Estrella Galicia y Ferrari, cuando el patrocinio es ejemplo del menos es más (mucho más)

En general, queda mucha pedagogía y trabajo por hacer en España para que muchos departamentos de Marketing de nuestro país, valoren las ventajas que aportan los patrocinios deportivos respecto a otras herramientas del ‘Marketing mix’. Desafortunadamente, es habitual ver que cuando las cosas van mal, de lo primero que se recorte sea de los patrocinios, ejemplo claro de subestimar lo que puede aportar esta herramienta promocional no sólo cuando fluye el dinero, sino en especial cuando las cosas vienen mal dadas o existen planes ambiciosos a futuro.

Uno de los presidentes de grandes empresas nacionales que supo entender a la perfección esta filosofía fue Alfredo Sáenz, que allá por 1994 presidía la entidad bancaria Banesto en el momento de ser rescatada de su quiebra. La opinión mayoritaria de sus directivos era que con tanta zozobra como la que se vivía en aquellos momentos, debía cancelarse un gasto como el acuerdo con el equipo ciclista, a pesar de estar en el punto álgido del fenómeno Miguel Induráin. Pero el ejecutivo bilbaíno entendió que aquel icónico patrocinio era el mayor activo del banco para enviar tranquilidad a sus clientes. De cancelarlo, podría ser la puntilla para la entidad.

Explicar esto en Estados Unidos o en países con un marketing muy sofisticado como el Reino Unido o Alemania, resulta redundante, porque entienden que un patrocinio siempre debe ser un traje a medida a las necesidades de cada empresa. Por tanto, no se puede comparar, como a menudo hacemos en nuestro país, de traducir el nivel de inversión con la visibilidad de marca en un coche o un deportista. Cada empresa necesita un proyecto acorde a su estrategia y para demostrarlo ahí está el ejemplo de la tabaquera Phillip Morris, que ha decidido retomar la vinculación con Ferrari a pesar de no exhibir un sólo logotipo relacionado con la empresa, como era su famoso emblema 'Mission Winnow'.

Calidad frente a cantidad

En el caso concreto de Mapfre, Santander o Estrella Galicia, las tres compañías españolas con mayor presencia actualmente en la Fórmula 1, su presencia nada tiene que ver, por ejemplo, con la de las empresas del mundo de las criptomonedas que han entrado este año en tromba en el deporte. Mientras que nuestras empresas tienen todas ellas mucha historia y larga presencia en el mercado, las ‘cryptos’ son un fenómeno muy nuevo en el mercado y necesitan de forma urgente crear un reconocimiento de marca a nivel global de la forma más rápida posible. Las compañías de este sector, que en un plazo de uno o dos años no se consoliden en el liderato, pasarán a la irrelevancia y de ahí esas súbitas inversiones desorbitadas.

Por razones como las expuestas, para algunas compañías cobra una importancia vital la visibilidad de marca, mientras que para otras es mucho más importante el poder de asociación a un gran nombre dentro del deporte, sea un equipo o sea un piloto. Es algo parecido a lo que ocurrió en su día con las ‘punto com’, o posteriormente con las líneas aéreas de Medio Oriente como Qatar Airways o Fly Emirates. Todas eran empresas que, para sostener su agresivo plan de expansión global, necesitaban mucha visibilidad ante todo siendo la activación un factor secundario.

El propio Banco Santander ahora tiene menos visibilidad en el coche que en su primera etapa en Ferrari y esto responde a que a diferencia de hace 15 años, la entidad cántabra hoy goza de un reconocimiento de marca a nivel global espectacular labrado durante aquellos años. Ahora la visibilidad ya resulta menos prioritaria y lo que toca es potenciar los beneficios de la asociación con una marca tan poderosa como es Ferrari. Sin embargo, si hay un ejemplo paradigmático de activar este tipo de resortes en una asociación más allá de la visibilidad de marca, ninguno más claro que el de la cervecera Estrella Galicia.

