actividades como watch parties de partidos especiales, para reunir y sumar afición, o acciones con influencers y proyectos de gaming, como los que se prevén próximamente en la región Mena con Galaxy Racer.