Transparencia, sostenibilidad y coherencia: los propósitos de las empresas para 2023

Llega un nuevo año y, con él, el momento de los buenos propósitos. Mientras los ciudadanos a menudo esperan hasta la campanada final para iniciar ese cambio con el que esperan mejorar su vida, las empresas hace tiempo emprendieron ese camino. El escenario actual, en el que se está experimentando una transición ecológica y digital sin precedentes, obliga a una transformación de la realidad empresarial. Y, en este contexto, contar con un propósito de impacto positivo se ha convertido en una herramienta imprescindible.

Hemos aprovechado la proximidad de un momento tan simbólico como el fin de año para abordar los compromisos y retos que se le plantean hoy a la empresa y cómo pueden alinearse con los propósitos y deseos de los ciudadanos. Lo hemos hecho en el transcurso de la mesa redonda Changemakers: propósitos para el 2023 y retos para un mundo, celebrada en colaboración con Philip Morris, en la que hemos contado con la presencia de Juan Páramo, director de Comunicación de Philip Morris; Pilar Hermida, Chief Communication & Sustainability Officer de DIA; Juan Ignacio de Guzmán, director de Relaciones Institucionales y Sostenibilidad de Prosegur; y Marta Aisa, directora de Banca Responsable de Banco Santander España.

El impacto positivo del propósito empresarial ha sido el concepto protagonista del encuentro. Como ha señalado Marta Aisa, en la actualidad "es un factor diferenciador, y no únicamente para el largo plazo: a corto, es una herramienta para ganar o recuperar la vinculación de nuestros clientes. Empresas comprometidas generan clientes vinculados”.

En este modelo, el compromiso y el propósito se unen, especialmente en una sociedad que, como ha apuntado Juan Páramo, “cada vez demanda más transparencia a las empresas; los consumidores quieren tener acceso a la información y apoyan a las empresas que demuestran su propósito”.

La idea de la cohesión ha surgido en palabras de Pilar Hermida. Para ella, el propósito puede ejercer como “pegamento entre aquello que da valor a la compañía y las necesidades sociales”. Así, ha apuntado que, en un momento en el que para una empresa es cada vez más difícil diferenciarse, la clave podría estar en "hacer una conexión más emocional en la que el consumidor, cliente o stakeholder entienda cuál es el beneficio que aporta la compañía”. Por su parte, Juan Ignacio de Guzmán ha añadido un matiz más: el de la legitimidad. “No puede existir propósito sin legitimidad”.

"El propósito de la empresa surge por la toma de conciencia de la compañía y de su capacidad de transformar la sociedad" (Marta Aisa)

En esta relación entre empresa y sociedad, entre propósito y necesidad, es clave la cuestión de la transformación. Por ello, surge la duda en torno a qué es primero: una sociedad que cambia o una empresa capaz de transformar la sociedad. Y, a juicio de De Guzmán, se trata de “una retroalimentación. Las compañías bebemos de lo que está sucediendo en nuestro entorno y es un ciclo de mejora continua entre la sociedad y la empresa”. En este ciclo, las empresas tienen no solo la capacidad de transformar este entorno, sino también el deber de hacerlo, ha asegurado Marta Aisa: “El propósito y la razón de ser de la empresa surgen como consecuencia de la toma de conciencia de la compañía y de su capacidad de transformar la sociedad”.

Del ejercicio comprometido de esta responsabilidad derivará el futuro de la empresa, han apuntado los expertos, augurando que difícilmente sobrevivirán las compañías sin propósito. Y ello tiene un impacto directo en las cuentas, ya que, como ha señalado Pilar Hermida, “impacto y negocio al final forman un círculo virtuoso. Desde nuestra perspectiva, el propósito ha de estar imbricado directamente en la esencia de la organización, e ir más allá de las palabras”.

Así, se trata de pasar a la acción, de “superar el ‘story telling’ y avanzar al ‘story doing’”, ha afirmado Marta Aisa. “De ser relevantes socialmente, porque si tu propósito no tiene consistencia y no afecta positivamente a los consumidores, se queda en palabras vacías”, ha añadido Juan Páramo. Y Juan Ignacio de Guzmán ha coincidido en que “todos esos conceptos de misión y visión, esas frases que nos podíamos copiar unos a otros, han de superar el márketing. Todo ha de estar muy ligado a la legitimidad de lo que hacemos”.

