Autocobro, artículos sensorizados... Los 'retailers' recurren a la tecnología para ganar competitividad

Son numerosos los factores que condicionan la evolución del sector minorista: la revolución tecnológica, la incertidumbre geopolítica y la transición ecológica están configurando una tormenta perfecta que exige nuevos planteamientos para la venta al por menor. A ello se suma una necesidad imperiosa de diferenciación para ofrecer en un mercado tan competitivo como el del retail una experiencia de compra que atraiga y fidelice al consumidor.

Conocer cómo ha sido el pasado reciente, qué ha ocurrido durante la pandemia, entender las expectativas del cliente ante esta nueva realidad y hacer una lectura acertada de los meses y años venideros es un camino que deben recorrer los retailers. De ello se debatió en el transcurso del encuentro Nuevas formas y hábitos de consumo en el sector minorista, celebrado en colaboración con Eroski, en el que participaron David Sánchez, director de Innovación de Eroski; Pedro Valdés, socio del Área de Consultoría de EY; Pablo de la Rica, gerente de Retail Knowledge de Aecoc, y Eva Pérez, head of Smart Spaces & eHealth Solutions en Telefónica Tech IoT&BD.

Hay que saber de dónde venimos para entender adónde nos dirigimos. Y, en el retail, se parte de “un mercado muy competitivo y atomizado en el que la única forma de crecer va a ser aportando valor”, señaló Pablo de la Rica, introduciendo así el que va a ser el concepto clave en este nuevo retail: la experiencia de compra. “Estamos en una polarización del consumo, del consumidor y de los momentos en que se consume. Y el retail está obligado a identificar por qué le compran a él; por qué se elige, o no, su tienda”.

La respuesta a esos porqués, coincidieron los expertos, está precisamente en esa experiencia de compra, entendida como el elemento de valor que puede dotar de diferenciación a cada empresa en una encrucijada como la actual. "Las personas cada vez quieren una experiencia de compra más rápida y sencilla, que les permita ahorrar tiempo y tomar decisiones de una manera más eficiente. Es una demanda del consumidor, y una de las características del retail de los próximos años va a ser la experimentación, la capacidad de pilotaje de experiencias novedosas”, confirmó David Sánchez.

En este futuro marcado por la oferta de un servicio personal y diferenciado, la tecnología es la gran aliada. Lo hemos visto en una digitalización que se ha acelerado exponencialmente en la pandemia “y que se ha vuelto crucial para resolver los retos de los retailers”, explicó Eva Pérez. “Los consumidores son cada vez más digitales, pero no se trata de elegir entre tienda física o e-commerce, sino de integrar los dos mundos para quedarse con lo mejor de cada uno de ellos”.

Esta dicotomía entre los mundos online y offline no tiene por qué ser excluyente, especialmente cuando, como advirtió Pedro Valdés, “no hay un único consumidor ni un único consumo. No se tienen las mismas expectativas un martes en que vas a la compra con prisa y solo buscas eficiencia, que cuando vas un sábado y quieres pasar más tiempo hablando con el carnicero o que te recomienden algo para la barbacoa del domingo. Y un reto es el de personalizar esa nueva relación con los consumidores a lo largo de todo el ciclo de compra”.

"El consumidor quiere una compra conveniente que integre sus necesidades: ahorro, rapidez, sostenibilidad y bienestar" (Sánchez)

En este sentido, David Sánchez apuntó que, efectivamente, “el consumidor está demandando muchas cosas y todas a la vez. Busca experiencias de compra diferentes en función de aquellos productos o categorías que desea. Es decir, quiere una compra conveniente que, a su vez, contenga distintas experiencias que integren sus necesidades: ahorro, rapidez, sostenibilidad y bienestar”. A partir de ahí, sugirió Pablo de la Rica, “se tratará de hacer una reflexión acerca de qué tiene sentido que el consumidor compre en un espacio físico u online, y construir un modelo que sea escalable y sostenible”.

Otra clave del retail del futuro es la gestión de los tiempos. Por una parte, ese plus de urgencia que demanda el consumidor; por otra, el propio tiempo que precisa la empresa para detectar las necesidades. “Es fundamental el dinamismo, la agilidad”, aseguró Pedro Valdés. “Es imposible predecir qué va a tener éxito, pero lo que de verdad importa es ser muy rápido para identificar qué funciona y qué no”.

Una y otra vez ha surgido en la charla la idea de la competitividad y el revulsivo para salir triunfante: la diferenciación. Pero ¿cómo conseguir esta diferenciación? Eva Pérez apuntó que “una buena experiencia nos va a dar la fidelización. La oferta es cada vez mayor y el consumidor la tiene al alcance de la mano. Puesto que ya no es necesario ir físicamente a los establecimientos, debemos tener algo diferente para que vayan”. En este sentido, señala, hay soluciones. Por ejemplo, “el autopago, para que la compra sea más ágil y sin tiempos de espera, o apoyarse en la tecnología para buscar una comunicación personalizada que permita lanzar las promociones y contenidos más afines al público que hay en cada uno de los momentos en el espacio de venta”.

