El sector financiero estrecha lazos con sus clientes a través de los 'social media'

La inminente llegada de las redes sociales y el crecimiento exponencial de tráfico que han presentado durante los últimos años ha modificado e intensificado las relaciones entre profesionales y clientes del sector financiero. El aumento de la transparencia y de la información personalizada se han convertido en dos de las grandes aportaciones realizadas por los 'social media' en un entorno donde la cercanía y la confianza que generan los procesos interactivos ha sido aprovechada como herramienta de captación y fidelización de usuarios. 

En este contexto, los profesionales de las finanzas no solo se han limitado a las oportunidades ofrecidas por redes generalistas como Facebook, Twitter, o la plataforma de contactos profesionales Linkedin, que recientemente ha alcanzado los 100 millones de usuarios a nivel mundial. Las comunidades especializadas en materia de inversión, como Unience, Impok, iCotizados o Bolsa.com en España, han cobrado importancia como foros donde intercambiar información vinculada a mercados y a la gestión de carteras.

De este modo, podría decirse que la red se ha erigido como una plataforma democratizadora que ha servido a los profesionales del sector para la incorporación de nuevos clientes o la fidelización de los ya existentes. Uno de los asesores financieros más habituales en el entorno digital, Marc Garrigasait, presidente de Koala Capital SICAV, remarca que, aunque Internet "también es agresivo", ha favorecido el intercambio de información y ha provocado que "la persona que hay detrás de la pantalla te conozca, con tus virtudes y defectos", logrando la empatía suficiente para invitar a la inversión.

Garrigasait señala, al mismo tiempo, que su llegada a la red fue fortuita y se realizó "sin una estrategia pensada". A pesar de ello, el especialista incide en los beneficios que esto ha supuesto para la gestión de su SICAV, y subraya que "Internet es el único arma para luchar frente a los grandes bancos", ya que te pone al mismo nivel que entidades financieras como Santander, BBVA o Caja Madrid. En relación a su caso concreto, incide en que, al tratarse de una entidad pequeña, "es más sencillo comunicar", aunque es preciso tener un respeto a las redes sociales, ya que "pueden convertirse en un monstruo muy peligroso".

El agente de Bankinter, Benito Cabrera, comparte también la opinión de Garrigasait en que la participación en las redes sociales "es positiva por la inmediatez, pero hay que autorregularse". El banquero expone que "se sube la cartera real y no se oculta ni lo bueno ni lo malo" en lo que supone un ejercicio de transparencia. Al mismo tiempo, incide en los aspectos favorables que le ha aportado a nivel profesional por ser "una máquina de información" y de aportación de nuevos clientes. "Tengo muchos clientes que no conozco gracias a las redes sociales", señala Cabrera. 

Finalmente, José Iván García, presidente del fondo de inversión libre Renta 4 Swing Trading Kau Value FIL, especifica que su participación en las redes sociales de inversión dio comienzo como inversor particular y no como gestor. García asevera que, a través de estas comunidades, "se crea una relación muy personal" e incide que "captar al cliente con un lenguaje muy técnico no funciona en la red". El gestor indica que Internet "contribuye a generar una inteligencia colectiva en la que cualquier comentario es juzgado, de modo que hay que tener cautela con comentarios no humildes".

Algunos datos vinculados al sector

Una encuesta llevada a cabo por la European Financial Planning Association (EFPA) a asesores financieros apunta que el nivel de presencia de éstos en redes sociales es de un 75%. Del total del colectivo, un 70% considera útil su presencia en la red debido a la eficiencia de la comunicación a través de estos canales, la creación de grupos de relación con otros profesionales, la información compartida en cuanto a tendencias de mercado y su utilización como herramienta de marketing.

En el marco de la encuesta anterior, el 30% de los asesores financieros no ve utilidad a la herramienta; sin embargo, los motivos alegados por ellos se deben, en su mayor parte, al desconocimiento. Las dudas relativas a qué información debe compartirse, con quién y cuánto tiempo hay que dedicar a este soporte atenazan a una parte importante de los profesionales del sector.  

El community manager del Instituto Español de Analistas Financieros (IEAF), Miguel Jaureguízar, apunta que “a los profesionales con cierta antigüedad, el cambio les ha cogido de imprevisto” aunque, en un ímpetu por ‘renovarse o morir’, la adaptación se ha convertido esencial para el avance en la profesión. Asimismo, destaca la importancia del "establecimiento de unas metas y objetivos", así como el desarrollo de una estrategia previamente diseñada para establecer una política de redes adecuada.