EMPRENDIMIENTO DIGITAL

El pueblo de Teruel que usa los corrales para competir con Amazon

Castelserás, con 830 habitantes, es el municipio de España con mayor proporción de comercios digitales y cada día envía pedidos por todo el mundo

Ricardo Lop es panadero, tractorista y experto en posicionamiento en buscadores. Lo mismo hornea un pan rústico que manda una espada a Mongolia. Lop vive en Castelserás, un pueblo de 830 habitantes en la provincia de Teruel, aunque para dar con él no hay más que teclear “comprar cuchillos” o “comprar navajas” en Google. Hágalo y lo primero que aparecerá es su empresa, Aceros de Hispania. Comenzó hace 18 años casi como un juego con 110.000 pesetas (660 euros) y ha llegado a facturar más de 700.000 euros y dar empleo a once personas. Lo que antes era distribución de navajas de Albacete hoy son pistolas de fogueo con destino Hollywood.

La historia reciente de Castelserás no se entiende sin este emprendedor digital autodidacta. Su éxito revolucionó al resto de vecinos, la mayoría agricultores y ganaderos. ¿Que diantre hacía Lop en su nave, situada en lo alto de un cerro, para que le fuera tan bien? Corrían los primeros años del milenio y el campo comenzaba ya a flojear. Así que se acercaron a la nave y le preguntaron. Y Lop, generoso, les explicó en qué consistía vender por internet. Algunos ni siquiera sabían qué era un correo electrónico, pero poco importó. Los corrales de ovejas se convirtieron en almacenes; las casas de las abuelas, en oficinas. Pronto empezaron a llegar a Castelserás productos de lo más variopinto. Muchos negocios fracasaron, pero un buen puñado sobrevivió. Hoy, este municipio del Bajo Aragón ostenta el mayor ratio de negocios de venta online de España.

Desde el almacén de Aceros de Hispania se envían artículos a los cinco continentes. (D.B.)
Desde el almacén de Aceros de Hispania se envían artículos a los cinco continentes. (D.B.)
La sede de Aceros de Hispania, a la izquierda, es un antiguo corral en lo alto de Castelserás. (D.B.)
La sede de Aceros de Hispania, a la izquierda, es un antiguo corral en lo alto de Castelserás. (D.B.)

 

“Descubrí internet en 1998. Entonces yo con el tractor era cinturón negro, pero con la tecnología era un cero absoluto. Decían que había un montón de personas metidas en internet y me dije ‘a todo esa gente se le podrá vender algo, ¿no?'. Esto visto desde Teruel, el pasar de no haber nadie a tener acceso a millones de personas, era tremendo. Comencé sin saber qué relación había entre las “w” y las arrobas, para mí una arroba eran 13 kilos”, cuenta Lop desde su oficina. Lo recuerda como el que habla de una niñez ya muy lejana. Y lo repite en cada charla a la que lo invitan. Porque hoy Lop no es solo un empresario de éxito. También da numerosas conferencias a ejecutivos y estudiantes de negocios sobre cómo emprender, y triunfar, en el universo digital. Algunos alumnos y yuppies del mundo start-up miran con displicencia a este hombre de modales recios y hablar baturro. Pero él se ríe: “Que tú creas que porque tengo carné de tractorista y vivo en un pueblo soy menos listo que tú, pues bueno, piénsalo si quieres, me da igual. Si alguien lo piensa es que no es muy listo”.

"En Teruel, tener acceso a millones de personas fue tremendo. Comencé sin saber qué relación había entre las 'w' y las arrobas, para mí una arroba eran 13 kilos"

Castelserás da la razón a las estadísticas que señalan a Teruel, junto a Soria y la Laponia finlandesa, como el lugar con menor densidad de población de Europa. Pero es la magia de este pueblo: en la calle no se mueve un alma, pero tras las fachadas centenarias se esconden negocios de lo más variados. A los cuchillos y armas de fogueo de Lop se suman tiendas de productos derivados del cáñamo, juguetería, suministros de hostelería, suministros de impresora, alimentación artesana, venta de alfalfa y derivados agrícolas, material ortopédico… 

Manuel Cruz revisa su stock de suministros de impresora. (D.B.)
Manuel Cruz revisa su stock de suministros de impresora. (D.B.)
Ricardo Lop trabajando frente a su ordenador junto a una empleada. (D.B.)
Ricardo Lop trabajando frente a su ordenador junto a una empleada. (D.B.)

