Boda roja en Gijón: cuando pagas por un masaje y te dan un sopapo
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Un publirreportaje punki

Boda roja en Gijón: cuando pagas por un masaje y te dan un sopapo

Un reportaje de 'Jot Down' con interioridades del Festival de Gijón genera una tormenta política en Asturias. ¿Por qué el festival pagó por el artículo? Historia de un experimento periodístico

placeholder Foto: Festival de Gijón en 2019. (EFE)
Festival de Gijón en 2019. (EFE)

Bienvenidos al invento de un nuevo género periodístico: el 'branded' punki, el publirreportaje incendiario, o cuando una institución te paga por un masaje y le entregas un cóctel mólotov. Bienvenidos al sueño húmedo de todo periodista kamikaze. A la intrahistoria de un reportaje sobre el Festival Internacional de Cine de Gijón (FICX) que ha generado un psicodrama político en Asturias.

La oposición municipal de Gijón (donde gobierna el PSOE) ha puesto el grito en el cielo porque el FICX (organizado por la empresa municipal Divertia) pagó 3.600 euros a la revista 'Jot Down' por un artículo sobre el festival… que resultó ser una investigación sobre los problemas de gestión del mismo. La oposición en bloque pidió la comparecencia de la gerente de Divertia (Lara Martínez) y el director del FIXC (Alejandro Díaz). "En el mejor de los casos, estamos ante una mala praxis en la utilización del dinero público porque nadie supervisó lo que se iba a publicar y nos encontramos un artículo que ataca al FICX, al director y a Gijón", contó Juan Chaves, de Podemos-Equo, en una comparecencia junto a Ciudadanos, Foro, PP y Vox.

¿Pagar dinero público para que te aticen? Es normal que a los políticos les suene raro, y eso que aún no hemos llegado al meollo de la cuestión, que desconcertaría a los mismísimos padres de la Constitución por aluvión de matices periodísticos.

Trastienda errática

Aunque el teatro político gijonés se ha alborotado esta semana, la marejada se activó en diciembre, cuando ‘Jot Down' publicó 'Los alguien y los nadies', de Bárbara Ayuso, que tras pasarse dos semanas empotrada en la organización del FICX, escribió un reportaje sobre cómo los vicios endémicos de la gestión de un festival municipal (endogamia, politiqueos, luchas de poder, achicharre de los eventuales por exceso de trabajo) se exacerbaron (como es lógico) por el desafío del covid (el FICX pasó de presencial a 'online' en tiempo récord). O la trastienda errática (que no escandalosa) de un festival. Un reportaje (por extensión, ambición y repercusión) a la americana.

Tras publicarse el artículo, y según varias fuentes, el FICX acusó a la periodista de airear interioridades de origen dudoso y amenazó con demandarla. Ayuso se defendió alegando que el festival le dio acceso total a su oficina, que todo el mundo era consciente de su presencia, que el que no quiso hablar para el reportaje no lo hizo y que respetó los 'off the record'.

"No aspiro a que me den un Pulitzer. Me dijeron que contara con transparencia lo que pasaba en el festival y es lo que hice"

Como la periodista entrevistó a altos cargos y trabajadores del festival, uno de los misterios es por qué los mismos que ahora se escandalizan con el reportaje se mostraron tan parlanchines ante la grabadora de la periodista. ¿Por ingenuidad? ¿Porque a todo el mundo le gusta salir en los papeles? ¿Porque un periodista siempre es una buena vía para resolver disputas internas contra la actual dirección del FICX? La respuesta a estas preguntas merece un artículo aparte.

No obstante, la cuestión que más desconcierta es que el festival pagara por un artículo y no recibiera un trato amable. "Conozco por experiencia la diferencia entre un 'branded' y un artículo, no soy tonta, pero en Gijón todos se comportaron como si fuera un reportaje periodístico", cuenta Ayuso, colaboradora de 'Jot Down'. A Ayuso le extrañó tanta luz verde interna, pero se centró en hacer su trabajo lo mejor posible. "Tampoco aspiro a que me den el Pulitzer. Me dijeron que contara con transparencia lo que pasaba en el festival y es lo que hice", explica. La periodista admite que el texto tenía alguna imprecisión que ha sido corregida, pero defiende haber sido escrupulosa cuando podía haber sido morbosa (la mayoría del material recogido por la periodista en notas y grabaciones no ha sido publicado).

