seis millones de dólares por 30 segundos

La publicidad de la Super Bowl: demasiado cara, demasiado artística ¿y poco rentable?

El experto en márketing Álvaro Fernández de Luna analiza lo que se mueve en el mayor evento deportivo de los Estados Unidos que congregará a uno de cada tres habitantes delante del televisor

Foto: Justin Timberlake actuará en el descanso. (EFE)
Justin Timberlake actuará en el descanso. (EFE)

Los Buffalo Bills de los años 90 son uno de los mejores equipos de siempre, pero nunca ganaron nada. Llegaron a cuatro Super Bowls seguidas y todas ellas las perdieron. Los expertos dicen que aquel equipo dependía del ritmo y de la velocidad para hacer de su juego algo efectivo, algo que en la final de la NFL es prácticamente imposible. Cada pocos minutos todo se detiene para meter un poco más de publicidad vendida a precio de oro. El equipo del norte del estado de Nueva York se quedó siempre sin anillo, no había manera de hacer que aquello fluyese a su ritmo. No, no es un partido de fútbol americano, es un evento y como tal hay que tratarlo.

"Es un fenómeno cultural en Estados Unidos, un día en el que se dispara el consumo de carne y de alcohol porque tiene más de acontecimiento que de deporte. Está empezando a traspasar fronteras, como acción de gracias, pero lo conocemos de pasada, por eso aquí se habla mucho más del márketing que del deporte", explica Álvaro Fernández Luna, experto en publicidad deportiva de la Universidad Europea.

Efectivamente, el modo en el que la Super Bowl se cuela en los hogares de fuera de Estados Unidos tiene menos que ver con Tom Brady o la formación defensiva de los Eagles como con que Justin Timberlake -que vuelve despues del pezongate- actuará en el descanso y Pink! cantará el himno nacional. El no aficionado, y los aficionados son escasos, dará más importancia al dato de los kilos de pizza consumidos que a las yardas de pase del inesperado Nick Foles.

"Hay otros eventos mayores a nivel mediático, como los Juegos Olímpicos y las finales de Champions, pero a nivel local uno de cada tres estadounidenses ven el partido y eso es mucho", explica Fernández de Luna. Un tercio de la población estadounidense y, más incluso que el encuentro, el propio rito. "Aquí no pasa lo que allí con las finales, es muy importante, las familias se sientan a cenar, es siempre el primer fin de semana de febrero, lo que crea un hábito. Copiar el modelo en Europa sería muy difícil", explica el experto.

El 'show' es lo fundamental y eso, en un país en el que el dinero centra buena parte de la vida diaria, siempre puede ser traducido a dólares. En este caso, seis millones por 30 segundos de spot, una salvajada se mire como se mire. "Hay controversia de si eso es rentable o no, es mucho dinero por un solo spot", comenta Fernández de Luna. "Más que un retorno directo de inversión lo hacen por posicionamiento. Coca Cola está en la Super bowl para demostrar que es líder, aunque no fuese rentable nunca se atrevería a quitar su anuncio", señala el experto.

El trofeo, manufacturado por Tiffany.
El trofeo, manufacturado por Tiffany.

Vender valores

La publicidad es, en esencia, un pavo real enseñando las plumas. Más aún en el caso de este evento, porque los precios y la expectación son una mezcla complicada. Los anuncios que se proyectarán no servirán solo para vender, esto es algo mucho más sofisticado. "Hay empresas que lo utilizan para vender los valores que quieren transmitir", dice el experto. Sí, se asume que las marcas tienen "valores", algo que a veces suena algo cómico pero los publicistas lo creen a pies juntillas.

"Ha sido muy criticado por diferentes sectores porque muchos anuncios están pensados más para el propio gremio que para el público, a veces se pasan de frenada". Tiene algo de lógica, en todo caso, pues en los días siguientes los 'spots' aparecerán en todas las webs. Son piezas de museo, así que sobresalir en ese ambiente es algo difícil. "Se necesita un mensaje claro, que vaya a tu audiencia sabiendo que no va a tener un retorno inmediato, es demasiado elevado el precio como para que sea así", dice el profesor.

"Son pequeñas obras de arte, además de lo caro que es emitirlos tienen un coste de producción elevado. Pero son anuncios que luego se analizan, se estudian... desde el punto de vista de la innovación están muy elaborados", explica el experto. Y algo similar se puede decir de la retransmisión, que es el gran momento del año para la cadena que lo emite. Los aciertos y, sobre todo, los errores serán escrutados al milímetro en los días siguientes.

Tanto es así que los productores de los partidos estudian a ambos equipos como si fueran el rival. Es un deporte muy complejo, lleno de detalles y anticiparse es clave. "Cuando hago un partido de los Patriots estoy muy alerta porque siempre puede ocurrir algo que no hayas visto nunca antes, son genios en diseñar jugadas, cualquier equipo de la NFL te diría que no hay rival más difícil de prever que ellos", explicaba esta semana Fred Gaudelli, que producirá el partido, en un podcast de Sports Illustrated. Ese es el nivel de detalle, el de meterse en la mente de los entrenadores para intuir el tiro de cámara apropiado. No es para menos, millones de personas miran.

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