EL CÍRCULO VICIOSO DE LAS REBAJAS ETERNAS

Las tiendas que se han rebelado contra el Black Friday: “Prefiero cerrar a hacerlo”

Cada vez son más los comercios que se apuntan a ofrecer descuentos, pero otros recuerdan que realizar descuentos continuamente reduce los márgenes y dificulta su supervivencia

Foto: Leticia, dueña de El Caballito del Marqués, una de las tiendas insumisas. (Héctor G. Barnés)
Leticia, dueña de El Caballito del Marqués, una de las tiendas insumisas. (Héctor G. Barnés)

Iranzu recuerda una historia que le contó su padre. Un vecino de su pueblo natal comenzó a vanagloriarse de que estaba vendiendo montones de pacas de paja. “Como churros”, presumía en el pueblo navarro donde vivían. Entonces, el padre de Iranzu le preguntó al hombre cómo era posible. La respuesta era obvia: las estaba vendiendo por debajo de su coste. “¡Cuanto más vendes, más pierdes!”.

La comerciante narra la anécdota a propósito del Black Friday, porque genera en el pequeño comercio la misma dinámica que la de aquel antiguo vecino —perder dinero para vender más unidades, una apariencia de éxito—, razón por la que ha decidido activamente no realizar ningún descuento en esta época en su tienda 'online' de moda infantil, Ropitas y Más, que tiene su base en Lerín. “Participar en el Black Friday es nuestra muerte”, explica a El Confidencial. “Si haces Black, puedes vender más, pero perdiendo dinero”.

La gente cree que tenemos unos márgenes de locura, pero no es así. Con nuestro IVA, un descuento del 40% es perder dinero

El Viernes Negro ha llegado para quedarse en el comercio español, y lo que al principio era una excepción de un único día en las cadenas de tecnología ha terminado prologándose a lo largo de una semana (o más), hasta llegar a peluquerías, restaurantes o gimnasios. Se calcula que más de la mitad de los comercios realiza alguna clase de descuento, ya sea auténtico o simplemente poniéndole un cartel de Black Friday a los productos de 'outlet'. Entre el resto, algunos no lo hacen porque no les compensa, y otros por convicción, porque son conscientes de que puede significar el principio del fin, al entrar en una competición contra sí mismos.

“Entre otras razones, la gente cree que tenemos unos márgenes de locura, pero no es así”, explica Sandra, dueña de Linda Leliña, en Padrón (Galicia). “Estamos en el 26,2% de IVA, por lo que en una tienda multimarca con un descuento del 40/50%, ya estás perdiendo dinero, y la gente no es consciente de lo que se queda por el camino en alquiler, facturas, etc.”. Todas las tiendas insumisas del Black Friday coinciden en lo mismo: sus tiendas son más o menos viables, pero no lo son si las rebajas se convierten en la norma general, reduciendo márgenes a lo largo del año.

“Es que ya no es solo el Black Friday”, lamenta Leticia, cuya tienda, El Caballito del Marqués, se encuentra al norte del barrio de Costillares, el más elevado de todo Madrid. “Es Halloween, es 'mid-season', es el día del soltero. Y por si fuera poco, las rebajas llegan cada vez antes. Algunas tiendas, a mediados de diciembre, ya las ponen”. El resultado es que la mayoría de pequeñas tiendas vienen sometidas a un ritmo de descuentos con el que no pueden competir. Porque el Black Friday, como recuerda Sandra, no es solo un viernes. Ni siquiera cinco días. Si no casi tres meses enteros.

Es algo que se deja notar aún más en el sector de la moda, cuyas ventas tienen que luchar literalmente contra el tiempo, tanto el atmosférico como el cronológico. No solo es cada vez más común que el invierno entre tarde, lo que retrasa las ventas, sino que ese cambio de temperatura coincide con el inicio de una temporada de rebajas en que el consumidor ha aprendido a esperar a la supuesta ganga invernal. ¿El resultado? Que aquel periodo que antes era el más jugoso para el sector ha terminado convirtiéndose en un agujero negro.

Algunas tiendas se unieron el año pasado a la plataforma y en 2019 han decidido ofrecer descuentos: “No vendimos nada”

El pasado año, algunas de las tiendas que se negaban a ofrecer descuentos en el Black Friday decidieron organizarse en la plataforma Pido Un Cambio, configurada alrededor de un macrogrupo de WhatsApp, y que ha terminado perdiendo fuelle hasta casi desaparecer. Algunas de estas tiendas han decidido que este año sí harán Black Friday. “Este año sí”, responde una. “El año pasado no vendimos absolutamente nada”. ¿Pero nada, nada? “No se vende nada si no haces rebajas”.

Ese es, en opinión de los últimos de Filipinas anti Black Friday, uno de los grandes problemas de este círculo vicioso: que las rebajas son un agujero negro que provoca que durante esos días solo se acuda a las tiendas donde se hacen, lo que deja a las resistentes con una mano delante y otra detrás; pero que conduce a que las que se apuntan al Black Friday enseñen a sus clientes a esperarse hasta finales de noviembre. “¿Cómo vas a vender?”, se pregunta Iranzu. “La próxima campaña, no te van a comprar más que en rebajas”. La tortilla ha dado la vuelta, y noviembre ha pasado de ser un mes bajo a fagocitar otras temporadas más propicias, como octubre o Navidad.

