FORO Merlin Properties, CBRE y El ConFIDENCIAL

Las tiendas físicas sobreviven al ecommerce: así será su estrategia contra las tecnológicas

¿Cuál es el futuro del sector 'retail' ante la irrupción del 'e-commerce' y los grandes operadores virtuales? Los expertos analizan los principales desafíos y oportunidades

El Observatorio 4.0 que el Gobierno está lanzando para que el 'retail' español se suba al comercio electrónico va avanzando pasos: "Queremos escuchar y recoger todas las iniciativas privadas y públicas con el fin de hacer una reforma normativa", aseguraba este martes el director general de Política Comercial y Competitividad del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, Antonio García Rebollar. En su opinión, "es necesario facilitar el acceso a las tecnologías a las microempresas para que se adapten al 'e-commerce'. Ya no solo plataformas web, sino herramientas más sofisticadas como los probadores virtuales o la inteligencia artificial, que puedan aplicar en una mayor rapidez”.

La iniciativa se plantea meses después de que la Comisión Europea hiciese un comunicado sobre el tema en el que España salió muy mal parada. Concretamente, el documento nos situaba como el segundo país de la Unión Europea con más restricciones al comercio. En esta línea, exigía a los estados modernizar su marco normativo porque "la regulación diseñada predominantemente para el comercio físico limita la capacidad de las empresas para adaptarse y reaccionar a los cambios producidos por el 'e-commerce' y la transformación digital".

La Comisión criticaba las barreras que aplican algunas comunidades autónomas a la hora de abrir tiendas físicas o prolongar los horarios comerciales. También la desventaja competitiva que suponen los impuestos específicos para abrir establecimientos de gran tamaño. En España, cada comunidad regula los horarios de sus comercios. Una tienda física, por ejemplo, no puede abrir todo el día ni todos los festivos que quiera, frente a un Amazon que vende las 24 horas del día todos los días del año.

El 'retail', ante el 'e-commerce'

García Rebollar manifestaba sus intenciones en el foro ‘El sector retail ante la irrupción del e-commerce’, patrocinado por Merlin Properties y CBRE y organizado por El Confidencial. Un encuentro en el que se han dado cita reconocidas personalidades del sector como Ismael Clemente, CEO de Merlin Properties; Enrique Martínez Laguna, vicepresidente de CBRE; Benoît Dohin, director general de Unibail-Rodamco-Westfield; Mosiri Cabezas, directora de Estrategia Digital de Ikea, o Javier López Calvet, director ejecutivo de Transformación Digital de Carrefour.

Hasta ahora, las empresas sabían qué funcionaba para vender sus productos en las tiendas. En los últimos años, de repente todo ha cambiado. Ante la irrupción del 'e-commerce', los 'retailers' —vendedores al detalle o comercios minoristas, en español— han tenido que reinventarse, convirtiéndose, en cierto modo, en empresas tecnológicas. El futuro de las tiendas físicas, la gestión de las infraestructuras ya construidas y la interacción entre el mundo 'online' y el 'offline' son algunas de las cuestiones que más preocupan a los expertos. En esta revolución sin precedentes, advierten, seguramente no todos los comerciantes saldrán ganadores.

Alberto Artero (EC), Javier López (Carrefour), Benoît Dohin (Unibail Rodamco Westfield), Mosiri Cabezas (IKEA), Ismael Clemente (Merlin Properties) y Enrique Martínez Laguna (CBRE).
Alberto Artero (EC), Javier López (Carrefour), Benoît Dohin (Unibail Rodamco Westfield), Mosiri Cabezas (IKEA), Ismael Clemente (Merlin Properties) y Enrique Martínez Laguna (CBRE).

La gran oportunidad de la omnicanalidad es la posibilidad de aumentar simultáneamente las ventas en el canal 'offline' y el 'online'. ¿Cómo? Asociando la venta por internet con la presencia física. Sin embargo, en el lado opuesto están los desafíos que plantean unos compradores imprevisibles. El ‘showrooming’ hace referencia a aquellos compradores que van a la tienda para ver el producto pero luego van a casa para comprarlo por internet. A menudo, a través de un competidor.​

Como tal, las tiendas locales se convierten esencialmente en salas de exhibición —'showrooms' en inglés— para los compradores en línea. El ‘webrooming’ es el comportamiento opuesto. Los clientes buscan los productos en línea antes de acudir a una tienda física para una evaluación final y realizar la compra.

"Muchas personas escogen el producto en la tienda física pero luego lo compran por internet", Ismael Clemente

Dos comportamientos que, según Ismael Clemente, son clave en esta nueva forma de relación comercial: “Está por ver qué captura va a poder tener el propietario de la tienda física que sirve de 'showroom' al entorno 'online'. La batalla está en saber cuánto le va a hacer partícipe de sus ventas generadas en el entorno 'online', porque muchas personas escogen el producto en la tienda pero luego lo compran por internet”, asegura.