"El texto contiene numerosas inexactitudes y atenta contra la lógica de cualquier publirreportaje pagado con dinero público con fines promocionales"

Habla el director del FICX, Alejandro Díaz, uno de los afectados por el reportaje: "El texto publicado en la revista 'Jot Down' contiene numerosas inexactitudes y atenta contra la lógica de cualquier publirreportaje pagado con dinero público con fines promocionales. De ello se hablará en clave interna en el Consejo de Administración Extraordinario de Divertia, empresa municipal organizadora del FICX, convocado para el próximo lunes".

¿Hablaron más de la cuenta los trabajadores del FICX en el reportaje? "Las y los profesionales del festival son libres de decir lo que estimen oportuno. Otro asunto es si las declaraciones que contiene este publirreportaje son o no exactas, y si están o no descontextualizadas", añade Díaz.

La entrevista

El periodismo cultural suele ser sinónimo de escaparate amable de novedades. Las investigaciones culturales con chicha siguen siendo una 'rara avis'. Y es aquí donde llegamos al que podríamos calificar de autor intelectual del quilombo: el periodista Alberto Arce, director de comunicación del FICX en 2020, en su vuelta a Asturias tras años por el mundo y trabajando en medios como 'The New York Times' o 'AP'. Arce, que está en el centro del huracán político en Gijón, se explica en esta entrevista.

PREGUNTA. ¿Qué ha pasado?

REPUESTA. Asumo toda la responsabilidad del primer al último momento, pero las cosas sucedieron en un contexto. Era mi primera experiencia como responsable de comunicación de un evento, porque yo vengo del periodismo, no del español, sino del del otro lado del océano. Tengo otra forma de entender la profesión.

Cuando me incorporé al festival, vi que había presupuesto para publicidad institucional. Pedí ver en qué se había gastado el año anterior para entender los criterios. Hice nuevas propuestas de gasto y algunas fueron autorizadas por mis superiores. La cantidad objeto de polémica por el artículo de 'Jot Down' es el 10% de lo que se gastó en comunicación en 2020.

P. ¿Cuáles fueron sus criterios?

R. Traté de poner orden en los gastos y hacer cosas nuevas. Por ejemplo: que la asignación a los medios locales ('El Comercio', 'La Nueva España') fuera en función de sus audiencias, no como hasta entonces. Se cambiaron varias cosas, pero solo ha generado polémica que los ha dejado descolocados, aunque no fuera el mayor gasto. Por ejemplo: nos gastamos 10.000 euros en posicionamiento web (SEO) de una página nueva en internet. A mí también me gustaría saber si ese gasto fue sensato o no.

Llegué a un acuerdo con 'El País', con la revista '5W' y con 'Pikara'; pedí presupuestos para meter 'branded content' en 'S de Moda' ('El País'), 'El Cultural' ('El Mundo') y 'El Confidencial'. El 'branded content' es una práctica normal y extendida. [El 'branded' es contenido patrocinado, como los anuncios tradicionales, pero tiene forma periodística y se integra estéticamente junto al resto de noticias.Tiene que estar explícitamente indicado para que no sea publicidad engañosa].

El dinero público del FICX para comunicación se solía gastar en medios locales. Pero para que el festival crezca, hay que llegar a Madrid y más lejos. Abrí un melón complicado e intenté hacer cosas diferentes. 'Pikara', por ejemplo, hizo un enfoque feminista sobre las películas del FICX. Todo eso se paga. Haces una inserción publicitaria e invitas al periodista a venir. No me lo he inventado yo, así funcionan todos los festivales de cine en España. En ningún momento se me ocurrió revisar el artículo de 'Pikara' antes de su publicación.

