El primo, el único que salió bien parado: historia del triste final de Zumosol

Incluso en los buenos tiempos, Tomás Pascual (1926-2006), fundador del imperio lácteo que lleva su apellido, estaba obsesionado con que sus directivos no se apoltronasen en el cargo. "Nunca dejéis de ser vendedores", les repetía machaconamente por los pasillos. Así, un par de veces al año, obligaba a los altos cargos del Grupo Pascual a acompañar a un comercial, libreta en mano, en su ronda por tiendas y supermercados. "Escuche, vea y apunte", les pedía.

Pascual estaba convencido de que no había que saberlo todo sobre un sector, ya que muchas de las respuestas las tenían los clientes. Él mismo no sabía nada de la leche en 1969, cuando el director de la Caja de Ahorros de Burgos le pidió que se hiciera cargo de una cooperativa lechera en quiebra, pero pronto Tomás se dio cuenta de que en España solo se vendía leche fresca. Eso significaba que había que consumirla en muy pocos días y que, por tanto, su producción no podía enviarse más allá de unos kilómetros a la redonda de Burgos.

Fue a lo largo de los años noventa cuando el grupo desarrolló la nueva línea de productos que vivieron un éxito desigual

Fue uno de sus clientes quien le avisó de que en Inglaterra y Suecia estaban avanzando nuevos sistemas llamados a revolucionar el mercado lácteo: la uperisación y el envase 'tetrabrick'. Con estos dos elementos, Tomás Pascual no solo consiguió la leche de más calidad del país: era la única que no necesitaba refrigeración para conservarse.

Años después, y también escuchando a los clientes, los ejecutivos de Tomás dibujaron la familia de productos que iban a escoltar a los 'bricks' de leche Pascual: nata, mantequilla, yogures, cereales y... zumos. Fue a lo largo de los años noventa cuando el grupo desarrolló la nueva línea de productos que vivieron un éxito desigual: mientras la nata y la mantequilla tuvieron buena acogida, sobre todo en el ámbito hostelero, los cereales y yogures nunca llegaron a cuajar (guiño).

Con el anuncio de la leche desnatada, que puso a media España a cantar su estribillo, Tomás Pascual comprendió que no había que escatimar una peseta en publicidad. Quería anuncios sencillos, que su chófer pudiera entender. A lo largo de toda la década, el Grupo Pascual siempre estuvo entre las empresas que más invertían en anunciarse, tanto en soportes escritos como en televisión (e incluso en los cines, donde convirtió en clásicos sus publirreportajes de un minuto sobre sus plantas de producción).

Lo que no esperaba Tomás —nadie podía hacerlo— era el éxito arrollador de uno de sus anuncios de zumo. Zumosol se fundó en 1986, bajo el nombre de Zumisol, con unas ventas modestas hasta que, cinco años después, un corte de 20 segundos lo disparó a la estratosfera. "En 1991 me presenté a un 'casting' para un anuncio de los zumos de Pascual. Buscaban a tipos fuertes y en ese momento no había tantos actores que dieran el perfil, así que me cogieron a mí", relata Sergio Medialdea, que a partir de ese momento no pudo volver a separarse de su 'alter ego': el primo de Zumosol.

El primo de Zumosol se convirtió en un 'meme' antes de la redes sociales, una etiqueta que sigue vigente para una parte de los españoles. "Ni te imaginas el vuelco que dio a mi vida. Me paraban constatemente por la calle, de hecho siguen haciéndolo 30 años después, y salí en todas las revistas de adolescentes, que por entonces vendían mucho. Una locura", recuerda Medialdea. "Tampoco me importaba, porque siempre me ha caído bien el personaje: un héroe de la calle que lucha contra el 'bullying', que es algo que casi me lleva a quitarme la vida", dice.

Paradójicamente, Medialdea sufrió acoso entre los 14 y los 18 años. "Estuve a punto de tirarme a las vías del tren de Casteldefells y me arrepentí en el último segundo. Menos mal, porque ahora no podría disfrutar de mi mujer y mi hija, que son lo mejor que me ha pasado en la vida", dice a este periódico.

