El suicidio de la radio musical: dar la espalda a sus oyentes

Promusicae ha publicado la lista de las cincuenta canciones más radiadas en 2015. La sorpresa general es que hay una profunda distancia entre los estribillos pop más comprados y escuchados en streaming y lo que programaran las grandes emisoras. Los datos son elocuentes: de las cincuenta canciones más radiadas en España, casi cuarenta están en inglés, mientras que veinte de las más vendidas están cantadas en castellano. Además cuarenta de los cincuenta discos más vendidos están en castellano. Justo al contrario de las que escoge la radio. ¿El ejemplo mas extremo? La canción 'El perdón', colaboración del reguetonero Nicky Jam con el superventas Enrique Iglesias, que fue el tema más vendido y escuchado en streaming de 2015, se queda en el puesto cuarenta de las que mas sonaron en la radio. ¿Cuales son los motivos de esta disfunción? Preguntamos a Luis Merino, veterano ejecutivo del sector, forjado en el grupo PRISA, pero hoy al mando de la consultoría Ideas Clave.

Pregunta. ¿Por qué se han separado tanto las canciones que se programan en la radio y lo que se consume vía streaming, Itunes o compra física de discos?
Respuesta. En el año 1997 o 1998, las radios descubren los estudios de mercado. No solo eso, sino que convierten esa herramienta de trabajo en una herramienta fundamentalista. Los estudios, en ese momento, dicen cosas muy llamativas: por ejemplo que la gente no quiere que el discjockey hable, o que prefieren no escuchar demasiadas novedades. Las emisoras, entonces, se olvidan de la prescripción para centrarse en la comunicación. El problema es que, poco a poco, los aparatos tecnológicos te van ofreciendo esas posibilidades, pero de manera mucho más libre. La primera vez que vi un Ipod pensé que era un aparato maravilloso, pero un peligro tremendo para la radio. La mayoría de ejecutivos a los que se lo comenté se rieron de mí. Ahora la situación es peor con Itunes y Spotify. Si renuncias a la prescripción, a los locutores emblemáticos, la radio no está proponiendo nada distinto de lo que ofrece Spotify. Han apostado por ser proveedores, pero la tecnología es mejor proveedora que ellos. Si no te gusta una canción, la cambias al minuto, no tienes que esperar a que temine. Spotify te deja saltar cuando quieres, mientras la radio se mueve de manera mucho más lenta, casi como un minusválido.

Las radios quisieron ser proveedoras pero la tecnología es mejor. Si no te gusta una canción, la cambias; la radio se mueve como un minusválido

P. ¿Cómo describirías los patrones de consumo actuales?
R. Hay dos bandos: el de los mayores, que crecieron con la propiedad, comprando discos. El otro bando son los jóvenes, que prefieren el disfrute, lo quieren todo, lo quieren ahora y en Internet lo encuentran. La radio ha renunciado a cualquier cosa que no sea la franja demográfica de 25 a 45 años. Esta decisión es una sentencia de muerte porque bloquea la renovación de su propio público. Si tu hijo de quince años no escucha la radio ahora, no va a empezar diez años después, porque ya tiene otros hábitos arraigados. Buscará la información en lugares distintos. Los oyentes de los años ochenta pueden haber pasado de la SER a la Cope, pero se quedan en la radio. Con los que se incorporaron en el cambio de milenio eso ya no va a ocurrir. A partir de los 45, también hay poca gente que escuche radio, porque ya tienes forjado tu criterio y sabes encontrar lo que buscas.

P. ¿Cómo empieza la fiebre de las encuestas?
R. La pionera fue Kiss FM. Los Cuarenta, en un primer momento, rechazan esa dinámica, pero luego cayeron. Hoy las diferencias entre las grandes cadenas son casi de matiz. Todas trabajan con las mismas compañías de jingles, las cuñas que suenan para identificarlas, así que incluso la identidad corporativa es muy similar. La radio actual apenas tiene palabra, así que han renunciado a la personalidad, antes el púbico identificaba perfectamente a Joaquín Luqui y a Julián Ruiz. Eso solo lo mantiene Radio 3. En la radio comercial reciente los únicos locutores a los que se permite tener personalidad es a los de los morning shows. El resto no son figuras, sino mano de obra. Habría que apostar absolutamente por prescriptores jóvenes, para recuperar ese público, manteniendo a los clásicos para los oyentes mayores. A mí me alucina cuando pongo una emisora y me dicen “Ahora te ofrecemos un bloque de 45 minutos sin palabras”. Eso es como ir por una carretera y que te digan que hay 45 kilómetros sin señales de tráfico. La radio es palabra, que es lo que te predispone a la emoción.

