el patrocinio, lejos del precio del anuncio

El Corte Inglés y Bosch pagan sólo 646.000 euros por 'anunciarse' en MasterChef

RTVE ha convertido los patrocinios culturales a sus programas en una inesperada –e ingente- fuente de ingresos alternativa. También gana el anunciante.

Foto: Los presentados de MasterChef, durante la presentación de la final de la segunda edición.
Los presentados de MasterChef, durante la presentación de la final de la segunda edición.

RTVE ha convertido los patrocinios culturales a sus programas en una inesperada –e ingente– fuente de ingresos alternativa. Ahora bien, no sólo la Corporación ha sacado rédito económico al mecanismo. Y es que firmas nacionales punteras han logrado promocionarse en franjas de máxima audiencia a un coste muy inferior al que tienen que abonar para hacerlo en canales privados a precio de mercado. Por ejemplo y según consta en la última auditoría de la Intervención General de la Administración del Estado (IGAE), El Corte Inglés y Bosch apenas desembolsaron 646.000 euros por respaldar MasterChef durante su segunda temporada, lejos de lo que costaría una campaña al uso. Ganan todos, jugando al límite de la ley, que prohíbe los anuncios en la cadena pública.

“La producción de este programa –expone el informe en relación con el espacio de cocina– se recoge en contrato de fecha 25 de octubre de 2013. El importe total de la producción asciende a 4.413.562,35 euros, de los cuales serán abonados por RTVE 3.767.562,35 euros y el resto, 646.000 euros son patrocinados por Bosch y El Corte Inglés”. La televisión pública consiguió incluso minorar su aportación pasados los meses, al incorporar otros dos financiadores, entre ellos Burgo de Arias. En concreto, toda la temporada representó para la casa un desembolso de 3.333.812,35 euros, que gracias a este engranaje redujo en más de un millón de euros su presupuesto.

Según las tarifas publicitarias para el primer trimestre de 2015 que maneja Atresmedia, sólo un anuncio en prime time de lunes a jueves oscila entre los 17.500 y los 19.500 euros. Para empezar a hablar, ya que a partir de ahí vienen los recargos. Por ejemplo, la posición en el corte publicitario puede incrementar el importe a pagar hasta en un 115%. Si se buscan publicidades específicas, el gasto puede multiplicarse exponencialmente. Por ejemplo, una cortinilla de diez segundos en Velvet se acerca a los 50.000 euros; si es de 30 segundos supera los 111.000. Patrocinar el programa –con cinco inserciones– supone 41.000 euros. Un corte de un solo spot dentro de El Hormiguero obliga a poner sobre la mesa 81.000 euros. Y suma y sigue.

“El patrocinio cultural resulta muy interesante para una compañía en tanto se emite antes y después del programa en que se invierte”, se exponía recientemente desde una firma interesada, en alusión a que son mensajes que no se imbrican dentro de una larga secuencia de anuncios y llegan a su target con más facilidad. “Son una bicoca, baratos y con mucho impacto”, remachaba. Según sus cálculos, una firma puede esponsorizar un programa en la cadena pública por entre 12.000 y 18.000 euros semanales, una cuantía menor en comparación con las cantidades millonarias que las empresas invierten para sufragar sus campañas en las cadenas privadas.

No es de extrañar que Hacienda quiera ahondar en el modelo para aliviar las tensiones económicas por las que pasa la Corporación. Por ejemplo y como publicó El Confidencial, el departamento de Cristóbal Montoro ultima que Loterías y Apuestas del Estado asuma el patrocinio de Teledeporte a partir del 1 de enero de 2015, acuerdo en virtud del cual soportará el coste de la emisión. Y es que, antes de plantear una vuelta de la publicidad a la cadena pública, el Ministerio quiere probar si esas fórmulas híbridas permiten acceder a financiación extra. El nuevo presidente de RTVE, José Antonio Sánchez, no dejó lugar a la duda y en una reciente comparecencia parlamentaria abogó por “el incremento de patrocinios y otras fórmulas comerciales contempladas en la ley”. Pocas dudas sobre cuál es la hoja de ruta.

Patrocinios ‘junior’

Tanto Bosch como El Corte Inglés aprovecharon el tirón de MasterChef para dar también apoyo económico a su versión junior, con una inversión más moderada, pero igualmente rentable a tenor de las cifras. “Con fecha 25 de octubre de 2013 se tramita el contrato en el que se recoge la producción de este programa. El importe total de la producción de los cuatro capítulos asciende a 1.874.881,37 euros, de los cuales 1.694.881,37 euros son abonados por RTVE a la productora; el resto, 180.000 euros corresponden al patrocinio de Bosch y El Corte Inglés”, subraya la auditoría, que insta a los gestores de la cadena pública a contabilizar también los patrocinios deportivos.

El IGAE advertía a la Dirección en los informes de 2011 y 2012 que debía tasar los patrocinios culturales, algo que hasta la fecha no se hacía pese a que daban acceso a la Corporación a derechos de emisión a título gratuito o a un precio inferior al coste de la producción. La casa puso remedio a la irregularidad apuntada por los auditores en el pasado 2013, apuntándose por este concepto una cuantía nada baladí. “El ejercicio 2013 es el primer ejercicio en el que RTVE empieza a contabilizar los ingresos por patrocinios culturales y lo hace en la cuenta ‘ventas por patrocinios culturales’ por importe de 8.488.985,80 euros”, subraya la auditoría. Si los planes de Hacienda salen adelante, puede ser sólo el principio.

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