Descuentos inasumibles. (EFE)
Descuentos inasumibles. (EFE)

No se trata únicamente de tiendas de ropa. Perfumerías como Hunky Dory Laboratory, en San Sebastián, tampoco lo harán. “Entendemos que el valor de lo que hacemos no está en el descuento del perfume o la crema sino en que el cliente sienta que lo que compra está elegido después de un gran trabajo por nuestra parte”, explican. “No somos como las grandes cadenas, que juegan al descuento, ellas pueden jugar con esos márgenes, nosotras no. Ni queremos ni podemos montarnos en su carro, nuestros clientes apuestan por nuestra profesionalidad y no por los descuentos”.

Malcriar al cliente ocasional

Cansada de tener que responder una y otra vez por qué no iba a hacer rebajas este año, Iranzu decidió subir un comunicado a la página de Facebook de su tienda aclarando las razones. “Sois muchas las que nos estáis preguntando sobre los descuentos que habrá en Black Friday, es por ello que queremos notificar que, como el año pasado, Ropitas y Más no se sumará a este movimiento”, explicaba. “La situación actual del sector es francamente crítica, intentamos velar por nuestro futuro y por el de la moda infantil española”.

Me llevan preguntando desde el 12 de octubre si voy a hacer Black, lo que quiere decir que no voy a vender nada en octubre ni noviembre

La mayoría de respuestas eran positivas. También las reacciones a un mensaje similar publicado por Leticia. Porque, como señalan las comerciantes, el Black Friday marca una frontera entre el consumidor habitual y el advenedizo, que tan solo se asoma a las tiendas para estrujar ofertas. “Yo lo hago por el cliente fiel, porque me parece una falta de respeto que llegue y se encuentre la prenda que acaba de comprar dos semanas antes mucho más barata”, señala Sandra. “Los que te preguntan si vas a hacer Black no son clientes, no valoran el trato, el tú a tú. Los que se benefician no son los clientes fieles”.

Una reacción habitual, arrugar el morro cuando las empresarias responden que no van a hacer descuentos. “Aquí hay mucha gente que piensa que te forras, pero yo no llego ni a mileurista”, explica Leticia. “En agosto y enero no se gana nada por las rebajas, en verano tienes que cerrar… Si prorrateas, eres mileurista”. “Vender no se está vendiendo nada porque la gente está esperando”, está de acuerdo Iranzu. “A mí me está preguntando la gente desde el puente del 12 de octubre que si voy a hacer Black, lo cual quiere decir que no vendes nada ni en octubre ni en noviembre”.

Leticia afirma que cada vez son más las tiendas que tienen que cerrar. (EFE)
Leticia afirma que cada vez son más las tiendas que tienen que cerrar. (EFE)

Algunos clientes piensan que si las tiendas hacen rebajas es porque su margen es muy amplio el resto del año, pero no es así en la mayoría de casos: las beneficiadas son las marcas. “Antes que regalar la ropa haciendo descuentos, prefiero donarla”, concluye Iranzu. “Si las tiendas no vendemos en temporada, cerramos. Si yo para estar aquí tengo que hacer Black, prefiero no estar”.

Quien hace la ley…

La demanda de los tenderos anti Black Friday es la lógica: una revisión legal que proteja a las empresas que no pueden competir en igualdad de condiciones con los grandes comercios a quien benefició la ley de liberalización del comercio de 2012, que fue la que, además de ampliar los horarios de apertura del comercio, eliminó todas las restricciones en tiempos de rebajas y descuentos y abrió por primera vez la posibilidad de vender cualquier producto aunque no hubiese formado parte de la colección.

Todo esto se acabaría con unas reglas que no beneficien solo a los grandes, con los que no podemos competir

“No puede ser, porque solo beneficia a los grandes”, recuerda Leticia. “Todo esto se acabaría con unas reglas. Yo no puedo tener el mismo horario que un grande porque no puedo permitirme meter a gente, no puedo abrir los domingos, no puedo poner descuentos todo el rato”. “Desde entonces, todo es un desorden total”, coincide Sandra. “La ley no nos ampara, así que cada uno termina malvendiendo el producto”. No reniegan de las rebajas, necesarias para dar salida al producto de temporada, pero sí de las liquidaciones eternas y los descuentos que no lo son.

Sin embargo, la simpatía que recibe el comercio pequeño es cada vez mayor, reconoce Leticia. “También te digo que cada año que pasa la gente se da cuenta de que hay mucho engaño”, reconoce. “La gente no es tonta y sabe que en algunos casos te están metiendo el precio antes”. Mientras tanto, ella seguirá aguantando, en espera de que alguien cambie una ley que favorece a grandes multinacionales y perjudica a los trabajadores locales.

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