Porsche: volver a LeMans o cuando entiendes que vendes emociones y no lavadoras

Nada menos que diez constructores oficiales: con la nueva reglamentación de los 'Hypercar' y LMDH se avecina una nueva edad de oro para la especialidad de resistencia y los Sport-Prototipos. Sin embargo, el brillo nunca sería pleno si entre los participantes no estuviera presente Porsche, la marca que siempre hizo grande este tipo de competición y que más victorias y títulos acumula en ella a lo largo de la historia.

A partir de la temporada 2023, el nuevo Porsche luchará por la victoria absoluta en las mejores carreras de resistencia del mundo, incluidas Le Mans, Daytona y Sebring. El vehículo participará en el Campeonato del Mundo de Resistencia FIA (WEC) y en el Campeonato estadounidense IMSA, dentro del equipo Penske Motorsport.

La oportunidad de finalmente competir con el mismo tipo de coche a ambos lados del Atlántico siempre fue un largo anhelo de muchos fabricantes, pero especialmente de Porsche, pues tradicionalmente los Estados Unidos fueron su principal mercado.

Correr a ambos lados del Atlántico

Existen dos vías para construir un coche con esta nueva reglamentación: la escogida por fabricantes como Toyota y Peugeot, que crean tanto el chasis como el motor, o la escogida por Porsche o su compañía hermana Audi, que optan por un chasis suministrado por cuatro fabricantes aprobados. (Multimatic, Dallara, Oreca y Ligier). La marca alemana se ha decantado por esta vía porque es en el apartado motriz donde pueden marcar diferencias con su poderoso bloque biturbo V8. Pero también porque para competir en las carreras americanas es obligado hacerlo a través de esta opción. Porsche se ha decidido por un chasis de 'marca blanca' en lugar de uno propio, pero la colaboración entre el proveedor elegido (Multimatic) y Penske como gestor del programa de carrera son activos lo suficientemente potentes como para contrarrestar esa teórica desventaja.

Curiosamente, Porsche vuelve a competir en Le Mans con un coche de combustión interna, cuando hasta hace nada parecía que competir con coches quemadores de combustible era cosa del pasado. Además, parece que la marca alemana está cerca de dejar la Fórmula E si entra en la Fórmula 1, territorio aquel que a priori se antojaba como el adecuado para promover el discurso y la tecnología de movilidad eléctrica a baterías.

Como no puede ser de otra manera, Porsche ha lanzado un mensaje de sostenibilidad con este proyecto, pues utilizará combustibles sintéticos de cero emisiones de carbono. Después de tanto sacar pecho sobre su futuro 'verde' resultaría chocante una regresión, pero usando la gasolina ecológica reputacionalmente se salva la cara y nos susurra a todos el giro que esté dando la compañía en su agenda sostenible.

¿Por qué carreras, si vendemos coches sin ellas?

Aparentemente, Porsche no necesitaría dar ahora este giro más 'carrerista' pues, comercialmente, 2021 ha sido uno de los mejores años de su historia y, específicamente, en la parcela de vehículos eléctricos ha tenido más éxito proporcionalmente que el resto de fabricantes. Se vendieron 301.915 vehículos a clientes en todo el mundo, las ventas aumentaron un 11% sobre 2020 y fueron un 7,5% superiores al anterior récord, registrado en 2019. 'Si nos forramos sin pisar los circuitos, ¿para qué volver?', se dirán algunos.

Pero un tercio de estas ventas se concentra exclusivamente en China y el siguiente tercio en el resto de Asia y países del Golfo. Sus tradicionales mercados europeos y estadounidenses ahora difícilmente superan el tercio restante. Datos que hacen que los directivos de la marca en Stuttgart piensen que si pierden fuelle en sus mercados tradicionales y el grueso de las ventas no se producen con coches deportivos -sino con el Macan, el Cayenne o el Panamera-, el estatus social prima por encima del espíritu deportivo.

El factor de diferenciación

Cuando vendes en un año tantos coches como Ferrari en toda su historia corres el riego de perder diferenciación e imagen de deportividad. Dicho de otro modo, si pasan los años y no ganas en LeMans o en Daytona, por mucho que tu ingeniería siga siendo puntera, la emoción del cliente de comprar un producto especial acaba por no llegarle y acabas convirtiéndote en uno más del sector del lujo, con los riesgos que ello conlleva.

Durante una parte en la que Wendelin Wiedeking dirigía Porsche (de 1993 a 2009), la compañía renegó de las carreras porque la competición se veía como un gasto innecesario mientras se vendían coches como churos. Pero los estudios de percepción de marca que se manejaban a nivel interno desvelaron que el perfil de cliente estaba envejeciendo y aburguesándose de forma alarmante. Para revertir esa peligrosa tendencia de futuro, 17 años después de su última participación oficial en las 24 horas de LeMans Porsche volvió y ganó la carrera tres ediciones consecutivas. Para sorpresa general, se retiró de nuevo, con la estrategia hacia derroteros 'electrificados' e incluso de conducción autónoma.

Emociones y el placer de conducir

Los aficionados de la marca de Stuttgart se hacían cruces ante lo que veían como un sacrilegio, pero las demoledoras palabras en 2016 de su consejero de marketing y Ventas, Detlev von Platen, no dejaban lugar a dudas: "La conducción autónoma es relevante para Porsche, porque si decides ir a la ópera el sábado por la noche con tu esposa te gustaría decirle a tu auto: 'Ve a estacionar y, mientras tanto, recarga', porque no olvidemos que pronto nuestros coches serán eléctricos". Pero datos alarmantes para percepción de marca han hecho que este último año Porsche ya prepare su regreso por todo lo alto a las 24 Horas de Le Mans, mientras que abandona el proyecto Artemis (conducción autónoma y eléctrica) del grupo Volkswagen.

En la sede de Zuffenhausen habrán comprendido que el hecho de que un coche se aparque solo y se recargue mientras vas a la ópera suena muy bonito, pero no es el factor decisivo de compra de sus clientes, que buscan prestaciones y la emoción al conducir. Como decía el gran Mark McCormack, el padre del marketing deportivo, "hay cosas que a muchos directivos brillantes no les enseñan en Harvard", y una de ellas es que una hoja Excel no te impida mirar a los ojos de tu cliente y saber lo que de verdad piensa. Por suerte, parece que Porsche no se ha dejado deslumbrar por las cifras de ventas y ha sabido darse cuenta a tiempo que es un fabricante de emociones y no de electrodomésticos de lujo.