A pesar de que el actor recuerda con cariño los tres años que fue el primo de Zumosol, tiene una espina clavada con Pascual. "Hace unos años, cuando publiqué mi libro sobre el 'bullying' que sufrí, intenté hablar con ellos para hacer algo conjunto: ¿no hubiera sido bonito el primo de Zumosol dando charlas por los colegios para concienciar a los niños? Bueno, pues ni siquiera me respondieron", lamenta Medialdea.

El primo más famoso de España ha cambiado los zumos por el ladrillo. Hoy, Sergio vive de una agencia inmobiliaria que ha montado en Badalona, donde sigue aprovechando el tirón del personaje: "No te haces a la idea de cómo alucinan los clientes cuando les digo que les está vendiendo su casa el primo de Zumosol, es una figura que sigue muy presente en la sociedad", afirma.

Naranjas dulces

Zumosol se convirtió en la niña bonita del negocio de Pascual. Aunque su facturación nunca llegó a los niveles de la leche, su implantación como alternativa saludable al batido de chocolate fue muy efectiva: durante más de una década fue habitual ver a niños amorrados a un 'minibrick' de Zumosol en los colegios de todo el país. Para abaratar costes, Pascual compró en 2001 una pequeña planta envasadora en Palma del Río, en la zona occidental de la provincia de Córdoba, con la idea de trasladar toda la producción desde Burgos. Allí, Pascual podía aprovechar las ingentes plantaciones de naranjas del área limítrofe con Sevilla, populares por su dulzura, a unos precios algo inferiores a los de Valencia.

Fue una apuesta estratégica del grupo: Zumos Pascual ya facturaba 14.500 millones de pesetas y un nuevo producto, Biofrutas, estaba disparando sus ventas, de modo que compraron unos terrenos adyancentes para construir una planta de extracción y envasado de zumos que pasaba por ser la más moderna de Europa.

En los 'glory days' de Pascual llegó a la planta Rafael Ruiz, uno de los trabajadores más veteranos de Zumosol. "Era una planta tremenda, con muchísima actividad. Éramos 220 trabajadores entre la parte de extracción, donde estaba yo, y la de envasado", recuerda. "Llenábamos 40 o 50 camiones de producto semanales, porque Biofrutas aportó muchas ventas durante un tiempo. Se producía muchísimo, una barbaridad: para que te hagas una idea, estos últimos años ni siquiera salen cuatro camiones de Zumosol a la semana".

No obstante, la obsesión por la salud que había impulsado a Zumosol a lo largo de los noventa terminó por convertirse en su tumba durante el nuevo siglo. En 2006, la Comisión Europea se puso seria en torno al 'naming' de los productos alimenticios. Se establecieron una serie de requisitos para el empleo de etiquetas como 'light', 'zero' o las denominaciones de origen, que casi ningún fabricante español cumplía. Pascual se vio obligada a cambiar el nombre de Biofrutas, que no encajaba entre los productos 'biosaludables', por Pascual Funciona. Aunque poco después volvieron a cambiar el nombre a Bifrutas, las ventas se habían desplomado y no hubo manera de recuperarlas.

Algo parecido sucedió con los zumos. Un real decreto de 2013 marcó las diferencias entre el zumo, que solo podía proceder de fruta exprimida, y el néctar, que permitía añadir azúcar a la mezcla. La mayor parte de los fabricantes quisieron huir de esta última categoría, lo que provocó un cambio sustancial en el sabor de los brebajes, acortando la distancia entre el zumo envasado y el que puede hacer cualquiera en su casa.

"Poco a poco, de la mano de la nueva evidencia científica, la sociedad ha ido cambiando su visión de los zumos. De un producto saludable en los ochenta y noventa, hemos pasado a tener mucha precaución con este tipo de bebidas, ya que tienen mucha azúcar y su consumo tiene un impacto metabólico", dice Antonio Rodríguez, experto en nutrición deportiva y fundador del portal Sinazucar.org.

Rodríguez lleva seis años demostrando visualmente que incluso los productos que no tienen sabor dulce contienen grandes cantidades de azúcar diluida. Un ejemplo es la limonada de Zumosol, que contiene 33 gramos de azúcar por cada vaso, el equivalente a ocho terrones. "La OMS recomienda 25 gramos en todo el día, pero un solo vaso de estas bebidas ya lo supera... No parece muy lógico darle eso a tu hijo para merendar", dice.