El 27% de los españoles compra por internet al menos una vez por semana, y el 58% lo hace una vez al mes. A pesar de estar profundamente alejados del mercado americano, se trata de una tendencia significativa vinculada a otro hecho: el número de personas que acude a los establecimientos físicos semanalmente ha caído, entre 2016 y 2017, del 66% al 45%. En consecuencia, Mosiri Cabezas propone: “La experiencia tiene que ser integral, mixta. El cliente quiere tocar el producto, sentirlo, para luego hacer la transacción en el entorno 'online'. No es una cosa u otra, es una integración de los canales. En una misma tienda tienen que coexistir el producto físico con la consulta digital”.

Aunque el comercio 'online' avanza de forma rápida y ascendente, la tienda física sigue siendo el canal de compra preferido por los consumidores españoles. Por este motivo, Enrique Martínez Laguna no es tan optimista: “En este cambio de modelo de negocio, algunos serán capaces de adaptarse pero otros van a desaparecer. Va a haber destrucción de producto, propietarios de tiendas que no serán capaces de adaptarse a este sector multicanal”, lamenta. Para atenuar el golpe, considera que “el acuerdo entre 'retailer' y propietario tiene que evolucionar. El 'retailer' no puede no colaborar con el propietario de sus tiendas porque entonces está impidiendo que ambos crezcan todavía más”.

A. Artero (EC), Javier López Calvet (Carrefour) y Benoît Dohin (Unibail Rodamco Westfield).
A. Artero (EC), Javier López Calvet (Carrefour) y Benoît Dohin (Unibail Rodamco Westfield).

Experiencias digitales

Hasta ahora, las tiendas vendían lo que creíamos anhelar. En la actualidad, nuestros deseos están marcados por terceros, los 'influencers', y nuestras decisiones se escapan de control. Así, otro de los pilares de esta transformación son las experiencias que los establecimientos comerciales han comenzado a generar. Ya no venden productos sino experiencias.

Mosiri Cabezas está convencida de que “la compra no es una acción que sucede de manera separada a la vida. Tenemos que estar presentes en la vida de las personas, no hace falta que sean tiendas. Hablamos de espacios de relación con la marca donde aprovechar la tecnología. Integrar la compra con el entretenimiento y buscar que la gente vaya a pasar el día a la tienda. Tenemos que ser mucho más flexibles, abiertos. Utilizar tecnología no solamente para empoderar al cliente sino para que el empleado se sienta fuerte y capaz de dar las respuestas que se esperan de él”.

"Los hábitos de consumos basados en la inmediatez no son sostenibles y tenemos que sensibilizar a la sociedad", Benoît Dohin

En este equilibrio, Benoît Dohin admite que es necesario un gran esfuerzo para “volver a identificar a nuestros clientes. Es muy difícil determinar los datos de compra en las tiendas físicas porque se hacen compras de recuerdo en el entorno 'online'. Tenemos que traspasar la gran barrera de no conocer a nuestros clientes. Gracias a las tecnologías o a las 'apps' podemos interactuar con nuestros usuarios y personalizar la compra para ofrecerles promociones, hacerles sugerencias, etc.”.

La obsesión por minimizar los tiempos de entrega abre un debate sobre la sostenibilidad del sistema. Dohin tiene sus dudas y, junto con Cabezas, defiende que hay productos que sí necesitan inmediatez pero hay otros que pueden esperar. “Esta inmediatez tiene efectos negativos sobre el medio ambiente, la ansiedad, etc. Los hábitos de consumos basados en la inmediatez no son sostenibles y tenemos que sensibilizar a la sociedad. Cada vez que priorizamos que un pedido llegue de la otra punta del mundo en menos de un día estamos generando grandes volúmenes de plástico, emisiones, etc.”, han reflexionado.

Mosiri Cabezas (Ikea), Imael Clemente (Merlin Properties) y Enrique Martínez Laguna (CBRE).
Mosiri Cabezas (Ikea), Imael Clemente (Merlin Properties) y Enrique Martínez Laguna (CBRE).

Reutilizando la infraestructura

Ismael Clemente está de acuerdo en que “la inversión en digitalización tiene que estar orientada a las experiencias que vive el consumidor en el centro comercial para que las recuerde al marchar”. No obstante, cree que “la digitalización y la personalización están estrechamente relacionadas con las capacidades logísticas. Cómo conseguir entregar el producto en una hora de manera rentable dependerá de la logística que tengamos”.

En un momento tan incipiente de este fenómeno, si algo tiene claro es que los centros comerciales no van a desaparecer en España: “El cliente sigue valorando la experiencia física con lo que compra. El formato centro comercial sigue ganando cuota de mercado, algo que a los inversores internacionales no les deja de sorprender. Los centros comerciales terminarán siendo puntos de comercialización del 'e-commerce”.

La virtualización de la economía suscita numerosos interrogantes en relación a las infraestructuras. Todo lo que está construido a día de hoy y cómo se va a construir en el futuro. Con todo, Javier López Calvet lo ve como una oportunidad para “aprovechar los grandes espacios que ya tenemos para el 'e-commerce'. En el pasado construimos grandes superficies que hoy en día no están ocupadas y las estamos aprovechando para gestionar los productos que se mueven en el 'e-commerce".

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