P. ¿No debía controlar usted los contenidos patrocinados?

R. Se problematiza que sea un periodista que hace de periodista, que no me ponga la camiseta de responsable de comunicación de un evento, que no sea solo un portero dedicado a frenar los golpes.

P. Como periodista se le ocurrió empotrar a otro periodista en el festival en un momento complicado...

R. Pasó una cosa que nunca había pasado: en quince días, el FICX tenía que montar una web nueva para pasar de festival presencial a 'online' por el covid. 21 días antes de la inauguración. Ahí vi que el festival no solo era una sucesión de películas, sino una organización y una institución en tensión, y que era un tema épico. Pensé: vamos a empotrar a un periodista que relate este proceso épico.

P. Y se puso en contacto con 'Jot Down'.

R. Les dije: quiero que cubráis el festival, y además voy a hacer una inserción publicitaria. Yo les pagué 3.610 euros por el anuncio, igual que 'El Comercio' se llevó 6.000 euros. Paralelo a la publicidad, los periodistas cubren el evento.

"El problema es dar por hecho que cuando una institución se anuncia en un medio, ya no puede haber verdad y periodismo, sino solo panegírico"

A 'Jot Down' les prometí acceso total a lo que pasara en el festival, porque era una historia digna de contar. Y eso es lo que pasó, que vino Bárbara Ayuso, reporteó, habló con todo el mundo e hizo periodismo. Yo no encargué a 'Jot Down' un publirreportaje, nunca utilicé la palabra ‘branded’, sino que pedí que viniera alguien a hacer periodismo, a contar lo que estaba pasando.

Asumo que hubo algo de confusión en los términos, pero el asunto de fondo es el siguiente: cuando una institución/empresa mete publicidad en un medio, todas las partes sobreentienden que el medio hablará luego bien de ti. ¡Ese es el problema! Que cuando hay transacción económica por medio, no puede haber verdad y periodismo, sino solo panegírico. Y si no sale un panegírico, la culpa la tiene el periodista que se salió del carril o el responsable de comunicación que se pasó de transparente.

Yo estoy dispuesto a asumir que probablemente cometí un error y que pequé de inocente. Lo que tengo claro es que yo no encargué un 'branded content', yo encargué venir a cubrir el festival.

"Si no pago, los periodistas no vienen"

P. ¿Para qué meter publi/pagar dinero entonces?

R. Hay que entender el contexto. En 2019 el FICX invitó a 25 periodistas a cubrir el festival; y cuando digo invitar, me refiero a cubrir todos los gastos [alojamiento, comidas y viajes]. De esos 25 periodistas, la mitad no escribieron una sola línea del certamen...

P. Siga...

R. Invitar a periodistas con todos los gastos pagados es práctica habitual en los festivales de cine. Lo que hice fue invitar a un medio ('Jot Down') para que cubriera el festival, porque si no pago los periodistas no vienen, y podría ponerte varios ejemplos de periódicos nacionales. Pero no le encargué a 'Jot Down' un 'branded content', sino un trabajo periodístico.

P. Un trabajo periodístico… sobre las interioridades del festival.

R. Sonará grotesco e inocente, pero yo me he empotrado en combate, y cuando los soldados te dejan estar en el frente asumen que vas a contar todo lo que ocurra allí.

"Es el periodismo en estado puro, pero también el suicidio del concepto publicidad institucional"

El problema es que empotrar a un periodista en el festival era una idea tan punki… que no se ha entendido. A ver, no soy un niño inocente, es que hablamos dos idiomas diferentes: ellos creen que no se puede utilizar dinero público para algo que no sea un publirreportaje, y yo no. Se puede utilizar dinero público para contar lo que el periodista considere que es la verdad. Un reportero hablando con todos, verificando y sin estar controlado por el jefe de comunicación. "¿Pero tú no leíste el artículo de 'Jot Down' antes de publicarse?", me preguntan ahora en el festival, y cuando les digo que no, no me creen. El periodista de 'Jot Down' tenía libertad total y yo no le iba a controlar. Eso es el periodismo en estado puro, pero también el suicidio del concepto publicidad institucional. Algo punki. Llevar el debate más lejos.