La puntilla a los zumos se la dio la OMS, que equiparó los efectos nocivos de los azúcares añadidos con los azúcares libres, los generados por la fruta. "Parece ilógico, pero lo cierto es que no es lo mismo comerse una naranja que exprimir una naranja y beberse el zumo", dice Rodríguez. "La fruta entera tiene menos azúcar que el zumo. Lo explico en mi libro, para niños, con la fábula del monstruo y la jaula. Cuando un monstruo está en una jaula, es inofensivo, no nos puede atacar, pero, cuando rompemos los barrotes, entonces el monstruo sí es peligroso. El monstruo sería el azúcar y la jaula, la fibra, que está en la pulpa de la naranja. Cuando comemos fruta, esa fibra tiene encapsulada la fructosa y ralentiza su absorción en el organismo, por lo tanto no se genera tanto pico de insulina en sangre. Sin embargo, cuando exprimimos y batimos la fruta, la fibra se rompe y hace que el azúcar se quede flotando en el zumo; ahí sí nos puede perjudicar, porque el azúcar pasa a la sangre de forma torrencial".

"¿Quién se tomaría tres naranjas para desayunar? Es lo que tiene un vaso de zumo"

Además, el zumo engaña en cuanto a las cantidades que se consumen. "Un vaso de zumo se bebe en unos pocos segundos y es el producto de exprimir tres naranjas. Ahora pensémoslo en términos de fruta entera. ¿Quién se comería tres naranjas para desayunar? A la mayoría de la gente le basta con una sola, porque el sentimiento de saciedad no está tan presente en el zumo", continúa Rodríguez. "No es que se haya demonizado a los zumos, simplemente la sociedad se ha dado cuenta de que se pueden consumir, pero no diariamente como se hacía antes".

Los últimos de Zumosol

No fue solo cuestión de Zumosol: en los últimos 13 años, las ventas de zumo en España se han despeñado un 28%. Una caída constante, desde 2008, que llevó al Grupo Pascual a vender Zumosol y la planta de Palma del Río en diciembre de 2013 al 'holding' turco Toksöz. Las cifras de la operación dan cuenta de que el negocio no pasaba por sus mejores momentos: se cerró en 40 millones de euros, una cantidad cercana a la mitad de lo que había pagado Pascual por la planta, los terrenos y la ampliación, 12 años antes.

"Toksöz es una multinacional puntera en su sector, eso nadie lo duda. Lo malo es que su sector es el farmacéutico, de zumos no saben una palabra", recuerda el trabajador Rafael Ruiz. Para la plantilla de Palma del Río, el cambio de dirección fue un 'shock'. Después de más de una década a las órdenes del Grupo Pascual, una empresa familiar con unos valores muy definidos, los trabajadores se encontraron con una directiva más ágil y creativa, y, por qué no decirlo, errática. "Sabíamos que Pascual había vendido porque las ventas iban para abajo, nosotros mismos lo veíamos en cuanto a producción, de modo que nos sorprendió mucho escuchar que los turcos iban a invertir fuerte".

"¿Y no sería mejor venderles a los españoles, que ya nos conocen y tienen una buena imagen de nosotros, que irse a Estados Unidos?"

En efecto, Toksöz aterrizó en Córdoba con una bazuca. El plan pasaba por gastar millones en la promoción de la marca para internacionalizarla cuanto antes: "Movieron la sede a unas oficinas carísimas en la Castellana, en Madrid, al lado del Bernabéu; llenaron los periódicos y la tele de anuncios de Zumosol; pagaron a un montón de famosos para que se hicieran fotos con el zumo; nos llevaban a cenar a restaurantes caros en Navidad... Estábamos muy sorprendidos. Nos decían que querían entrar en mercados muy saturados como Estados Unidos o China, mientras que las ventas en España seguían cayendo", dice Ruiz.

"¿Y no sería mejor venderles a los españoles, que ya nos conocen y tienen una buena imagen de nosotros, que irse a Estados Unidos, donde tienen marcas de zumo en los supermercados para aburrir?", reflexiona el trabajador.