La cuarta Revolución Industrial

El reto de la diferenciación y el de establecer nuevas formas de relacionarse con el consumidor necesitan servirse de la tecnología. “Es el momento, y la cuarta Revolución Industrial es una realidad que ha venido para ayudar a los retailers a conseguir sus objetivos —explicó Eva Pérez—. El IoT, big data, machine learning, IA, la realidad aumentada… Todas esas tecnologías lo que buscan es conseguir que los espacios sean más eficientes, se ahorre tiempo y costes en los procesos de compra, conseguir que esos espacios sean más phygital, que el mundo online y offline estén cada vez más integrados y favorezcan la experiencia del cliente en puntos de venta y a lo largo de todo el recorrido de compra, que puedan vivir una experiencia de compra más personalizada, ágil y con la que puedan disfrutar, así como de espacios más sostenibles”.

Son muchos los posibles ejemplos: sensorizar los artículos de la tienda para conseguir tener la trazabilidad desde la fabricación hasta la venta, lo que permite ser más eficiente en la cadena de suministro, gestión de inventario y de stocks. Desde la analítica, se puede saber cuánto tiempo está un artículo en exposición, cuántas veces se interactúa con dicho artículo, se solicita información, se termina comprando… Así, la IA permitiría una predicción de la demanda, lo que facilita que, añadió Pérez, “si sé lo que me va a pedir el cliente, tendré el surtido que preciso; ni más para que no me caduque, ni menos para que no me quede sin ello”.

"El IoT, el 'big data', el 'machine learning', la IA… Todas estas tecnologías buscan conseguir que los espacios sean más eficientes" (Pérez)

Para el distribuidor, reconoció David Sánchez, “la parte de experiencia y predicción es muy atractiva, y también lo es la predicción. Quiero conocer a quien está al otro lado para ver lo que puede necesitar y ofrecerle no solo lo que necesita en función de su histórico, sino también de mis objetivos. Hay mucho recorrido por delante, la parte cognitiva de la compra es un espacio a explorar”. En ese terreno, se pueden encontrar dos roles de motivación: cuando el consumidor tiene decidido lo que quiere de antemano y cuando va a explorar. “En ese punto, es fundamental que los retailers tengan eso que el consumidor quiere, para no generar insatisfacción”.

¿Es difícil? No tanto, pero “requiere un backoffice muy potente”, señaló Sánchez. Y Pedro Valdés matizó: “La tecnología ya existe. Ahora se trata de saber cómo aplicarla a los objetivos de toda la vida del negocio: cómo vendo más. Cómo maximizo el valor de esa inteligencia para hacer lo de siempre”.

El reto de la sostenibilidad

Pero hay otro gran desafío, el de la sostenibilidad, al que David Sánchez describió como “un reto de retos, que no es sencillo desde ningún punto de vista. No se trata solo de implementar las medidas necesarias; la gran dificultad es que, para conseguir que un producto sea más eficiente, lo más probable es que pase por ser menos conveniente. Y eso es muy difícil de comunicar y hacerlo accesible para que el consumidor lo entienda”.

Es decir, el gran reto de la sostenibilidad se enfrenta a un estilo de vida en que se busca la conveniencia. Y esto es especialmente inquietante en un mercado que, como han señalado los expertos, es tremendamente competitivo y tiene márgenes muy estrechos. “En ese mercado, cuesta muchísimo trasladar al consumidor que, si quiere productos más sanos y sostenibles, probablemente tendrá que estar dispuesto a comprar más caro”, resumió Pablo de la Rica.

Se trata, pues, de un momento muy complejo, un momento marcado por la inestabilidad, la inflación y la incertidumbre, en el que se trata de definir cómo trabajar para que el consumidor valore lo que recibe y esté satisfecho con su elección. En este contexto, Pedro Valdés echa en falta “un trabajo de coordinación de todos los implicados. Agricultores, fabricantes, distribuidores, gobiernos… Cada cual tiene su reto de sostenibilidad, pero el reto común, ¿dónde está? Tengo la sensación de que cada cual quiere hacerlo a su manera, y así no se suma”.

Finalmente, con la situación económica y geopolítica sobre la mesa, no hay duda, han coincidido los expertos, en que los hogares están más débiles económicamente y, por tanto, lo que se paga por lo que se recibe tiene mucha más importancia. “Se trata de aguantar, de no perder clientes —apuntó De la Rica—. Es un sector realmente eficiente, con márgenes estrechos, y hay que darle más y más vueltas a la eficiencia en este contexto para ofrecer un producto muy competitivo”.

Otra área de trabajo es preparar cada organización para vivir este tipo de retos y ser más ágiles en ellos, concluyó David Sánchez: “Hay que ser muy activos. El retail de alimentación es muy sensible a todos estos factores estresantes, y no podemos pensar que va a haber una época mucho más tranquila. Por tanto, tenemos que aprender a vivir en el cambio y en la crisis permanente”.