 

“Al principio a la gente todo esto le sonaba un poco raro, pero al ver que funcionaba se animaron a emprender. Ahora ya no sólo tenemos tiendas, también se han instalado en el pueblo consultores de marketing que prefieren vivir en un entorno rural”, explica la alcaldesa, Esperanza Goni, que destaca: “Llevamos años con una población estable, y eso es porque los jóvenes nos quedamos aquí porque vemos un futuro fuera de la ganadería y la agricultura. Estos negocios nos permiten mantener abiertos comercios, farmacias, escuelas y otros servicios que ya solo se mantienen en las ciudades. Para fijar población en entornos rurales, el comercio online es clave”.

Castelserás funciona como un pequeño clúster. Han sabido suplir la lejanía con los viveros de empresas digitales de Madrid o Barcelona con solidaridad y apoyo entre ellos. Todos se conocen desde pequeños y muchos son amigos. Cuando se cruzan en la calle, igual se preguntan por la familia como se ponen a debatir sobre SEO y tasas de rebote. “Cualquier innovación o problema lo comentamos entre nosotros. ‘Mírate esto que me va muy bien’, o ‘cuidado con esto que me ha funcionado muy mal’. Es una cadena que hace que esto vaya a más. Es muy fácil montar un negocio si tienes gente detrás que te está asesorando”, afirma Manuel Cruz, fundador de Tiendatinta.com, que emplea a dos personas y factura casi 400.000 euros al año.

En la calle, la gente igual se pregunta por la familia como se pone a debatir sobre SEO y tasas de rebote. Muchos sábados todos se reúnen para analizar webs

Lop abunda en este punto: “Si yo me entero de una tarifa buena de transporte, rápidamente lo casco a los demás. Aquí nos llevamos bien. Muchos sábados por la mañana nos juntamos con una jarra de café en un bar y analizamos una web concreta. Cada cual opina sobre todos los puntos de la página que se pueden mejorar. Hace poco cogimos la mía y me fui para casa con un informe de dos folios de recomendaciones de compañeros. Así es como mejoramos en este pueblo. Yo sé un poco, el otro también, y entre todos sabemos un montón. Todos lo cascamos al resto. Y gratis”.

Castelserás, en la provincia de Teruel, tiene 830 habitantes censados. (D.B.)
Castelserás, en la provincia de Teruel, tiene 830 habitantes censados. (D.B.)

 

Entre las claves de éxito analizadas, la más reciente que aplican en Castelserás es la inmediatez en la entrega. “O entregamos los pedidos al día siguiente o estamos muertos. Es lo que ha provocado Amazon, que ha acostumbrado a la gente a no tener paciencia. Lo quieren todo ya, y para poder competir necesitamos tener stock almacenado para sacar en cuanto entra el pedido”, explica Lop. Almacenes llenos y maestría en la gestión de la logística: “Hay que conocer muy bien a las agencias de transporte y calcular muy bien las rutas por las que se moverá tu pedido. La logística al principio es complicada, empalagosa, pero una vez la resuelves es tu principal ventaja competititva”, prosigue el empresario.

“Esto no es tan difícil, lo que necesitas es constancia”, le secunda José Alberto Anglés, fundador de Expomaquinaria.es, una empresa de venta de equipamiento de hostelería que factura más de dos millones de euros al año, y director también de Hosdecora.com. “Requiere un montón de horas después de tu jornada de trabajo, de decir me voy a formar en posicionamiento, voy a escuchar una charla, voy a leer en inglés una parrafada de tres horas que tienes que estar con el traductor porque no te enteras de nada. Es inquietud”.

