Ferrari: el equipo de la Fórmula 1 que necesita 'socios' antes que 'patrocinadores'

El equipo Ferrari afronta una situación bastante inédita y no vivida desde tan lejos como desde la década de los setenta. Para poder seguir presente en las carreras de coches (que fue el objetivo fundacional de la compañía), el 'Commendatore' no tuvo más remedio que vender en 1969 la mitad de la empresa a FIAT. La venta de coches deportivos para la calle cada vez se revelaba más insuficiente ante el aumento de los costes y la presión ejercida por los gigantes de la industria del automóvil...

Inicialmente, FIAT ostentaba el 50 por ciento de las acciones, porcentaje que ascendió en 1988 al 90 por ciento, coincidiendo con el fallecimiento del fundador y dejando al heredero Piero Ferrari el restante 10 por ciento. Las cosas cambiaron cuando Ferrari salió a bolsa en 2014, más aún cuando FIAT se integró en el grupo Stellantis, lo que significa que el accionariado mayoritario de Ferrari hoy en día está en la Bolsa, seguido por un escueto 24% en manos de EXOR (familia Agnelli) y el 10% que sigue manteniendo la familia Ferrari.

Sirvan estos antecedentes, para comprender que la 'Scuderia' ya poco puede contar con el soporte de la propiedad de la empresa, pues no hay que olvidar que los accionistas en su gran mayoría han metido su dinero, mucho más para hacer negocio que para ver títulos mundiales en las vitrinas. Ferrari en Fórmula 1 depende más que nunca para financiarse de mantener sus bien ganados privilegios en el reparto del dinero que genera el deporte y de los pagos de sus patrocinadores.

Sin FIAT ni Marlboro

Para redondear la dificultad de la nueva situación, este año, por primera vez en cuatro décadas de colaboración, ya no está el paraguas de Phillip Morris (Marlboro), para guarecerse de las tormentas financieras. Saber que todos los años contabas con 120 millones de euros en la caja fuerte te permitía jugar fuerte en la adquisición de nuevos espónsores. Al tener comprado el cien por cien del 'branding' del coche por la compañía tabaquera, en Maranello sabían que si no se aceptaban sus leoninas condiciones para aparecer en sus coches no pasaba nada, porque esa partida económica ya estaba cubierta.

De hecho, con Marlboro pagando toda la fiesta, en Ferrari podrían haber pensado que el departamento de adquisición de nuevos patrocinios era algo redundante, pero con buen criterio se dieron cuenta de que tener todos los huevos en la cesta de Phillip Morris habría sido un suicidio anticipado. Por ese motivo, se llegó a un acuerdo para que el dinero ingresado por nuevos patrocinios redujera la factura anual de la compañía tabaquera, aunque siempre conservando la última palabra en cuanto a posibles socios y espacios que iban a ocupar en los coches. O, incluso, en el equipamiento de los pilotos.

Gracias a esa política, el equipo italiano supo tejer a lo largo de los años un buen número de relaciones en distintos sectores industriales que le han permitido hacer más llevadera la orfandad de su tradicional financiador. El problema es que hoy en día quedan muy lejos las astronómicas cifras de patrocinio que se manejaban hace una década, y eso obliga a agudizar el ingenio a la hora de buscar financiación. No queda otra que llegar a acuerdos en los que el dinero llegue tanto por la visibilidad de la marca como a través de negocios cruzados.

Saber que todos los años tenías 120 millones de euros en la caja fuerte te permitía jugar fuerte en la adquisición de nuevos espónsores para la F1

Es un lugar común lo de decir que los equipos tienen 'socios' y no patrocinadores. De entrada, esta filosofía que muchos 'gurús' cuentan como si fuera el último grito es algo que en mayor o menor medida existe desde los comienzos de la Fórmula 1. ¿Qué eran, si no, los patrocinios técnicos de gasolina, neumáticos, frenos y demás componentes? A cambio de publicidad en los coches, se daba material en especie o se desarrollaban conjuntamente innovaciones. Es decir, un 'partnership', como tanto gusta decir hoy día, en toda regla.

El cambio vino cuando industrias en principio ajenas al sector del automóvil empezaron a desarrollar este tipo de alianzas y negocios cruzados pero, como comentábamos, es algo que viene ya desde muy atrás. La gran diferencia es que lo que antiguamente se consideraba una oportunidad para maximizar el ROI (retorno de la inversión) del patrocinio, ahora es casi una obligación ante las acuciantes necesidades de financiación de los equipos en general y de Ferrari en particular.

Parte en dinero, parte en 'business'

Si damos un repaso a la mayoría de los patrocinadores actuales de Ferrari, se ve claramente que en muchos casos el negocio colateral de la empresa implicada es tanto o más importante que su visibilidad de marca. Existen casos como el de la compañía Luxottica, que a través de su marca Ray-Ban, pagará una parte relevante de los aproximadamente 30 millones de euros que aporta a Ferrari en materia de royalties, obtenidos por la venta de gafas de sol asociadas al logo del 'Cavallino'.

Santander anunció recientemente que el motivo de renovar su alianza con Ferrari se basa en demostrar los avances en sostenibilidad que tanto la Fórmula 1 como la propia empresa son capaces de desarrollar. Sin embargo, es evidente que siendo Santander la principal financiera de coches de Europa y una de las más valiosas del mundo, existe un terreno donde conviene a ambas compañías asociarse por el lucrativo negocio que hay en juego.

Algo similar sucede con la compañía de servicios logísticos CEVA, que entra esta temporada como nuevo patrocinador sustituyendo en la categoría a la estadounidense UPS. Por supuesto que sus dólares son muy bienvenidos al equipo, pero no lo es menos la cuantiosa factura que puede ahorrar la empresa en un área estratégica como es la logística, teniendo un socio que le da condiciones de precio y servicio preferentes.

Sin compañeros de viaje, Ferrari lo tendría francamente difícil ya no para mantenerse en la cumbre, sino incluso para sobrevivir en la F1

Qué decir en esta nueva etapa de Ferrari, que tiene como CEO a Benedetto Vigna -un científico procedente del sector de las nuevas tecnologías-, de patrocinios como Amazon Web Services, que va a dotar a la empresa italiana de sus servicios de aplicaciones especializadas de computación para realizar simulaciones virtuales de nuevos componentes de los coches, tanto desde el apartado de la seguridad como del rendimiento antes de que la pieza física llegue al coche.

'Last, but not least' está el acuerdo con la compañía del sector blockchain y criptomonedas Velas AG, donde apalancados en el atractivo de la marca, van a desarrollar toda una serie de productos a través de recompensas que esperan que los millones de seguidores de Ferrari en todo el mundo se lancen a adquirir sus servicios, o incluso toda la serie de NFT (tokens no fungibles) que van a desarrollar conjuntamente ambas empresas.

En definitiva, estamos ante la confirmación de que sin 'socios', sin compañeros de viaje que sean capaces de generar dinero adicional al proveniente del gasto de marketing, Ferrari lo tendría francamente difícil ya no para mantenerse en la cumbre, sino incluso para sobrevivir. Nuevos tiempos.