P. El debate generado ha levantado ampollas…

R. ¿Qué pasó? Que en el interior del festival había grandes disfuncionalidades, las que reflejó el reportaje. ¿Qué podía hacer yo para arreglar esas disfuncionalidades? Aplicar transparencia. Quizá el artículo de 'Jot Down' sirva para que las cosas mejoren en el futuro.

La otra versión

Mar de Marchis es la fundadora, editora y directora de 'Jot Down'. Su visión difiere en varios puntos de la de Arce. Hablamos con ella.

P. ¿El FICX contrató una publi con ustedes?

R. Sí.

P. Y luego acordaron mandar a alguien a cubrir el festival.

R. Se contrató todo a la vez. Era todo parte del acuerdo publicitario, también el reportaje.

P. ¿El enfoque estaba claro desde el principio?

R. Solo a grandes rasgos. Se aclaró que íbamos a estar nosotros solos, quince días antes de la inauguración, para hacer un reportaje sobre las dificultades de organizar un festival. Pero cuando Bárbara Ayuso llegó a Gijón, Arce cambió de opinión.

P. ¿Por?

R. Arce decidió que quería que hiciéramos PERIODISMO, y dio acceso a Bárbara a todas las reuniones internas del festival. Bárbara hizo lo que le pidió el cliente, y al volver de Gijón me dijo: "Madre mía, aquello parece la boda roja de 'Juego de tronos'”. Luego me fui de vacaciones [descanso obligado tras haber pasado el covid], y no llegué a leer el reportaje.

"Nuestro reportaje era impecable, pero yo contraté una publicidad"


Cuando lo leí después, pensé: ¿qué cojones es esto? Pues era lo que el cliente había dado acceso a la periodista: un reportaje con fuentes y entrevistas contrastadas.

Yo contraté una publicidad; al final publicamos una cosa que no era publicidad, pero contratamos una publicidad. Que conste que el reportaje periodístico de Bárbara Ayuso me parece absolutamente impecable, pero yo no debo cobrar un dinero público por un reportaje así, porque no era lo acordado. Periodismo es que yo envíe a un periodista a un sitio y le pague por su trabajo, no una empresa o una institución. Esto era publicidad, aunque luego se convirtiera en otra cosa.

[De Marchis aclara que la factura fue de 3.000 euros más IVA, y que el FICX les pagó el alojamiento, pero no las dietas y los desplazamientos.]

Cuando explotan las cabezas

¿Era para tanto lo que contaba el reportaje de 'Jot Down'? Sí y no. Ha sido suficiente para agitar las aguas políticas en Gijón, donde el festival tiene bastante peso en las narrativas de la ciudad. El artículo "daña la imagen y la reputación de Gijón", denuncia la oposición municipal.

Pero hay otra manera de verlo: igual no es para tanto. Quizá se confunda enfoque periodístico crítico con demandable. Además, cabría hacer una elucubración: ¿Qué ocurriría si aplicáramos el mismo método (periodista empotrada con libertad total) a una empresa cultural pública de una capital con más poder y presupuesto que Gijón? Que nos explotaría a todos la cabeza.

Resumiendo: el experimento periodístico de Arce ha acabado como el rosario de la aurora. ¿Genialidad o disparate? Sobre todo, objeto de estudio por su singularidad: todas las grietas y ambigüedades del periodismo abiertas en canal en un sola 'performance'. ¿Manos a la cabeza o sombreros fuera? Ambos.

Bienvenidos al invento de un nuevo género periodístico: el 'branded' punki, el publirreportaje incendiario, o cuando una institución te paga por un masaje y le entregas un cóctel mólotov. Bienvenidos al sueño húmedo de todo periodista kamikaze. A la intrahistoria de un reportaje sobre el Festival Internacional de Cine de Gijón (FICX) que ha generado un psicodrama político en Asturias.

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