"En un pueblo todo el mundo puede usar la casa de la abuela o el garaje de los tractores para montar su almacén. Es nuestra ventaja competitiva"

O como resume Lop, “si lo que te preocupa es el menisco de Cristiano Ronaldo en lugar de estar pensando en cómo mejorar tu logística lo vas a tener muy mal para sobrevivir, pero si le dedicas tiempo y eres un poco espabilado, se puede conseguir. Y más en un pueblo, donde todo el mundo puede usar la casa de la abuela o el garaje de los tractores para montar su almacén a coste cero. En un pueblo no hay gastos, y eso es una ventaja competitiva respecto al que vive en una ciudad. Yo, en parte, puedo vender mis cuchillos más baratos porque vivo aquí”.

Estados Unidos, Australia, isla de Guam, Indonesia, no hay lugar en el mundo al que no haya llegado alguna vez un producto de Castelserás. “Que nadie se engañe, no estamos aislados en Teruel. A las 7 de la tarde pasa por aquí la furgoneta de transporte, a las 11 el artículo sale de Zaragoza y a medianoche ya está en Lieja, en el corazón de Europa. De ahí sale a Nueva York y cuando el comprador se levanta ya tiene el artículo que compró en Castelserás en un furgón amarillo en la puerta de su casa”, dice con orgullo Lop. En cuestión de proveedores, sin embargo, el pueblo se maneja principalmente con productores españoles. “Empresas que tengan mucho stock y a las que no les importe que les hagas pedidos de una sola unidad. Una buena relación con tus proveedores es fundamental en este negocio”, explica por su parte Anglés.

José Alberto Anglés lleva el trabajo a cuestas con su ordenador portátil. (D.B.)
José Alberto Anglés lleva el trabajo a cuestas con su ordenador portátil. (D.B.)
Portal de Hosdecora, dedicada a la venta de equipamiento de hostelería, con sede en Castelserás.
Portal de Hosdecora, dedicada a la venta de equipamiento de hostelería, con sede en Castelserás.

 

Al ser cuasi pioneros en España, los comerciantes de Castelserás gozan del cariño de los buscadores, principalmente Google. “Llevamos más de diez años y con bastante buen volumen de clientes. Eso, de cara a las empresas que se dedican a catalogar las páginas, nos da mucho valor”, reconoce Cruz. Pero esta historia de éxito empresarial también ha tenido episodios de terror que incluso han hundido negocios. “La crisis también nos ha afectado, por supuesto”, admite Lop. “Nosotros hace tres años tuvimos un batacazo tremendo que nos obligó a reducir la plantilla y rediseñar nuestra forma de trabajar. Hoy, por suerte, somos más eficientes y volvemos a crecer a un ritmo del 25%”, prosigue el director de Aceros de Hispania. Cruz y Anglés relatan experiencias parecidas, si bien su amplia experiencia y constante búsqueda de soluciones les ha permitido seguir con la cabeza fuera del agua en un entorno cada vez más competitivo.

"Un porcentaje muy alto de empresas de internet a los cinco años ya no existen. Pero ocurre lo mismo en los negocios físicos. ¿Por qué esto iba a ser distinto?"

“Un porcentaje muy alto de empresas de internet a los cinco años ya no existen. Pero es que ocurre lo mismo en los negocios físicos, ¿por qué esto iba a ser distinto? Internet no es una mina de oro. Si tienes una web con 200 productos mal descritos y hay otra que lleva diez años vendiendo lo mismo con 100.000 productos, no vas a vender nunca”, argumenta Lop. O como resume Anglés: “A pesar de que te caes varias veces, te vuelves a levantar y tiras adelante. Y te llena de energía ver que la gente está diez segundos más en tu página de media, o que baja la tasa de rebote, o ver que los cambios funcionan. Para dedicarte a esto, lo primero es que te llene de satisfacción, porque te vas a pasar muchísimas horas estresado frente al ordenador”.

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