Santander vuelve a la F1 con Ferrari, "la mejor operación de 'marketing' de la historia del banco"

En un anuncio que ha sorprendido a todos, pero que tiene mucha lógica, el Banco Santander vuelve a la F1 como patrocinador de Ferrari. Aunque ambas empresas han cambiado notablemente desde que separaran sus caminos en 2016, siguen hoy vigentes las afinidades que en su día hicieran tan potente y exitosa su unión.

¿Por qué regresar a la que fue su casa a nivel deportivo durante siete temporadas? ¿Por qué Ferrari y no otro equipo, o incluso la propia competición, siguiendo la estela de otro patrocinio como el de la Champions League? "La Fórmula 1 es diferente como deporte, el recuerdo que teníamos de Ferrari siempre fue excelente, y es un activo que todas las divisiones del banco están entusiasmadas en recuperar": así lo explicaba a El Confidencial Juan Manuel Cendoya, director general de Marketing Corporativo y comunicación del banco, en el anuncio del patrocinio al equipo de Carlos Sainz.

"Ferrari ha cambiado mucho y el 'timing' ahora es perfecto para volver a estar juntos", argumenta Cendoya entre las diferentes razones que han llevado el Banco Santander a tan sonado retorno. "En banca privada representa un atractivo enorme, pero, en banca 'retail', Ferrari también hace valer su dualidad de ser una marca exclusiva, pero, al mismo tiempo, ser masiva en todo el mundo. No hay que olvidar tampoco que somos la entidad que más coches financia del mundo. Tras la buena experiencia del fútbol, todo el nuevo escenario de oportunidades que ofrecía la Fórmula 1 con Ferrari ponía todo a favor para regresar". Pero existen más razones, como veremos a continuación.

Tras su paso como patrocinador por la Champions League, la necesidad de volver a la F1 presenta ciertos interrogantes. El Banco Santander ha debido recordar aquella famosa frase del fallecido presidente Emilio Botín cuando definió al acuerdo con Ferrari como "la mejor operación de 'marketing' de la historia del banco". Sin duda, Ferrari también añoraba un patrocinador con los resortes y compromiso del Santander.

Dos partes que se necesitan

Pero la explicación final es sencilla: ambas compañías se necesitan. Santander ha cambiado, Ferrari ha cambiado, la propia Fórmula 1 ha cambiado mucho. El mundo quizá más todavía en estos seis años que en los anteriores 60. No es una cuestión de juzgar si la época liderada por titanes del calibre de Emilio Botín, Luca de Montezemolo y Bernie Ecclestone es mejor o peor que ahora. Las premisas de entonces no son aplicables al presente, pero, gracias a la evolución vivida por todas estas entidades, Ana Botín, Benedetto Vigna y Stefano Domenicali encuentran motivos para volver a mirarse a los ojos y saber lo mucho que se necesitan.

Porque, aunque el Santander vuela solo al equipo italiano, es evidente que la dirección de Stefano Domenicali en la Fórmula 1 ha influido en su regreso a la máxima especialidad del automovilismo. Al promotor, Liberty Media, le costó encontrar su sitio en la era post-Ecclestone, cometieron errores de bulto que luego consiguieron corregir a tiempo y, como consecuencia, su trayectoria ascendente estos últimos dos años es espectacular.

Atractivo con los jóvenes

Con Stefano Domenicali al frente, la Fórmula 1 ha aguantado el tipo en un entorno de progresiva indiferencia de los aficionados a los deportes tradicionales, especialmente los más jóvenes. Dentro de esta tormenta perfecta para los deportes masivos, se suma el impacto reputacional de su escasa aportación a los temas que dominan la agenda política global, como la sostenibilidad o la inclusión. En ambos casos, Liberty ha cogido el toro por los cuernos y los resultados empiezan a ser visibles.

