Cómo las grandes marcas acabarán con el pequeño comercio: se abre un nuevo frente

Los pequeños establecimientos no lo están pasando bien. Según los datos de CICAE, el comercio tradicional ha perdido 27.000 millones de euros desde el principio de la crisis, y el pasado año cerraron otros 10.738 pequeños establecimientos. Se añaden a los 98.630 autónomos del comercio que se han perdido entre 2008 y 2017. En el caso de estos negocios, no se trata únicamente de un descenso en el consumo durante los años de la crisis, sino del brutal ascenso de las ventas 'online' y de la proliferación de grandes superficies, son una dura competencia en cuestión de precios, facilidades y accesibilidad.

A estas amenazas hay que añadir una nueva tendencia que, como de costumbre, ha comenzado en Estados Unidos pero ya resulta evidente en las grandes ciudades españolas, especialmente en Madrid y Barcelona. Se trata de la apertura por parte de grandes marcas o cadenas de tiendas 'pop-up'. Se trata de aquellas que tienen una duración limitada en el tiempo (unas semanas o un mes) y que se centran, por lo general, en productos muy concretos. Hace no mucho tiempo, este formato solía estar destinado a pequeños comerciantes o artesanos o emprendedores con una idea que no tenían la posibilidad de afrontar los costes de abrir un establecimiento. Esta alternativa les ofrecía un campo de pruebas de gran flexibilidad.

Porsche presenta una exposición de coches, Suchard promueve una “experiencia chocolatera” y Hilfiger muestra una nueva colección

En los últimos años, no obstante, han sido las grandes compañías las que se han empezado a decantar por las tiendas temporales, como recuerda un reciente reportaje de 'The Atlantic'. Algunas de ellas son grandes tecnológicas como Google, que promociona en ellas nuevos productos como sus altavoces, o Amazon, que ha abierto una serie de establecimientos en centros comerciales. En Madrid o Barcelona marcas como Porsche, Hilfiger, Tesla, Suchard o El Corte Inglés han hecho lo propio. Incluso exposiciones temporales como la de 'Stranger Things', promovida por Netflix pueden considerarse parte de esta tendencia.

El objetivo es en apariencia distinto según la marca. Porsche presentaba en su espacio una exposición de coches de colección; Suchard intentaba promover una “experiencia chocolatera” en su tienda; Hilfiger mostraba una nueva colección. Resulta llamativo el caso de El Corte Inglés, que abrió una 'pop up' en la calle Fuencarral, muy cerca de sus establecimientos de Sol, para vender productos de Billabong.

Estas propuestas, en apariencia diferentes, tienen rasgos comunes: recuperan los establecimientos físicos tradicionales (tiendas de menor tamaño que los centros comerciales) con una intención que ya no tiene tanto que ver con la venta en sí como con la “experiencia”, y que en muchos casos tiene como objetivo promocionar los productos que se adquirirán 'online', como ocurre con los establecimientos de Ikea. De esa forma, la tienda física deja de ser un punto de venta y pasa a convertirse en una alternativa de ocio que, a corto plazo, resulta muy estimulante para los propietarios, pues tienen precios de alquiler en comparación más altos (hasta el doble) que las tiendas tradicionales.

Se trata, ante todo, de movimientos estratégicos que redefinen el papel de las tiendas y señalan hacia un posible futuro en el que estas ya no serán punto de venta sino escaparates. Los pequeños establecimientos, por lo tanto, no solo han de competir con plataformas 'online' sino también con estas nuevas tiendas que ocupan los centros de las ciudades, elevan los precios y absorben el tiempo de ocio de los consumidores. Es lo que ocurre también en eventos masificados como el 'Black Friday', que en el último año vendió mucho más de forma 'online' que en tiendas físicas.