No se puede negar que Toksöz le puso empeño: entre 2013 y 2017, los turcos hicieron un 'rebranding' a la marca, dispararon la inversión publicitaria y consiguieron un repunte de ventas. Incluso se comprometieron, dicen en Palma del Río, a patrocinar al ARS Palma del Río, un equipo de balonmano que es la joya de la corona del pueblo, con casi medio millón de euros. "Que yo sepa, no llegó un euro al equipo", afirma Rafael Ruiz.

Pese al crecimiento, el entorno de constante caída en el consumo de zumos terminó por disuadir a los turcos, que en 2017 alquilaron la explotación de la planta al gigante Citrosuco. Durante los tres años que duró el contrato, los trabajadores de Zumosol aprendieron las técnicas de la multinacional brasileña, que factura 1.200 millones de dólares anuales solo por la venta de zumo de naranja: "Lo de esta gente era otro nivel, algo impensable en España. Podríamos haber utilizado ese conocimiento para mejorar Zumosol, pero...", dice el trabajador.

Cuando terminó el ERTE, los turcos anunciaron a la plantilla que habían encontrado un comprador: la mercantil Cegeplas

El contrato con Citrosuco expiró en 2020 y, para ese momento, los turcos ya tenían claro que la prioridad era librarse de la planta de Palma del Río. Toksöz vendió la mitad de la fábrica, concretamente la parte dedicada al envasado, y se quedó solo con el negocio de la extracción, para el que no encontró comprador. Esto dio lugar a una situación dantesca en septiembre de 2020: mientras la parte de envasado, ya propiedad de LGC Fruit, funcionaba con normalidad, los 38 de la zona de exprimido entraban en un ERTE de seis meses, que a la postre se prolongaría hasta un año.

Cuando terminó el ERTE, los turcos anunciaron a la plantilla que habían encontrado un comprador: la mercantil Cegeplas (Central Andaluza de Gestión y Suministros Plásticos). "Un día, se presentaron tres señores en la planta que decían representar a Cegeplas y nos dijeron que podíamos estar tranquilos, que ellos iban a relanzar el negocio. La verdad es que todas las ideas que aportaron nos parecieron humo, fue desconcertante", dice Rafael Ruiz. En paralelo, los trabajadores descubrieron que Cegeplas apenas tenía capital o reservas económicas, cuando para poner en marcha la planta necesitaba al menos un millón de euros.

"Al día siguiente de la reunión nos llegó un correo de la nueva empresa. Nos decían que por el momento no ibamos a volver al trabajo, pero que nos irían pagando las nóminas", recuerda el trabajador. "Y 20 días después, nos llegó otro correo en el que se nos informaba de que la compra no habia tenido lugar 'por irregularidades' y que nosotros íbamos a ser dados de baja de la Seguridad Social".

Desde entonces, están en un limbo jurídico: llevan 11 meses sin cobrar y tampoco los han despedido, por lo que nadie les ha pagado la liquidación. Nadie se quiere hacer cargo de ellos: los propietarios de la planta, Cegeplas, dicen que ellos no tienen nada que ver con los trabajadores de Zumosol, y Toksöz, por su parte, ya no les reconoce como parte de su plantilla.

Los trabajadores están convencidos de que Cegeplas no es más que una empresa pantalla

Rafael Ruiz y sus otros 37 compañeros llevan seis meses acampados en el 'parking' de la fábrica, bajo una marquesina de chapa, a la sombra de una nave inerte que, no hace tanto, fue el principal motor de Palma del Río. Agotada la negociación con Zumosol, exigen a las instituciones que se involucren en un problema que va a más, ya que sus compañeros de la parte de envasado también han empezado a no cobrar sus nóminas.

Los trabajadores están convencidos de que Cegeplas no es más que una empresa pantalla que han contratado los turcos para librarse de pagar 38 finiquitos. Han investigado a sus administradores y han descubierto que, además de figurar en la lista de morosos de Hacienda, algunos han estado involucrados en casos de narcotráfico. "Que nos despidan o nos den trabajo, pero dejarnos así es una canallada. Esta gente nos ha jodido la vida", lamenta Rafael Ruiz, emocionado.