La lucha entre Lewis Hamilton y Max Verstappen por supuesto que ha ayudado con un duelo no visto en décadas. Sin embargo, el éxito de mantenerse donde el resto de deportes bajan se debe al buen hacer de Domenicali y su equipo. De entrada, ha sabido comprender antes que otros grandes deportes que fiarlo todo a los lucrativos contratos de televisión de pago era pegarse un tiro en el pie. Los canales digitales de la competición ofrecen hoy en día un excelente contenido gratuito a través de sus vehículos propios sin que ello altere el 'statu quo' con los compradores de los derechos de emisión. Aunque la negociación ha sido difícil con las plataformas, finalmente estas han debido entender que ese contenido se dirige a público que, por mucho que se empeñaran, no es susceptible de convertirse en subscriptores de su plataforma.

Y aquí juega uno de las principales y poderosos motivos para la vuelta del Santander: el éxito entre el público más joven. Gracias a que Liberty y los equipos facilitan la vida a sus pilotos, a diferencia de antaño, los aficionados más jóvenes tienen una proximidad con sus ídolos jamás vista anteriormente. Los directos, tiktoks, 'stories' de Instagram, etc., se contabilizaban poco y mal hasta hace poco, pero hoy son una herramienta potentísima para aportar al ROI (retorno de la inversión del patrocinio). Se habla del efecto Ibai en el fútbol, pero el secreto es no necesitar a un Ibai para sustituir a los medios tradicionales o formas de comunicación caducas con el aficionado. La clave está en el hilo directo y atractivo de los deportistas con el nuevo perfil de seguidores.

La Fórmula 1 'verde'

La segunda gran cuestión es la sostenibilidad, cruzada en la que el Santander se ha visibilizado notablemente a través de su presidenta Ana Botín, y en la que entra en juego la segunda gran revolución de la Fórmula 1 y los equipos. La presidenta del Santander ha sido la artífice de este patrocinio al comprobar el compromiso sin reservas de la Formula 1 actual en este campo. Asi lo refrendaba Jusn Manuel Cendoya: "Si no hubiéramos visto el compromiso tan serio que existe en la actualidad con la sostenibilidad, nunca hubiéramos regresado. Los objetivos son muy ambiciosos, tanto como para que en 2030 haya una huella cero de emisiones en la competición. La Fórmula 1 históricamente ha aportado con su I+D un enorme progreso para la seguridad y sostenibilidad, pero lo importante es que ahora hay unas metas a alcanzar y unos compromisos claramente definidos".

No le falta razón a Cendoya cuando alude al poderío de la aportación tecnológica de la Fórmula 1 y su aplicación a múltiples desafíos del presente. El aporte del incesante progreso técnico no se queda en mejoras en la sostenibilidad o la seguridad en los vehículos, sino en otros órdenes como la salud o la alimentación. Sin embargo, la FIA y la propia competición rara vez han puesto en valor todos los aportes realizados. Se percibe hoy día que, con Domenicali al frente y una nueva generación de jefes de equipo, el panorama está cambiando en este sentido.

El adiós de Phillip Morris

Pero otro factor también muy importante en Ferrari es la ausencia de Phillip Morris (Marlboro) como patrocinador principal por primera vez en tres décadas, lo que abre un escenario nuevo a los patrocinadores del equipo. Cuando apareció el Santander en Ferrari vestido de María Callas allá por 2010, el ego de Maurizio Arrivabene disfrazado de Renata Tebaldi no lo pudo soportar. El jefe de Marlboro (que acabó dirigiendo también a la Scuderia) es un genio del 'marketing', pero, como ocurrió con la soprano italiana, su alma de 'primadonna' llevaba muy mal que Santander robara los focos con su activación. Sin esa diva a la que no le gusta compartir escenario, los celos artísticos que siempre enturbiaban la relación entre los patrocinadores y Ferrari ya son historia.

Después de tantos años de asociación, Ferrari se enfrenta a un mundo nuevo sin Phillip Morris como 'casero' del 'branding' de sus coches y pilotos. Ferrari debe aprovechar esta oportunidad en su beneficio particular y en el de la Fórmula 1 en general. Entidades globales como el Banco Santander tienen mucho que aportar más allá del dinero. En definitiva, tendrán que ser inteligentes en Maranello para saber avivar la llama de este recuperado amor.