Cuando la marca gallega se asoció por primera vez con Carlos Sainz, antes incluso de que llegara a la Fórmula 1 allá por 2012, el propio presidente de la compañía, Ignacio Rivera, declaraba: “Queremos compartir el sueño de llegar algún día juntos a la Fórmula 1, estamos sentando ahora la bases de nuestro proyecto de expansión internacional”. Era desde luego una apuesta en toda regla, porque Carlos no tenía aún nada asegurado para culminar ese sueño conjunto de piloto y compañía de alcanzar la cumbre del automovilismo. Pero la audacia de la empresa confirma otra de las claves del éxito de un patrocinio: La constancia y coherencia a lo largo del tiempo con el plan trazado junto al patrocinado.

Según José Cabanas, su director global de Marketing, “Existe un magnetismo quizá intangible pero muy poderoso con la asociación de nuestra marca con Ferrari y con Carlos. Nuestros atributos de marca de calidad, casan perfectamente con la percepción de marca que surge de nuestra presencia en la Fórmula 1, siendo además una tarjeta de presentación excelente para abrir nuevos mercados, algo clave en nuestro momento actual de internacionalización de la compañía”.

Estrella Galicia, a tenor de los espacios que ocupa en los coches y equipamiento personal de Carlos Sainz y Charles Leclerc, debe de estar invirtiendo una cantidad que oscile actualmente entre los cinco y los seis millones de euros. Su presencia es claramente mucho más cualitativa que cuantitativa, pues aunque en el ámbito de espacio sea muy pequeña, en lo tocante a percepción es muy potente al estar focalizada en la visibilidad que aportan las cámaras on-board.

Por poner un ejemplo comparativo, la cervecera italiana Peroni por una inversión similar tiene una visibilidad en los Aston Martin muy superior, pero independiente de los resultados deportivos de los equipos, el ROI (Retorno de la Inversión) está siendo muy superior en el caso de la cervecera gallega, por el potencial que permite Ferrari para construir su ‘storytelling’. Más evidente resulta aún el caso la comparativa con la cervecera Heineken, que fiel a su posición de uno de los líderes globales del sector, su masiva visibilidad como patrocinador oficial del campeonato responde mucho más a reforzar su posición en el mercado, que a construir un proyecto de crecimiento y posicionamiento en el mercado español e internacional, como es el caso de Estrella Galicia en la actualidad. En definitiva, el mencionado traje a medida que puede (y debe) aportar un patrocinio.

La importancia de las percepciones

De hecho, el responsable de patrocinios de la marca gallega Jose Villanueva, recuerda una anécdota que ejemplifica y nos recuerda a la vez el poder de asociación a una marca como Ferrari. Ocurrió en Brasil la temporada pasada coincidiendo conel anuncio de la futura construcción de su fábrica de cerveza en el país americano, (todo un hito para la empresa española), cuando Glenda Kozlowski una presentadora de enorme fama en el país, sacó de forma totalmente sorpresiva una entrevista con Charles Leclerc en un acto promocional de Estrella Galicia.

“Fue algo totalmente inesperado, -explica Villanueva-, no contábamos con tener presencia en un programa patrocinado por otra empresa del sector, pero al tratarse de Ferrari y un piloto como Leclerc, que comparte valores muy parecidos a Sainz en familiaridad y sencillez, no tuvieron reparo alguno en que la visibilidad de nuestra marca fuera muy notoria. Esto es algo que obviamente nos vino muy bien en un momento tan histórico para nosotros como es el desembarco en Brasil, pero tampoco es la primera vez que nos pasa, porque con McLaren vivimos experiencias parecidas y esto es claramente por ser percibidos tal y como nos gusta que sea percibida la marca: amigable, hecha con cariño y no pensando tanto en la cantidad sino en la calidad".

Bernie Ecclestone cuando pedía cantidades de dinero muy significativas por espacios muy pequeños, argumentaba a menudo con un ejemplo que decía: “¿Qué prefieres, una presencia pequeña en el centro de Londres o una gigante en cualquier barrio del extrarradio?”. El magnate británico admitía que en función de los intereses de la empresa, puede ser tan válida una opción como la otra, pero a la hora de las percepciones de marca su famoso ‘menos es más’ es claramente el modelo a seguir.