Philip Morris (Marlboro) tumba una sanción de Economía por publicitar el IQOS

La Audiencia Nacional ha anulado una sanción impuesta por la ministra de Economía, Nadia Calviño, contra Philip Morris, la mayor tabacalera del mundo. La dueña de la marca Marlboro presentó un recurso contencioso-administrativo que le ha dado la razón, por lo que se librará de pagar.

El caso se remonta a 2018. El Ministerio de Sanidad, Consumo y Bienestar Social pidió que se iniciara un procedimiento sancionador por vulnerar la prohibición legal de publicidad y promoción de los productos del tabaco por la página web de IQOS, el dispositivo electrónico de Philip Morris que identificaba como "revolucionario concepto de tabaco calentado".

Según la Subdirección General de Promoción de la Salud y Vigilancia en Salud Pública, adscrita al ministerio que hoy dirige Salvador Illa, "existe un presunto incumplimiento de lo dispuesto en el artículo 9.1 de la Ley 28/2005, que prohíbe toda clase de publicidad y promoción de los productos del tabaco en todos los medios y soportes, incluidas las máquinas expendedoras y los servicios de la sociedad de la información".

Con base en lo anterior, la Subdirección General de Servicios de la Sociedad de la Información (dependiente de Economía) incoó procedimiento sancionador por una infracción administrativa muy grave castigada con 400.000 euros.

Sin embargo, Philip Morris no estaba de acuerdo con esta multa. La tabacalera presentó alegaciones en las que "rechaza la consideración del dispositivo IQOS como un producto del tabaco". Según su criterio, "se trata de un dispositivo electrónico que no puede ser consumido, ni está constituido total o parcialmente por tabaco".

Asimismo, "rechaza que el dispositivo pueda considerarse un dispositivo susceptible de liberar nicotina y matiza que IQOS [el aparato electrónico que permite el calentamiento de tabaco y que está formado por una batería, una placa base diseñada para controlar la temperatura, una placa calentadora de platino y un cargador externo] no debe confundirse con el producto del tabaco comercializado bajo la marca HEETS [cigarrillos para introducir en el tabaco y consumir sin combustión] en la red de expendedurías del tabaco". Para Philip Morris, esta máquina debe tener la misma consideración que otros soportes que permiten el consumo de tabaco (por ejemplo, una pipa).

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Sin embargo, Sanidad rechazó estas alegaciones, lo que llevó a la multinacional estadounidense a recurrir ante la Justicia ordinaria. Por su parte, la Abogacía del Estado pidió que se desestimara esta reclamación, ya que entendía que "el dispositivo IQOS, juntamente con el producto comercializado bajo la marca HEETS, forman una unidad funcional indisoluble, de imposible funcionamiento de manera separada, que lo incluye en la categoría de producto del tabaco novedoso".

En este caso, los magistrados atienden a la jurisprudencia previa y al criterio del comisionado para el Mercado de Tabacos, que estima que IQOS no es tabaco: "Si para la Administración el dispositivo IQOS no tiene la condición de producto del tabaco, su publicidad no puede ser objeto de sanción", señala el fallo judicial de la Audiencia Nacional, que anula la multa y condena en costas al Ministerio de Economía dirigido por Nadia Calviño.

Se trata de una decisión importante para Philip Morris, ya que la tabacalera estaba basando gran parte de su estrategia de negocio de futuro en el crecimiento de este producto, para el que está realizando grandes esfuerzos comerciales. Sin embargo, Sanidad mantiene un pulso contra esta modalidad de consumo de tabaco, que sin embargo ha logrado que la Administración de Medicamentos y Alimentos (FDA) de EEUU lo reconozca como producto de tabaco de riesgo modificado. De hecho, tras este plácet, la firma pide regulación diferenciada para estos productos alternativos al cigarrillo.

Según Philip Morris, emite un 95% menos de niveles de sustancias químicas dañinas que los cigarrillos normales. Aunque la propia multinacional advierte de que ello no significa que esté exento de riesgo, porque su uso libera nicotina, que es adictiva.