Velocidad, eficiencia y bajos costes

Hay otra ventaja en este tipo de establecimientos, y es que aunque el precio del alquiler sea comparativamente superior, pueden prescindir de la mayoría de costes fijos de los locales tradicionales. En otras palabras, se aprovechan del 'boom' causado por el interés suscitado por la novedad de la apertura de un nuevo centro sin tener que afrontar las consecuencias a largo plazo de la pérdida de este interés, algo que sí ocurre con una tienda convencional. Como recordaba una investigación publicada en 'International Journal of Retail & Distribution Management', saber que el plazo en el que estará abierta la tienda es muy breve atrae en masa a la gente gracias a la satisfacción que proviene de lo fugaz y lo exclusivo.

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Uno de los términos que aparecen con frecunecia cuando se habla de esta nueva tendencia es el de 'massclusivity', una mezcla de masas ('mass') y exclusividad ('exclusivity'). Como lo define un informe de 'Trendwatching', se trata de “una forma de consumo premium pero asequible que combina lo masivo con lo verdaderamente exclusivo: ¡sabroso, raro, experiencial, narrativo y más!” Se antepone a una tendencia de consumo que, como recuerda la compañía, ya resulta caduca: el 'masstige' (“masa” y “prestigio”), los “productos dirigidos a la masa imbuidos de elementos de prestigio (como los champús a 20 euros de los supermercados) que abastecen a las clases medias emergentes con hambre de 'premium' pero con presupuestos que no les permiten aspirar al verdadero lujo”.

Son innumerables los informes que han intentado definir las claves de esta nueva forma de comercios. Uno particularmente revelador fue publicado por 'StreakWave', al sintetizar en un puñado de puntos algunas de las claves que los definen: generan expectación y crean un espectáculo visual “memorable”, permiten probar el interés suscitados por los nuevos productos a un coste bajo, sirven para deshacerse de viejo inventario, siguen planes muy agresivos en un periodo finito del tiempo y recurren a elementos como la sorpresa, las modas y la urgencia de “consíguelo mientras dure”.

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A todas ellas, hay que añadir una por la que estas cadenas pueden estar particularmente interesadas en llevar a consumidores a sus tiendas 'pop up', incluso en el caso de que no compren nada: sus datos personales. A menudo, en estos establecimientos se ofrecen productos o servicios gratuitos a cambio de una información en apariencia inocente, como el correo electrónico o la dirección postal, mezcladas con encuestas sobre hábitos de consumo. En la vanguardia se sitúan propuestas como Field Test, que diseña tiendas 'pop up' con sensores que identifican los lugares donde se detienen los clientes y en los que pasan de largo para identificar qué productos funcionan y cuáles no.

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Frente a esta visión de la tienda como espacio de exclusividad masiva y experiencias irrepetibles, hay otra tendencia alternativa. Es lo que sugiere un reportaje publicado en 'City Lab' en el que su autora, Laura Bliss, explica las sensaciones que sintió tras realizar una compra en Amazon Go, el supermercado de la cadena que te cobra automáticamente al traspasar los sensores de la puerta, y que se pueden resumir en acabar con el placer. “El formato está diseñado para la velocidad, la conveniencia y la eficiencia de costes, con una tecnología que permite las tres cosas”.

El problema para el pequeño comercio es que se queda a medias de todo ello: ni ofrece la velocidad de las tiendas 'online' y de sus sucursales físicas, ni puede despertar los sentimientos de lujo-para-todos que las marcas despliegan en sus tiendas 'pop up'. Con otra dificultad añadida, que es el surgimiento de 'pop up' permanentes. Un concepto en apariencia contradictorio que se utiliza para referirse a establecimientos (por lo general, restaurantes) itinerantes; es decir, el chef estrella de turno ofrece el mismo menú en diferentes establecimientos a lo largo de la semana, lo que le permite tener un trabajo continuo sin tener que hacer frente al coste del alquiler del local. El futuro parece complicado para las tiendas convencionales, que ven emerger una competencia mucho más flexible que el 'brick & mortar' tradicional.