Pero, además, un aspecto clave es el de ser capaces de comunicar el propósito. Y, en este sentido, hay varios retos. Uno de ellos, el de conseguir la confianza de un consumidor escéptico, especialmente cuando el propósito empresarial es disruptivo. El director de Comunicación de Philip Morris ha asegurado al respecto que la clave está en la transparencia. "La mayor dificultad es la gestión de la información, que ha de ser veraz y accesible. Es fundamental poner la información al alcance de todos y que se discuta sobre hechos y ciencia, no sobre ideología”.

También Pilar Hermida ve un reto en dos ejes: “Por una parte, la coherencia, que debe impregnar todo lo que haces; por otro, la autenticidad, no intentar trasladar una imagen de lo que no eres”. Y Marta Aisa propone lo siguiente para vencer el escepticismo, la consistencia: "No nos podemos permitir esas pequeñas incoherencias en las que podemos incurrir en el día a día. En el caso de la banca, además, con un papel especial, ya que financiamos la actividad de la economía real y somos capaces de catalizar algunos de los cambios y transformaciones que se generan a nuestro alrededor”.

"Si tu propósito no tiene consistencia y no afecta positivamente a los consumidores, se queda en palabras vacías" (Juan Páramo)

Muchos de esos cambios y transformaciones vienen de la mano de la ciencia y la tecnología, sin las cuales no serían posibles los adelantos. Juan Ignacio De Guzmán ha confirmado que "no podríamos alcanzar nuestra misión, la de proteger en lo físico y en lo digital, ni llegar a lo que realmente se nos está demandando, sin el concurso de las nuevas tecnologías, de la inteligencia artificial, el 5G, el IoT... De hecho, parte de nuestro plan director se fundamenta en esa transformación”. Por su parte, Páramo ha explicado que ciencia y tecnología “son hoy nuestra gran apuesta, con dos centros de innovación, más de mil científicos trabajando en todo tipo de disciplinas médicas y una altísima actividad en patentes”.

En el caso de la banca, ha apuntado Aisa, “la ciencia nos marca la línea de adaptación a nuestros objetivos y dónde debemos estar en actividad medioambiental. No siendo fábricas ni industria, nuestro impacto está relacionado con las emisiones generadas por la actividad de nuestros clientes, y ahí es donde la ciencia es fundamental”.

Surge así en el debate la ‘palabra de moda’: sostenibilidad. Y todos los participantes se han mostrado taxativos en esta apuesta. “Implica el giro de gestión hacia un modelo a largo plazo atendiendo a las necesidades de todos los grupos de interés”, ha apuntado Marta Aisa, para añadir que “esto, que a corto plazo es un factor diferenciador, dejará de serlo a medio plazo”.

Con ella ha coincidido De Guzmán, quien ha señalado la importancia de cara al futuro del alineamiento con los ODS: “Hemos comprobado en nuestro sector que, quienes no tenían presente la sostenibilidad, han desaparecido; quienes sí la teníamos integrada en nuestro ADN hemos sobrevivido y trasladaremos esa forma de actuar al futuro”.

Pero, además, De Guzmán ha remarcado que sostenibilidad no es solo medio ambiente. “La E de ESG es solo una de las patas. Estamos enfocados en las personas, su desarrollo y seguridad, y esa visión que damos al empleado es fundamental. La inclusión y la diversidad son irrenunciables”. Por su parte, Pilar Hermida ha confirmado que “los empleados son los principales embajadores de una organización, son agentes de cambio con un muy importante poder de prescripción. Es clave que tengan integrada la sostenibilidad en su día a día”. Y, hablando de inclusión, Marta Aisa no ha querido dejar de apostar por “la inclusión financiera, por no dejar a nadie fuera del sistema”.

Como conclusión, Juan Páramo ha destacado que es preciso “estar en permanente proceso de escucha de una sociedad en constante evolución. Los propósitos han de estar basados en la ciencia, la investigación y la innovación, pero no se pueden conseguir solos: es necesaria una colaboración público-privada. La responsabilidad no es solo de las empresas; el cambio debe venir acompañado de una regulación para ofrecer un trato diferenciado a aquellas empresas con una forma diferente de trabajar que impacten positivamente en la sociedad”.