renovarse o morir

La verdadera causa de la ruina de Kodak

No todo el mundo sabe afrontar los cambios que provienen del paso del tiempo, y una mala decisión en una empresa puede acabar repercutiendo de manera fatal a la misma

Foto: Foto: iStock.
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Yo he visto cosas que jamás creríais. He visto a la gente grabar películas en cintas vírgenes una y otra vez, con la famosa 'nieve' de separación entre una grabación y otra de por medio. He visto a esa misma gente comprar máquinas desechables para eventos en los que luego solo podían rescatar dos o tres fotografías. Todos esos momentos se perderán en el tiempo como lágrimas en la lluvia, porque la única realidad es que a día de hoy, en un mundo en que puedes grabar una película con un iPhone, tener una cámara digital parece algo completamente obsoleto. Hasta nuestros abuelos hacen fotos con el móvil.

Y, sin embargo, Fujifilm continúa y prospera después de una una reinvención masiva. En este mismo tiempo en que convivimos con los aparatos electrónicos más modernos y solo los 'hipster' son nostálgicos de los VHS, los salones recreativos y toda esa parafernalia ochentera desfasada, la multinacional fundada en Japón en 1934 sigue en pie.

¿Por qué?

¿Por qué hay empresas líderes en su campo, como Kodak, que fracasan estrepitosamente? ¿Es una cuestión de renovación, de cambios en los hábitos de los consumidores, que de repente desdeñan la marca sin un motivo aparente o hay algo más detrás de todo esto?

El caso de Kodak suele estudiarse continuamente como el de una empresa que dominó el mercado durante un siglo y que, sin embargo, no supo adaptarse a los cambios del siglo XXI. Sin embargo, es un poco simplista la visión de la empresa atrapada en la fotografía analógica, reticente a los cambios, puesto que históricamente había inventado la cámara digital allá por 1975.

El verdadero error fue realmente la mala dirección. La idea de centrarse únicamente en un producto, al contrario que Fujifilm, y poner todos los recursos en la producción de cámaras que iban realmente a un fondo perdido y roto. Esto se debe simplemente a un miedo natural a perder a los compradores de toda la vida, entrando en mercados desconocidos.

El caso de Fuji es diferente, ya que ellos siempre habían sido más innovadores y con una cultura más propensa al riesgo y aventurera (algo, por otra parte, que no casa verdaderamente con el espíritu de los japoneses). Al fin y al cabo se encontraba siempre a la zaga de Kodak, que era la líder del mercado. No tenía tanto que perder.

¿Cómo empezó todo?

Como todos sabemos, el negocio principal de Kodak y Fujifilm fue, en su momento, la venta de películas fotográficas. Con una estrategia propia de los fabricantes de impresoras, que las vendían para ganar dinero en cartuchos de tinta, Kodak ganaba dinero realmente cuando la gente imprimía sus fotos, pues se basaban en la venta de rollos debido a que vendían sus cámaras a precios muy bajos. En 2000, con todo aquel boom de la transición digital y el pánico que sobrevino con ella, el 72% de los ingresos de Kodak se debía a ventas relacionadas con películas, frente al 60% de Fujifilm.

En el siglo XX existían unos 30 o 40 productores de películas monocromas a nivel mundial, pero muchas de estas compañías -como sucedió con el paso del cine mundo al cine sonoro- no superaron el advenimiento de la película en color. Kodak había trabajado desde 1921 para desarrollar películas coloreadas, por lo que solo Fujifilm y Afga-Gevaert (que, de todas formas, se encontraba muy por debajo) podían hacerle frente. El mercado estuvo animado durante décadas por el duelo entre ambas compañías, hasta que llegaron los albores del nuevo siglo.

"Un pico siempre oculta un valle traicionero"

En el año 2001 las ventas de carretes y películas fotográficas alcanzaron su punto más álgido, pero eso no significaba forzosamente que lo que fuera a llegar a continuación supusiese algo bueno. El mercado comenzó a reducirse y finalmente cayó. Todos asistimos al cierre de los videoclubs y de algunas tiendas fotográficas de toda la vida. Y, además, llegaba la era digital y, posteriormente, los móviles con cámara incorporada.

