Trabajo: El timo de la marca personal: Un suicidio a largo plazo
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El timo de la marca personal: "Un suicidio a largo plazo"

Desde los noventa se ha introducido el concepto del 'personal branding', una publicidad que muchos expertos consideran otra trampa de un mercado cada día más precarizado

Foto: Una entrevista de trabajo feliz. (iStock)
Una entrevista de trabajo feliz. (iStock)

“Te vamos a explicar cómo potenciar tu marca”, le dijeron a Rubén, profesor de música de 31 años, mientras él tamborileaba con los dedos en el pupitre. “¡Pero qué marca!”, preguntó el hombre cuando reparó en el significado de la frase. Estaba allí obligado por su empresa, escuchando cómo una charla de unas pocas horas iba a transformar su vida laboral y personal (para mucho mejor, se entiende) convirtiéndolo en un producto. Se trataba de transmitirle los secretos del ‘personal branding’, un concepto que Rubén, meses después de la experiencia, resume en conversación telefónica con el tradicional: “Cómo enseñarte a vender la moto. Tu propia moto”.

Pero el personal branding surge con fuerza en los laboratorios de márketing y recursos humanos en la década de los noventa del pasado siglo. Ya no basta con saber hacer cosas, ni siquiera con tener una buena disposición y aptitudes personales para llevarlas a cabo en un entorno concreto, no. Ahora el mundo tiene que saber de lo que eres capaz y de que, además, eres capaz de hacerlo mucho mejor que el vecino. Como tantas ideas desarrolladas en los laboratorios del entorno laboral en los últimos años, esta también ha contribuido a la progresiva precarización de los profesionales, al menos esa es una de las tesis que desarrollan los profesores Steven P. Vallas y Angèle Christi en un trabajo titulado ‘Work and identity in an era of precarious employment’. Un estudio en el que, entre otras cosas, muestran como el concepto ha ido ocupando un espacio creciente en los medios de comunicación durante la última década.

Esa obsesión por hacerse un nombre es un suicidio a largo plazo porque se está acostumbrando al mercado a contar gratis con tu trabajo

Una observación con la que coincide Alberto Santamaría, autor de ‘En los límites de lo posible’. “A partir de los años ochenta surge el concepto de capital humano y de ahí emana todo lo demás”. En opinión del profesor lo que sucede a partir de ese punto es que “la gente primero se sobrecualifica y hace miles de cursos”, pero después se encuentra con que hay demasiadas personas que han tenido la misma idea, entonces “se empiezan a buscar las virtudes subjetivas, como la imaginación, la creatividad y la capacidad de trabajar en equipo”. De esta competición entre trabajadores emerge la idea de la marca personal.

“Creo que contribuye a la precarización en el sentido de que de esa manera se compite por conseguir un sueldo, no un buen sueldo, sino algún tipo de remuneración, la que sea”, puntualiza el experto Javier García, autor del libro ‘La burbuja del emprendimiento’. Para García esa obsesión “por hacerse un nombre” supone un “suicidio a largo plazo porque en aras de esa supuesta fama se está acostumbrando al mercado a contar gratis o casi gratis con los profesionales”. Para este consultor, la imagen es importante, pero las técnicas del personal branded "no se las creen ni los mismos que imparten los cursos sobre el tema".

Incertidumbre laboral

Quien no percibe las cosas de esa manera es Emili Rodríguez, que se dedica al ‘coaching’ para el cambio profesional. “Al final, el aprender a generar una marca personal es fundamental y muy positivo: no es lo mismo ser un bote de leche de marca blanca que serlo premium. Si eres de marca blanca nadie va a ir específicamente a por tí y además no estará dispuesto a pagar demasiado”, comenta jovialmente este hombre dedicado a dar cursos sobre el tema. “Hay que mostrar el talento y desarrollarlo”, insiste. Más entusiasta aún se muestra Lucía Irureta, asesora, en su propia página web: "Para un freelance es vital trabajar su propia marca, pero ni siquiera hace falta tener trabajo para tenerla, ya que la marca personal nace con nosotros".

Para Vallas y Christi, los autores del estudio, este tipo de discurso contribuye a que los trabajadores cada vez asuman de manera más natural la incertidumbre que se ha instalado en el mercado laboral. Y en el caso de la marca personal añade una responsabilidad agregada a sus “tareas”. Su trabajo incluía entrevistas a varios periodistas ‘freelance’ en París y Nueva York. Un sector que conoce a la perfección Gemma Herrero, periodista autónoma afincada en Barcelona. Para la reportera esa obligación de crearse una marca personal entra en contradicción con los fundamentos de su oficio: “Sabría hacerlo perfectamente, pero no quiero. De hecho, me parece mal porque mi trabajo es dar información y contar historias, no hablar sobre mi vida”, concluye.

Simplemente se trata de distinguirse de una masa enorme de gente y darle buenos motivos a las empresas para que apuesten por ti

Si no vendes tu trabajo en las redes sociales no eres nadie”, esa era la tesis principal del curso que siguió Rubén. En su opinión lo que escondía es la intención de generar “mucha más competitividad, lo que luego empuja hacia abajo los sueldos”. Además, esa obsesión por cuidar la imagen de uno en internet se acaba traduciendo por llevarse "mucho trabajo a casa". Una tesis con la que concuerda García: “Esa obsesión por hacerse un nombre esconde una tremenda precariedad. Muchísimas de las personas que están dando charlas y colaborando con empresas en realidad lo hacen prácticamente gratis bajo la excusa de que eso alguna vez les dará un rédito, pero es mentira, simplemente crea una masa de gente creciente que ofrece servicios a coste bajísimo”.

Lo que los autores del estudio llaman “emprendedores de uno mismo” al final se resume en ofrecer los servicios de manera casi gratuita. Y contribuir de ese modo a una rueda de precarización creciente. Aunque haya personas como Rodríguez que tengan una visión radicalmente distinta: “Simplemente se trata de distinguirse de una masa enorme de gente y darle buenos motivos a las empresas para que apuesten por ti”, resume el especialista. Esa premisa fue de la que partió Maureen, una diseñadora web. "La única manera de encontrar un trabajo era creándome una marca personal como experta", relató esta mujer a Vallas y Christi. El resultado fue que estaba permanente dedicada a la evolución de su éxito en la red. Una actividad que le daría el ansiado puesto de trabajo... pero por la que mientras tanto no recibía ni un euro aunque le dedicaba muchas horas al día.

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