Me alucina cuando pongo una emisora y dicen “Ahora hay un bloque de 45 minutos sin palabras”. Es como ir por una autopista sin señales de tráfico

P. ¿Qué papel juega la industria discográfica en la decadencia de la radio?
R. Las multinacionales del disco han crujido a la clase media. Ahora quedan superventas y gente que no puede vivir dignamente de su trabajo. Tras la época dorada de los noventa, cuando convencen al público de que compren los discos que ya tenían en formato compacto, llega la bofetada de Napster y los sitios de intercambio de archivos en 2000. Desde entonces, han dejado de invertir. En España, por ejemplo, solo han salido dos grandes fenómenos: Amaral y Pablo Alborán. Tenemos los de la “a”, pero estamos esperando a los de la “b”, porque ya nadie arriesga en talentos emergentes. Quieren que se los den hechos. En el mundo anglosajón solo triunfa de verdad Adele, que es la excepción que confirma la regla. Cuando escuché ’21’ , pensé que era una maravilla. Llamé a mis amigos que programan radio y me contestaron que no veían apostar por ella. Se subieron al carro cuando el fenómeno llevaba seis meses y ya era número uno. Con esto quiero decir que la radio ya no lidera nada, sino que va a remolque. Es como una párroco que renunciado a explicar a sus feligreses quiénes son los nuevos apóstoles de la religión musical.

P. ¿Hay algún experimento radiofónico interesante ahora mismo?
R. Itunes ha montado una radio global. Eso tiene sentido económico, porque es más barato, pero renuncia a los mercados locales, que es una porción muy potente del negocio. Si lo quisiera hacer bien, tendría que hacer radios nacionales, pero no se lo puede plantear… por el momento.

P. ¿Por qué este giro de la radio hacia lo anglosajón?
R. En los años setenta y ochenta, dos tercios de lo que se programaba eran artistas nacionales o regionales. El beneficio no estaba en Supertramp, sino en Camilo Sesto, Raphael, Miguel Bosé y este tipo de artistas. Reconozco que en los ochenta fuimos muy injustos con Camilo Sesto, que nos parecían algo del pasado, pero es un cantante enorme. Todo esto se está perdiendo, con excepciones como Alborán y Alejandro Sanz. En los ochenta encontramos un buen equilibrio porque sonaba lo mejor de aquí (Radio Futura, Mecano, Héroes del Silencio…) y en los huecos que sobraban se emitía lo más potente de fuera. Ahora parece que se funciona al revés, en parte porque en España no se invierte tanto en discos y en el mundo anglosajón mucho más.

P. ¿Estarías a favor de un sistema de cuotas de música en castellano, similar al que funciona en Francia?
R. Estaría a favor de fomentar la música en castellano, sin llegar a un sistema de cuotas. Poner un porcentaje mínimo no me convence porque penaliza al oyente si el producto de ese año no da la talla. Quizá sería mejor algo parecido a lo que lo que tiene el cine, donde dan ayudas para la producción y en otras cosas. Es una pena que artistas indies como Vetusta Morla, Supersubmarina y Miss Cafeína apenas tengan sitio en la radio comercial. Solo suenan en Radio 3. ¿Por qué ocurre esto? Por la lógica de estudios de mercado de las que hablábamos antes. Ahora la radio es muy pasiva y no se atreve a sorprender a sus oyentes con nuevas apuestas. Insisto en la necesidad de recuperar la figura del discjockey prescriptor. Por ejemplo, en España nos cerrábamos a la música latina, así que con estudios de mercado nunca se hubiera apostado por ella, pero cuando las discográficas y algunos discjockeys decidieron apoyar a Maná se vio que podían conectar de manera muy potente con el público. Lo mismo puede pasar con decenas de artistas de América Latina.