Pero inicialmente el mercado no desapareció. Ya cantaban los Buggles 'Video killed the radio star', aunque en esta ocasión nos referimos a la llegada del gigante internet, que lo desbarató todo. Como era de esperar, los consumidores comenzaron a comprar cámaras digitales, lo que se tradujo en tremendas dificultades para los fabricantes de películas. El negocio principal del cine desapareció y la comercialización de cámaras digitales no compensó las pérdidas.

Ambas compañías se vieron obligadas a abandonar su situación de duopolio y competir con otras

Y es que, a diferencia de lo que sucedía con las películas de color, cualquier persona podría armar un sensor y un procesador e introducir su producto en el mercado. Parecía que llegaba la época de la democratización. Y Kodak, que en sus orígenes era pro-democratización (al fin y al cabo George Eastman, creador de la compañía, quería simplificar la fotografía y ponerla al alcance de cualquiera) no supo hacerse a las innovaciones y los cambios del nuevo siglo.

Un vistazo a las ganancias

Con brevedad. La empresa había sido líder en el mercado durante todo el siglo XX. Su cámara había captado la llegada del hombre a la Luna en el 68 y durante los años 70 fabricaba el 90% de las películas vendidas en EE.UU. Y, sin embargo, a partir de 2006 sufrió una caída que finalmente llevó a la bancarrota en 2012.

Y el problema no era que no vendiese cámaras, que lo hacía, sino que no generaba beneficios con las digitales. ¿Cuál fue su verdadero error? Jugárselo todo a una carta y seguir apostando únicamente por las cámaras de fotos en un mundo que se dirigía sin frenos hacia el uso de las cámaras fotográficas en los móviles.

He aquí un ejemplo de los informes anuales de Kodak:

Informe anual de la compañía Kodak.
Informe anual de la compañía Kodak.

Divide et impera

El panorama, como es obvio, era el mismo para Fujifilm. Sin embargo supo superar la crisis e incluso prosperar gracias a la diversificación.

En 2010 el mercado cinematográfico cayó a menos del 10% en comparación con el 2000. Fujifilm logró aumentar sus ingresos en un 57% mientras que las ventas de Kodak se resentían en un 48%.

Con Shigetaka Komori al frente de la compañía desde 2000 se ideó un plan cuyo objetivo principal era "salvar a Fujifilm del desastre". Por lo que hizo una reestructuración de las líneas de producción y cerró algunas instalaciones.

También se observó que "las tecnologías de Fujifilm podrían adaptarse a mercados emergentes". Y eso fue lo que hizo. El principal ingrediente de la película fotografíca se deriva del colágeno, que, como sabemos, es fundamental para mantener la elasticidad de la piel. Fujifilm también tenía un profundo conocimiento de la oxidación, relacionada a su vez con el envejecimiento de la piel humana, así que se lanzaron de cabeza y crearon una línea de maquillaje en 2007 llamada Astalift. En 2010 Fujifilm era una compañía que había renacido de sus cenizas.

Los errores en la toma de decisiones

El error por tanto reside en que una mala decisión puede ser catastrófica. Y no es la primera ni será la última vez que algo así suceda. Tenemos millones de ejemplos. Sin ir más lejos en 1997, antes de Steve Jobs, Apple llevaba 12 años de pérdida financiera. Otro ejemplo es el de Nokia. una empresa que había sido líder mundial a principios de los 2000 y que finalmente acabó siendo absorbida por Microsoft. Y ¿por qué pedimos Coca-Cola en los bares y jamás Pepsi? Ni siquiera nos lo cuestionamos, simplemente la guerra en las colas tuvo un vencedor claro, que persiste hasta el día de hoy.

Porque, al final, somos humanos y nos equivocamos. Pero un paso en falso puede llevar a una compañía con más de un siglo de historia a desaparecer, y es por ello que los presidentes no pueden permitirse en lujo de errar. George Eastman se suicidó en 1932 dejando una nota que decía: "mi trabajo está hecho". Su compañía, un siglo después, también se precipitó al vacío de la misma forma. La verdadera inteligencia reside quizá en mimetizarse y saber adaptarse a todos los escenarios posibles.

Alma, Corazón, Vida

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